電商的崛起讓實(shí)體書店遭遇了前所未有的寒潮，不過(guò)近來(lái)實(shí)體書店漸有復(fù)蘇之勢(shì)。《2018年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，網(wǎng)購(gòu)雖是圖書零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，但實(shí)體書店也開始走出負(fù)增長(zhǎng)的低谷。那么，如雨后春筍般冒出來(lái)的各類實(shí)體書店與以往有何不同？經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)又發(fā)生了怎樣的改變？
讀者在西安一家書店內(nèi)讀書休閑 邵瑞 攝
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)仍骨感
布置溫馨的空間、精心打理的小院、立足門口就能聞到的咖啡香氣……在長(zhǎng)春吉大南校街上一個(gè)復(fù)古的小門后別有洞天，這就是呂冬發(fā)起的“樂(lè)讀書社”。雖然面積不大，但“樂(lè)讀書社”是長(zhǎng)春首家以眾籌形式創(chuàng)立的獨(dú)立書店，目前已在吉林省內(nèi)拓展出好幾家分店，并成為當(dāng)?shù)貙?shí)體書店中獨(dú)樹一幟的品牌。
像“樂(lè)讀書社”這樣的實(shí)體書店近幾年越來(lái)越多，書店融合了創(chuàng)辦人的文化理想與愛書人的精神渴望，并逐漸成為一些人的精神家園或者城市文化地標(biāo)，如北京的萬(wàn)圣書園與單向空間、南京的先鋒書店和成都的卡夫卡書店等。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)是殘酷的：面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和高漲的運(yùn)營(yíng)成本，一些獨(dú)立書店被迫不斷更換店址，縮小店面，還有一些書店最終淡出人們的視線。中國(guó)圖書網(wǎng)渠道經(jīng)理阿威說(shuō)：“一家實(shí)體書店如果能堅(jiān)持5年，并且還要有成為城市地標(biāo)的潛力，才有可能靠口碑和讀者繼續(xù)存活，而很多書店在此前早就倒閉了。”
呂冬說(shuō)：“書店大部分的成本是房租和人力，只賣書覆蓋不了支出。”北京西二旗“一個(gè)書店”店主文海也表示：“買書的需求是存在的，但實(shí)體書店的弱勢(shì)是沒(méi)有商品定價(jià)權(quán)。”
賣周邊賣體驗(yàn)，實(shí)體書店這樣活
為了存活下去，實(shí)體書店也在不斷嘗試改變。與最初只單純賣書不同，現(xiàn)在的實(shí)體書店還把更豐富的文化活動(dòng)，比如品茶、電影、朗誦等內(nèi)容加入實(shí)體書店這一空間。
“樂(lè)讀書社”“一個(gè)書店”會(huì)經(jīng)常在周末舉行讀書會(huì)、分享會(huì)，有時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)一些作家或是學(xué)者到書店與讀者進(jìn)行面對(duì)面的交流。呂冬說(shuō)：“我們創(chuàng)造這個(gè)空間就是為了讓這樣一些書、這樣一些人跟大家見面。實(shí)體書店里舉辦文化活動(dòng)，讓書不再是單純的承載文字，更多的是文化交流，帶領(lǐng)讀者在書籍之外閱讀生活，這是實(shí)體書店自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。”
北京單向空間、南京先鋒和廣州方所等書店，則開發(fā)了自家的文創(chuàng)產(chǎn)品。“我們家比較火的文創(chuàng)品牌是‘單向歷’，每年都有一大批回頭客來(lái)訂購(gòu)。”北京單向空間的店員劉劍釗說(shuō)，“在我們店，文創(chuàng)總收益是比賣書高的。”這些舉措一方面提高了書店利潤(rùn)空間，增加了生存能力，另一方面也吸引了顧客，給大家在周末提供休閑娛樂(lè)的空間。
在北京前門邊兒的Page one書店童書區(qū)，也有全家出動(dòng)帶孩子來(lái)看書的年輕父母。一個(gè)帶著5歲兒子的媽媽說(shuō)：“我們周末常帶孩子過(guò)來(lái)看書，還給孩子在這里報(bào)了繪本課活動(dòng)。”在附近居住的居民李先生認(rèn)為：“在這里看書有一種儀式感，實(shí)體書店為大家提供了一個(gè)方便舒適的空間。”
未來(lái)，逛書店或成日常
越來(lái)越多建在購(gòu)物中心、旅游景區(qū)等人流密集地區(qū)的網(wǎng)紅實(shí)體書店正在成為 “文化地標(biāo)”。長(zhǎng)春三聯(lián)書店店長(zhǎng)王碩說(shuō)：“在業(yè)內(nèi)，我們稱這樣的現(xiàn)象為書店1.0到2.0的升級(jí)，書店業(yè)態(tài)變得更為豐富。通過(guò)這樣的變化，我們不僅為更多讀者提供了閱讀資源，并且建立了更為廣大且高質(zhì)量的書友基礎(chǔ)。”
近年來(lái)由于電商的沖擊，實(shí)體書店的經(jīng)濟(jì)價(jià)值變小。但電商是存在“馬太效應(yīng)”的，好書很多，可如果這些好書只有很少的點(diǎn)擊量時(shí)，就不易被推薦到銷售首頁(yè)被大家發(fā)現(xiàn)。所以在線下的實(shí)體書店里，讀者常常能更容易發(fā)現(xiàn)小眾的好書，這就是實(shí)體書店存在的意義。
文海說(shuō)：“單純買書一定是線上更便捷更便宜，但發(fā)現(xiàn)好書、認(rèn)真讀書、和書友交流的這些過(guò)程，卻是線上沒(méi)法提供的。”
“線下購(gòu)書時(shí)你可以感受到書店的氛圍、店員的職業(yè)態(tài)度，在簽售活動(dòng)中還可以與作家交流，這些都是在家里上網(wǎng)買書獲得不了的體驗(yàn)。未來(lái)，逛書店或會(huì)成為我們?nèi)粘Ｉ罘绞街械囊环N。”劉劍釗說(shuō)，實(shí)體書店不僅僅是賣書的場(chǎng)所，也可以成為一個(gè)休閑、交流、提升自我的場(chǎng)所。（何宛豫 張婉瑩）
（刊于《半月談》2019年第21期）
