臺(tái)海網(wǎng)11月21日訊，十年前流行在晉江的一個(gè)說(shuō)法是，晉江品牌企業(yè)每天將10輛寶馬車(chē)開(kāi)進(jìn)央視，央視5套還被戲稱(chēng)為“晉江頻道”。這當(dāng)然是一個(gè)笑談，卻是當(dāng)初本地企業(yè)對(duì)央視廣告的重視及大手筆投入的一個(gè)反映。如今，當(dāng)年的瘋狂與一擲千金已難覓蹤跡，取而代之的或許是品牌成熟后的理性回歸。
前日，2013年度央視黃金資源廣告招標(biāo)塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創(chuàng)新高。值得注意的是，原先的廣告大戶(hù)———泉州企業(yè)本次集體“失聲”。2013年黃金資源招標(biāo)，泉州無(wú)一家企業(yè)“染指”。
是鞋服行業(yè)大環(huán)境導(dǎo)致，還是泉企營(yíng)銷(xiāo)逐步回歸理性，抑或是日新月異的新媒體搶了份額？被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視招標(biāo)，也給了本地企業(yè)思考的空間。
央視招標(biāo)進(jìn)賬158億
創(chuàng)18年新高
每年的央視黃金資源廣告招標(biāo)都被看做是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表；2012年隨著視頻網(wǎng)站和地方衛(wèi)視的崛起，央視的廣告招標(biāo)結(jié)果也備受關(guān)注。11月18日上午，2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)正式開(kāi)幕，對(duì)《新聞聯(lián)播》、紀(jì)錄頻道、《天氣預(yù)報(bào)》、整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)、《謝天謝地你來(lái)了》、《夢(mèng)想合唱團(tuán)》、《中國(guó)好功夫》進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)。往年央視的優(yōu)勢(shì)資源之一———CCTV1晚間黃金劇場(chǎng)廣告并沒(méi)有進(jìn)行單獨(dú)招標(biāo)。
以《新聞聯(lián)播》為例，該標(biāo)版組合10秒廣告六個(gè)單元總中標(biāo)金額達(dá)36.54億元，總溢價(jià)率達(dá)93%，同比2012年漲幅10%以上；《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合全年中標(biāo)額10.66億元，比2012年提升62.5%；標(biāo)底總價(jià)3.52億元，溢價(jià)率高達(dá)202.84%；加上3條5秒廣告6.58億元，《新聞聯(lián)播》吸金超過(guò)54億元。
最終，據(jù)央視廣告中心副主任何海明宣布，2013年黃金資源廣告招標(biāo)總額158.8134億元，創(chuàng)18年招標(biāo)以來(lái)新高，比2012年增加16.2377億元，增長(zhǎng)率為11.388%，比2011年的增長(zhǎng)率12.55%有所降低。
泉州企業(yè)集體“失聲”
往年，央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)中，少不了七匹狼、特步、勁霸、安踏、柒牌、虎都等泉州鞋服企業(yè)的身影，僅2008年招標(biāo)，七匹狼、特步、勁霸就聯(lián)合擲出了2.1億元。但今年的央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，泉州企業(yè)交出了一份“白卷”：沒(méi)有一家泉州企業(yè)中標(biāo)。
而實(shí)際上，這種現(xiàn)象從去年就已有所顯現(xiàn)。在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，泉州企業(yè)也集體“失聲”，無(wú)一家中標(biāo)企業(yè)。從2008年的2.1億元，再到今年沒(méi)有一家，央視廣告段位招標(biāo)中泉企的大起大落令人費(fèi)解。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這是由于泉企的廣告策略已經(jīng)發(fā)生變化，目光開(kāi)始由央視向地方媒體轉(zhuǎn)移。
“雖然央視目前仍是強(qiáng)勢(shì)媒體，受眾面廣，認(rèn)可程度較高，對(duì)于一些需要在全國(guó)范圍打響品牌的產(chǎn)品，在央視投放廣告可在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果。不過(guò)，對(duì)于一些成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)策略必須從打響品牌向強(qiáng)調(diào)區(qū)域銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。
這一說(shuō)法的一個(gè)有力佐證是，隨著電視節(jié)目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢(shì)。
而另一方面認(rèn)為，泉企此次“集體沉默”央視招標(biāo)，是其營(yíng)銷(xiāo)策略從感性回歸理性的表現(xiàn)。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以企業(yè)自身的條件作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，不能看到央視的名頭響亮，就做出不自量力的事。為了打個(gè)影響力大的廣告而拖垮企業(yè)的案例不在少數(shù)，被央視巨額廣告費(fèi)所累的“標(biāo)王”比比皆是。
“應(yīng)該說(shuō)，每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)立的發(fā)展策略與營(yíng)銷(xiāo)方式，且都是按照企業(yè)自身情況來(lái)制定的。原本泉企在央視投放大量廣告的做法就頗受爭(zhēng)議。今年泉企不在央視‘標(biāo)王’上做文章，可以說(shuō)是逐漸回歸理性營(yíng)銷(xiāo)?！睍x江一家上市服裝企業(yè)副總表示，當(dāng)然，沒(méi)有參與黃金資源角逐并不意味著晉江品牌淡出央視，在體育、財(cái)經(jīng)、少兒等頻道，仍將有許多晉江品牌的身影。
微議
@知足常樂(lè)yxl(娃哈哈市場(chǎng)部部長(zhǎng)楊秀玲)：原來(lái)我已經(jīng)參加央視招標(biāo)19年了，積極參與，理性投標(biāo)是我們的宗旨！
@許志華(匹克集團(tuán)CEO)：央視招標(biāo)真的是經(jīng)濟(jì)晴雨表嗎？為什么身邊朋友對(duì)明年都是挺保守的，而央視能那么好？為什么？
@李太樂(lè)agent：鈔票曼舞，中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表央視招標(biāo)ing，今年電商也加入到這個(gè)燒錢(qián)的游戲。
@朱熙東：中央電視臺(tái)2013年廣告招標(biāo)獲近159億元，再創(chuàng)新高。而各省衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈，虧損嚴(yán)重。廣電總局可否考慮取消各省、市、縣級(jí)電視臺(tái)，整合成四五個(gè)國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，與中央臺(tái)同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)。這樣可以整合資源，避免浪費(fèi)，減少無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，提高整體節(jié)目質(zhì)量，也避免一支獨(dú)大搞壟斷。
觀點(diǎn)
知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐：理性看待“豪門(mén)盛宴”
在今年的央視黃金資源招標(biāo)當(dāng)中，酒業(yè)成為最終贏家，酒企五糧液、洋河、茅臺(tái)等在今年大放異彩。雖然在最受關(guān)注的拍賣(mài)環(huán)節(jié)之一“新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)”中，五糧液以4.99億元成為標(biāo)王，但劍南春憑借在整點(diǎn)新聞和新聞聯(lián)播等各個(gè)時(shí)段報(bào)時(shí)中累計(jì)勇投6.09億元，而成為2013年的標(biāo)王。
而與之相對(duì)的是，今年泉企卻集體“失聲”。這也與泉州現(xiàn)在的加工制造業(yè)行情縮減有很大的關(guān)系，行情不好的時(shí)候，大部分泉州品牌必然持觀望態(tài)度。而另一方面，泉州品牌經(jīng)歷了早幾年的大舉推廣后，品牌知名度、成熟度都已經(jīng)比較高。
此外，重品牌和渠道，輕企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理，也是泉州企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。現(xiàn)在日子不好過(guò)，大家都不再靠吆喝，而是開(kāi)始認(rèn)真做一些內(nèi)部管理提升的工作。泉州企業(yè)集體“失聲”也就不足為奇了。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨更為復(fù)雜的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)背景，僅僅靠砸錢(qián)投廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有客觀地認(rèn)識(shí)廣告的作用，結(jié)合自身的能力和需求來(lái)考慮廣告的投放，才能更好地利用廣告平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)企業(yè)的形象，并為企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。
央視作為有著很大影響力的平臺(tái)，不管是對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都起著一定的導(dǎo)向作為。但對(duì)于中小型規(guī)模的泉州企業(yè)來(lái)說(shuō)，超高的廣告價(jià)格讓它們無(wú)緣這場(chǎng)“豪門(mén)盛宴”。央視的廣告招標(biāo)會(huì)慢慢變成了一場(chǎng)“豪門(mén)盛宴”，中小企業(yè)再想借助這一平臺(tái)做品牌也越來(lái)越難了。（晉江經(jīng)濟(jì)報(bào) 張?jiān)瞥?陳發(fā)沛 王志前）
責(zé)任編輯：付寶琴
