醫(yī)療廣告灰產(chǎn)背后:被慣壞的百度
就在五一前夕,百度剛剛交出了2016年的第一季度財報。財報顯示,第一季度總營收為人民幣158.21億元,同比增長24.3%。
在百度營收增長的背后,醫(yī)療廣告占據(jù)收入中多大的比重?
在公布財報后的財報電話會議上,百度CFO李昕晢在回答中金分析師提出的“貴公司的廣告業(yè)務中,排名前五的廣告客戶來自于哪些領域?”時稱,“主要來說,排名靠前的廣告客戶來自于本地服務、零售、醫(yī)療、教育和金融服務等行業(yè)。”
此前,百度第二大廣告代理商山東開創(chuàng)集團股份有限公司申請掛牌新三板,記者閱讀公開轉讓說明書發(fā)現(xiàn),在2013年度、2014年度、2015年1-6月,開創(chuàng)集團的前五名客戶也都是醫(yī)院。
以2015年1-6月為例,公司前五名客戶為濟南青華醫(yī)院、濟南九龍泌尿?qū)?漆t(yī)院、濟南天倫不孕不育醫(yī)院 、山東東方男科醫(yī)院、濟南陽光女子醫(yī)院,5家醫(yī)院銷售額2545萬元,占公司當期總收入4.54%。
而翻閱公司的重大合同,可以發(fā)現(xiàn),該公司的大客戶不是醫(yī)院就是保健品公司。
此前,有媒體援引2013年莆田市委書記梁建勇的話稱:“百度2013年廣告總量260億元,莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”
有消息人士透露,莆田系醫(yī)院過度依賴搜索引擎,廣告投入的60%投給了搜索引擎,有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費用占到營業(yè)額的70%、80%。
另據(jù)深圳觸電電子商務有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供信息,很多大城市的醫(yī)療競價詞都漲到封頂,達到每次點擊999元,這個價格也曾導致了莆田系醫(yī)院與百度的交惡。
一位醫(yī)療界人士不久前接受第一財經(jīng)記者采訪時表示:“一些已經(jīng)運營比較成功的醫(yī)院不太需要通過百度來廣告,最有需要的是一些低端的醫(yī)院,百度的導流對它們還是有一些幫助。”
另一位業(yè)內(nèi)人士則告訴第一財經(jīng)記者,在莆田系醫(yī)院中,不少都是從事男科、婦科、整形美容等消費級市場,搜索引擎作為獲取用戶的流量入口,對它們而言非常重要。
“在莆田系內(nèi)部,最早感受到百度最貴競價詞一次點擊999元的應該就是整形醫(yī)院了,百度就是覺得他們有錢,醫(yī)院那邊這些年開得又太多,全憑網(wǎng)絡推廣帶客人,價錢越飆越高,剎不住車了。” 有接近百度方面的業(yè)內(nèi)人士向第一財經(jīng)記者透露。
該人士曾向本報透露,從十年前整形醫(yī)院開始出現(xiàn),其廣告投放就一直采用了高頻次高費用的推廣方式,——“像雪球一樣越滾越大,到現(xiàn)在,整形機構營銷成本甚至平均占其總收入的50%~70%,獲得一個有效用戶的成本已經(jīng)達到了1萬塊;當然,百度也被慣壞了。”他說。
矛盾的另一面是,盡管競價詞如此昂貴,但到目前為止,這仍舊是莆田系醫(yī)院獲取用戶的“最有效”方式。



