在全員媒體、全息媒體、全程媒體、全效媒體的時代——

怎樣的公益傳播更有力量？

【核心提示】近日，由福建省同心慈善基金會發(fā)起并主辦的2020級公益慈善管理班和2020級福建省公益?zhèn)鞑グ嘣?a target="_blank">福州開班。該項目以培養(yǎng)有公益價值觀、組織管理能力的公益慈善事業(yè)中堅力量和公益?zhèn)鞑ト瞬艦槟繕耍扇【€下集中授課以及實踐、游學、參訪等形式，項目執(zhí)行7年來，共培養(yǎng)了300多名學員。

通過與培訓班的眾多福建公益界人士交流，記者試圖審視福建公益的現(xiàn)下和未來，在新形勢下找到讓愛更有力量的鑰匙。

臺海網(wǎng)12月2日訊 據(jù)福建日報報道   近年來，福建省社會組織增長速度加快，數(shù)量逐年攀升，省內公益組織已經(jīng)呈現(xiàn)梯次化，具備行業(yè)鏈條的基本模型，但仍在公益?zhèn)鞑シ矫娲嬖诓簧賳栴}。

如何培養(yǎng)公益?zhèn)鞑ト瞬?？怎樣讓公益項目的傳?ldquo;出圈”？已經(jīng)連續(xù)第5年舉辦的福建省公益?zhèn)鞑グ嗬^續(xù)對此進行了探討。

構建傳播人才鏈

由福建省林文鏡慈善基金會發(fā)布的一份關于福建公益界人才的白皮書顯示，公益?zhèn)鞑ト藛T排在公益界緊缺人才的首位。

“大的公益機構會設置專門的傳播官，但一人做多份工作是很常見的。中小機構因人手不足，基本上是全員傳播。”福建省陳章輝福信慈善基金會傳播官王志宇說。

福建省恒申慈善基金會秘書長游勱表示，公益慈善領域需要懂項目、會傳播的“通才”，必須要做好項目管理、資金籌措、傳播公關等工作。

福建師范大學公共管理學院社工系主任嚴靜認為，公益慈善人才應該是復合型人才。在她看來，高?？梢栽O立通識課程，幫助公益人才提升公益意識、增強專業(yè)能力。

“當前，高校里科班進入公益行業(yè)的學生不到30%，甚至更低。”廈門大學社會與人類學院助理教授張洋勇表示，如何讓人才留在公益行業(yè)，是一個值得探究的問題。

“當下，在從傳統(tǒng)慈善到現(xiàn)代慈善的轉型期里，福建公益行業(yè)尚處在初級階段，只能一步一腳印，先保留目前的人才存量，至少不讓人才流失。” 游勱說，在此基礎上，再以與基金會合作等方式，通過整體行業(yè)氛圍帶動并形成人才培養(yǎng)和流動的良性循環(huán)。

有使命感、有專業(yè)能力、有創(chuàng)新精神，是福建海西青年創(chuàng)業(yè)基金會秘書長黃紹慶對公益人的期待。她表示，學習社工專業(yè)的人畢業(yè)后不一定會進入這個行業(yè)，而一旦選擇這個行業(yè)，需要全情投入、終身學習、不斷創(chuàng)新。

整合傳播成就精準傳播

在信息過載的時代，人手不足、經(jīng)費有限，對公益組織來說，怎樣的傳播策略才是最優(yōu)的呢？

“當下，傳統(tǒng)媒體受眾減少，而新媒體和自媒體發(fā)展迅猛，新的傳播渠道不斷涌現(xiàn)。我的理念是不可偏廢，應通過媒體矩陣做整合傳播。”福建助困公益協(xié)會秘書長林斌表示。

“直效營銷是中小型公益組織的優(yōu)選。”林斌表示，直效營銷，又稱為點對點傳播或數(shù)據(jù)庫營銷。通過這種方式，公益組織可以直接面對捐贈者。“一個個轉發(fā)過去，效果不比上傳統(tǒng)媒體差。”林斌認為，每個機構都有忠實的關注者，將這些資源利用起來就是最好的傳播。

長汀縣同心學校校長施姍娜對此深有同感。通過微信，她積累了穩(wěn)定的捐贈來源。“我在朋友圈募捐，馬上就有捐贈者響應，這是最有效的?，F(xiàn)在，各類公益機構眾多，而真正會參與捐贈的還是信任我的朋友，很多朋友都來自我的家鄉(xiāng)晉江。”

“做不到全渠道覆蓋，就抓住一個重點渠道，做足深度。”福州市鵬辰社會工作發(fā)展中心相關負責人石業(yè)源表示。

林斌建議，公益機構應借勢有資質的大平臺，籌到錢不是唯一訴求，上了這些大平臺，對外傳播就有了窗口。與朋友圈轉發(fā)得到的私域流量不同，大平臺的傳播能夠得到大量的公域流量，讓更多人關注到公益項目。而且公益平臺大多是免費的，只需要花些時間和精力去打磨項目。

游勱認為，公益?zhèn)鞑ヒ扇》直娀呗?，并通過多模式整合成就精準傳播。他介紹，恒申慈善基金會嘗試朋友圈廣告，讓旗下的“恒愛媽媽”項目在大數(shù)據(jù)的助推下，實現(xiàn)定向投放，精準傳播，取得了不錯的轉化率。同時，朋友圈廣告也為基金會實現(xiàn)了“刷個臉熟”，成本也低。

充分發(fā)掘個人IP

2020級公益?zhèn)鞑グ喟嘀魅沃x禎表示，給個人貼上標簽，在募款困難時有意外的推廣效果。“福州鯤鵬社工的石頭姐姐”“在做兒童服務、喜歡跑馬拉松的婦女代表”……這類標簽可以給他人留下深刻印象，并增強信任感和親近感。

谷雨公益服務中心負責人王容余表示，他認識一位上海社工，談業(yè)務時，總是西裝革履，并且佩戴“中國社工”徽章，讓他人能準確識別其身份，具有特殊的傳播效果。“傳播無處不在，從水杯到T恤都是傳播的載體。”王容余說。

謝禎認為，公益人應該善于利用自身的傳播力。“赴可可西里執(zhí)行公益項目，囊中羞澀，今日決定甩賣部分藏品。若看得上的，低價轉讓，湊夠機票錢就好。就物品論價，跟公益項目本身無關。”這是今年8月謝禎發(fā)布的一條朋友圈?？吹脚笥讶π畔⒑?，廈門一位慈善家立即聯(lián)系謝禎，討論捐資改善藏區(qū)教學點校舍漏水事宜，并愿意為他提供20萬元經(jīng)費，供他安排各公益項目。

公眾倡導，也是個人傳播力的體現(xiàn)。福州市信任社會工作服務中心負責人、“村童媽媽聚樂部”創(chuàng)辦人張潔表示，通過個人為公益發(fā)聲，這不僅是一種單純的傳播，更能夠點燃更多的潛在公益力量。

“互聯(lián)網(wǎng)+公益”怎么做？

在公益?zhèn)鞑サ倪^程中，沒人、沒錢、沒資源、沒執(zhí)行力是不少公益組織面對的困境，而互聯(lián)網(wǎng)有望解決這些難題。

首先是低成本、高效率地維護與服務對象、捐贈人的關系。

福建省商盟公益基金會秘書長劉棟松說，公益機構的能力有限，可以助力解決問題，而非獨自解決問題。而互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了對公益?zhèn)鞑サ难a鏈、強鏈、壯鏈。

張潔介紹，傳播有一個過程，先是普及認知，然后是轉換意識，最后是轉變行動。通過社交媒體傳播公益理念，進行價值滲透是提高效率的做法。“我們有許多微信群，分別針對的是服務對象、資助者、志愿者。雖然維系關系需要花費很多時間，但是很值得。”

其次是將與公益資源提供方的關系由弱連接變成強連接。

“通過微信公眾號發(fā)布項目資源、培訓資源、政策倡導等內容，公益機構可以橋接政府、企業(yè)、其他公益組織的資源。”石業(yè)源表示，公益組織雖然只是社會力量的一部分，但通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，能夠建立強連接，放大向善的聲音。

再次是通過數(shù)字化應用，讓“點燃”更美好、更有凝聚力。

劉棟松介紹，他的團隊正在打造“公益可視化”——通過拍攝各類公益主題視頻，并在抖音、快手等平臺上傳播，讓看不見、聽不到的公益發(fā)聲。

今年開始，張潔的團隊開始與福建省商盟公益基金會合作。張潔的團隊專注做內容，以及關系維護，商盟公益基金會提供技術，并將成品在不同的平臺發(fā)布。目前，在抖音平臺上，“村童媽媽—社工張潔”賬號已發(fā)布91條公益短視頻。在互聯(lián)網(wǎng)算法下，“村童媽媽聚樂部”還被字節(jié)跳動公司后臺識別，贏得主動合作。（福建日報記者 徐文錦）