兩個(gè)交易日累漲95.08%、單日實(shí)現(xiàn)股價(jià)翻倍、刷新近一年股價(jià)新高，港股新東方在線于6月13日的表現(xiàn)無(wú)疑抓足了眼球。
圖為新東方在線股價(jià)走勢(shì)圖，6月13日盤(pán)中創(chuàng)下近一年歷史新高
新東方行情火熱主要得益于該公司直播業(yè)務(wù)的意外出圈。近期，新東方直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”直播間的主播采用“中英雙語(yǔ)+穿插講解歷史文化”的方式帶貨，新奇的帶貨方式為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的觀看體驗(yàn)，觸及了消費(fèi)者的情感神經(jīng)，該直播間粉絲數(shù)量短短幾日狂增數(shù)百萬(wàn)。
這把火也燃及A股。6月13日，A股教育板塊火力全開(kāi)，多只個(gè)股上漲。有券商首席策略分析師告訴財(cái)聯(lián)社記者，今日A股教育股異動(dòng)，主要是新東方異動(dòng)的傳導(dǎo)影響，而新東方本身股價(jià)暴漲除了自身原因，也還受到外圍市場(chǎng)因素的催動(dòng)，包括美國(guó)高通脹預(yù)期下，中美政策轉(zhuǎn)變的呼聲，從而緩減中概股的壓力等。
財(cái)聯(lián)社記者注意到，今年6月以來(lái)，新東方在線累計(jì)漲幅就已高達(dá)135.68%。這波強(qiáng)勢(shì)拉升引來(lái)了沉默已久的券商行業(yè)分析師們，他們也紛紛拋出了自己的最新觀點(diǎn)。截至6月13日港股收盤(pán)，中信建投、天風(fēng)證券、信達(dá)證券均發(fā)布了關(guān)于新東方的最新研究報(bào)告，而上次券商機(jī)構(gòu)如此密集發(fā)布該個(gè)股研報(bào)還在數(shù)月前的一季度。
不過(guò)，上述券商的研報(bào)并沒(méi)有一致“看多”新東方。中信建投分析師在最新研報(bào)中指出，新東方還有20%的上升空間；天風(fēng)證券分析師指出新東方多個(gè)業(yè)務(wù)增量可以增厚公司業(yè)績(jī)，但卻下調(diào)了對(duì)該公司的盈利預(yù)測(cè)，從最初的30億元降至6.5億元；信達(dá)證券則認(rèn)為，直播帶貨的東方甄選雖好，但也有隱憂，供應(yīng)鏈管理與選品是其考驗(yàn)。
截至13日收盤(pán)，新東方在線沖高回落，報(bào)8.72元，收漲39.97%。
中信建投：股價(jià)還有20%上漲空間
財(cái)聯(lián)社記者注意到，最新發(fā)布研報(bào)的券商主要圍繞新東方GMV（商品交易總額）數(shù)值暴增對(duì)該公司進(jìn)行了基本面分析。據(jù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽不完全地?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月東方甄選日均GMV約88萬(wàn)元，6月9日至11日GMV分別為351萬(wàn)、1457萬(wàn)以及2014萬(wàn)元，6月至今GMV近5000萬(wàn)；截至5月底，東方甄選粉絲數(shù)達(dá)94萬(wàn)，6月10至11日分別漲粉65萬(wàn)、84萬(wàn)，截至6月12日粉絲合計(jì)近300萬(wàn)。
對(duì)此，天風(fēng)證券劉章明、孫海洋認(rèn)為，新東方GMV大幅提升，將直接增厚新東方在線及新東方相關(guān)收入利潤(rùn)，豐富未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。而對(duì)于此次新東方因直播營(yíng)銷“破圈”，兩位分析師稱其是受差異化內(nèi)容及品牌背書(shū)構(gòu)建直播護(hù)城河，布局新業(yè)務(wù)逐步消化政策的影響，共有六方面的具體內(nèi)容：
一是東方甄選憑借主播獨(dú)特背景建立起獨(dú)一無(wú)二的帶貨標(biāo)簽，全網(wǎng)直播清流，差異化內(nèi)容致勝及強(qiáng)大文化品牌稟賦構(gòu)建流量護(hù)城河；
二是新東方體系具備挖掘培養(yǎng)名師傳統(tǒng)基因，對(duì)標(biāo)羅永浩旗下交個(gè)朋友直播間目前日均GMV約1200萬(wàn)，未來(lái)或平穩(wěn)嫁接打造頭部主播矩陣；
三是品牌背書(shū)吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，選品及SKU逐步完善，激活更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)及性價(jià)比商品，同時(shí)東方甄選陸續(xù)推出自營(yíng)商品，帶動(dòng)毛利率提升；
四是更體現(xiàn)企業(yè)精神文化及價(jià)值觀，其為最大無(wú)形資產(chǎn)。雙減后教培行業(yè)受政策影響，疫情又加速行業(yè)出清；
五是新東方好未來(lái)等積極內(nèi)部調(diào)整布局新業(yè)務(wù)發(fā)展，好未來(lái)旗下學(xué)而思素養(yǎng)推出思維編程人文等非學(xué)科培訓(xùn)，規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)；
六是新東方原有考研大學(xué)出國(guó)等加速發(fā)展，素質(zhì)小班及電商穩(wěn)步孵化，憑借品牌背書(shū)及組織管理能力，逐步消化政策影響。
信達(dá)證券分析師馮翠婷認(rèn)為，東方甄選單日GMV在6月9日、10日、11日分別為大約350萬(wàn)、1400萬(wàn)、2000萬(wàn)，東方甄選如能維持GMV，有望成為頭部直播電商MCN機(jī)構(gòu)。她指出，從直播內(nèi)容來(lái)看，中英文順暢切換給予觀眾新奇感，直播內(nèi)容談吐專業(yè)、內(nèi)容豐富、知識(shí)性強(qiáng)，結(jié)合新東方老師在課堂上訓(xùn)練出來(lái)的幽默感與節(jié)奏感，通過(guò)具有知識(shí)性的品類使用介紹，完成直播帶貨的過(guò)程，有料有趣而且有用的直播內(nèi)容與帶貨方式，與其他主播形成顯著的差異化，短期內(nèi)其他主播難以模仿。
而基于對(duì)GMV的增速，中信建投證券教育首席分析師葉樂(lè)則進(jìn)行了估值的判斷。他指出，一方面，假設(shè)按照目前粉絲增長(zhǎng)速度（日增70萬(wàn)至80萬(wàn)人），若衰減速率不高，則在未來(lái)2周，東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬(wàn)人，而假設(shè)按照日均GMV千萬(wàn)元進(jìn)行估算，東方甄選年GMV將達(dá)到37億元，參考交個(gè)朋友直播間（羅永浩），凈利潤(rùn)/GMV可達(dá)3%，伴隨自營(yíng)產(chǎn)品比例加大和客單價(jià)提升，利潤(rùn)率有望提升至5%，在此給予新東方在線20倍PE，給予37億市值；另一方面，新東方大學(xué)業(yè)務(wù)收入為5億元，按照10%凈利率，20倍PE計(jì)算，對(duì)應(yīng)10億市值。
基于上述PE計(jì)算，葉樂(lè)考慮該公司在手凈現(xiàn)金及等價(jià)物16億元，合并計(jì)算新東方在線市值可達(dá)63億元，對(duì)比當(dāng)前市值53億元，仍有近20%漲幅空間。他還指出，考慮到公司旗下其他直播間的陸續(xù)發(fā)力，新東方在線后續(xù)仍有提升潛力。
天風(fēng)證券下調(diào)盈利預(yù)測(cè)至此前五分之一
經(jīng)過(guò)至暗時(shí)刻的新東方，是否正在迎來(lái)旭日東升的前景？這成為投資者心中不約而同的疑問(wèn)。
2021年是教育行業(yè)的“寒冬”，自“雙減”政策發(fā)布后，新東方在線全面停止K12業(yè)務(wù)，并試水其他業(yè)務(wù)。該年年底，新東方正式推出助農(nóng)業(yè)務(wù)“東方甄選”品牌并進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)主體由新東方在線全資持股。雖然東方甄選主打售賣農(nóng)產(chǎn)品，但直播間主播均由新東方知名教師轉(zhuǎn)型而來(lái)，采用“中英雙語(yǔ)+穿插歷史文化”的方式直播帶貨。該直播間于6月10日正式“破圈”，抖音平臺(tái)粉絲從一百萬(wàn)猛增至6月13日收盤(pán)時(shí)的338.2w，GMV（商品交易總額）進(jìn)入抖音前十名。
財(cái)聯(lián)社記者注意到，雖然行情異?；鸨?，但天風(fēng)證券在“推薦”新東方的同時(shí)，卻下調(diào)了其盈利預(yù)測(cè)。天風(fēng)證券劉章明、孫海洋指出，新東方為中國(guó)領(lǐng)先的在線課外教育服務(wù)供應(yīng)商，于在線課外輔導(dǎo)及備考方面，憑借優(yōu)質(zhì)課程及內(nèi)容擁有強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力與極高品牌知名度。未來(lái)，該公司一方面繼續(xù)拓展現(xiàn)有大學(xué)及機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部門(mén)以及在線教育產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，另一方面，通過(guò)積極探索新舉措以擴(kuò)大客戶群與產(chǎn)品，進(jìn)行轉(zhuǎn)型以滿足不斷變化的監(jiān)管及教育環(huán)境的需要。
不過(guò)二人指出，在基于對(duì)公司業(yè)務(wù)仍受雙減政策影響的判斷下，預(yù)測(cè)新東方在線2022年至2024財(cái)年收入分別為6.5億元、13.8億元、18.0億元人民幣，而其中，二人原先對(duì)新東方在線2022年財(cái)年的盈利預(yù)測(cè)為30億元，是最新下調(diào)觀點(diǎn)的近五倍。
財(cái)聯(lián)社記者注意到，新東方2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司凈營(yíng)業(yè)收入為6.14億美元，同比下降48.4%，股東應(yīng)占凈虧損1.22億美元，上年同期為凈利潤(rùn)1.51億美元，同比下降180.9%；前三季度，該公司凈營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)25.81億美元，同比下降15.8%，股東應(yīng)占凈虧損9.98億美元，上年同期為凈利潤(rùn)3.80億美元，同比下降362.8%。對(duì)于下跌的主要原因，新東方表示主要為終止K-9學(xué)科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的影響。
除了直播，新東方還有什么？
直播業(yè)務(wù)儼然成為新東方發(fā)力的下一站。
就在今年6月8日，新東方的掌舵者俞敏洪就在其個(gè)人公眾號(hào)中指出，其個(gè)人對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。在他看來(lái)，自2021年政策發(fā)布后，產(chǎn)品需要銷售渠道，而最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。他稱，新東方專門(mén)組建了新東方直播間隊(duì)伍，專門(mén)來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
圖為俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)中談及對(duì)直播事業(yè)的理解
俞敏洪進(jìn)一步表示，“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬(wàn)戶，就是新東方需要思考的重要問(wèn)題。”
對(duì)標(biāo)羅永浩，東方甄選的直播業(yè)務(wù)是否會(huì)形成對(duì)俞敏洪的個(gè)人品牌依賴，也成為行業(yè)及市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。對(duì)此，信達(dá)證券分析師馮翠婷指出，直播電商本質(zhì)是信任電商，雙語(yǔ)直播是妙手，但本次新東方出圈的實(shí)質(zhì)是俞敏洪及公司在教育事業(yè)以及面臨危機(jī)轉(zhuǎn)型過(guò)程中積累的信任轉(zhuǎn)化為流量。當(dāng)前東方甄選的粉絲數(shù)上漲仍然處于上升通道，但從評(píng)論數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選并未對(duì)俞敏洪個(gè)人品牌產(chǎn)生依賴，以東方甄選的直播（老師）團(tuán)隊(duì)為主。
對(duì)于東方甄選的后續(xù)經(jīng)營(yíng)，信達(dá)證券分析師馮翠婷指出，供應(yīng)鏈管理與選品是其考驗(yàn)。她認(rèn)為，目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游從而掌握商品價(jià)格話語(yǔ)權(quán)是行業(yè)趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營(yíng)品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作，供應(yīng)鏈管理相對(duì)工業(yè)品管理難度更大。新東方在線持有東方甄選（北京科技有限公司）55%的股份，作為教育科技公司，供應(yīng)鏈管理和選品是未來(lái)的主要考驗(yàn)之一。
財(cái)聯(lián)社記者注意到，針對(duì)6月13日的股價(jià)暴漲，券商機(jī)構(gòu)除了歸功于直播的業(yè)務(wù)增量，還提出新東方還有更多發(fā)展路徑。天風(fēng)證券劉章明、孫海洋在最新研報(bào)中指出了新東方的發(fā)展路徑，其進(jìn)一步指出，新東方在線傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正在加碼布局、重拾成長(zhǎng)，新業(yè)務(wù)起步有望貢獻(xiàn)增量業(yè)績(jī)。
他們認(rèn)為，目前新東方在線原有考研、成人語(yǔ)培、留學(xué)等業(yè)務(wù)不受雙減影響，貢獻(xiàn)持續(xù)現(xiàn)金流及穩(wěn)定業(yè)績(jī)。其中，考研業(yè)務(wù)受益行業(yè)持續(xù)擴(kuò)張，考研人數(shù)呈雙位數(shù)以上增長(zhǎng)，新東方品牌深耕多年優(yōu)勢(shì)顯著；成人語(yǔ)培在原有大學(xué)四六級(jí)基礎(chǔ)上擴(kuò)寬考證、學(xué)歷提升等培訓(xùn)；出國(guó)業(yè)務(wù)擴(kuò)大國(guó)際教育產(chǎn)品范圍、改進(jìn)課程內(nèi)容。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)雙減后有望加碼布局重拾增長(zhǎng)。新業(yè)務(wù)方面，除直播帶貨外，機(jī)構(gòu)合作及教育智能硬件產(chǎn)品，未來(lái)均有望貢獻(xiàn)增量業(yè)績(jī)。
俞敏洪在最新的新東方財(cái)報(bào)中指出，新東方在積極探索各種新商機(jī)，包括非學(xué)術(shù)類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備、游學(xué)與研學(xué)營(yíng)、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案，以及專升本考試準(zhǔn)備。（記者：林堅(jiān) 來(lái)源： 財(cái)聯(lián)社）
