品牌發(fā)展的自救與突圍
“晉江的產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，那些倒下的企業(yè)，是倒在自己的品牌夢(mèng)前面。我們比阿迪達(dá)斯、耐克差的不是制鞋技術(shù)，而是品牌。”原特步員工丁明說。
曾經(jīng)，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)面臨棘手的問題。
首先， “傍品牌”一定程度存在。一些企業(yè)在名稱標(biāo)識(shí)上與知名品牌相近相似，試圖迷惑消費(fèi)者。在某種程度上，這種方法解決了品牌打造以及研發(fā)成本的一些問題，但較為短視。
筆者通過不記名問卷的形式獲取了75名16歲至25歲的消費(fèi)者的看法。結(jié)果顯示，這些消費(fèi)者對(duì)“傍品牌”的情況大致分為兩種，一是誤以為它就是原品牌，但一旦發(fā)現(xiàn)它是“傍品牌”后，就會(huì)將其列入黑名單；二是明知道它就是“傍品牌”，因?yàn)閮r(jià)格低廉而去消費(fèi)，卻往往貽笑大方。
其次，自創(chuàng)品牌并不容易。
“我有做國(guó)際知名快時(shí)尚品牌的單，也有做國(guó)外的超市單，量都非常大，但是價(jià)格很低。工價(jià)太高了，外國(guó)人也不傻，他們?cè)?a target="_blank">福建設(shè)辦事處，辦事處的人到處詢價(jià)，所以我們其實(shí)很被動(dòng)地一直在追求產(chǎn)量，只有把量做起來，才能賺錢，你不接，別的廠就接去了。”晉江昌銘體育用品有限公司總經(jīng)理陳嘯銘說，高峰期工人接近200人，一天能做5000雙至6000雙鞋子。
這正擊中了晉江鞋服產(chǎn)業(yè)多年來揮之不去的一個(gè)痛點(diǎn)。
晉江金豐鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理林清峰是一位留學(xué)歸來的晉江鞋服行業(yè)二代，接手了家里的鞋廠。第一年，他想自創(chuàng)品牌，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)考察了一圈后，便放棄了。他說：“晉江的中小型鞋廠開發(fā)能力不夠強(qiáng)，你沒技術(shù)就要跟人家拼價(jià)格。這是惡性循環(huán)！早些時(shí)候，客戶提供了一款國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌的樣鞋要我們開發(fā)，我跑遍了陳埭的鞋材市場(chǎng)，拜訪了一些世叔伯的工廠，沒有一家能做那款材料。我覺得晉江的中小型廠沒有本事真正意義上自創(chuàng)品牌。我一個(gè)同學(xué)家里做的是山寨品牌，開發(fā)部到全世界各地買樣鞋回來，然后改版，做成他們的鞋服。而且讓我最感意外的是，就是這樣的開發(fā)部，一年的經(jīng)費(fèi)也最少要上百萬元。”
正是技術(shù)和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力的匱乏導(dǎo)致晉江鞋服業(yè)在一定程度上缺失了行業(yè)話語權(quán)，使得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)長(zhǎng)期以來一直處于微笑曲線的底端。
在品牌路上，晉江鞋服企業(yè)前仆后繼，大浪淘沙始見金。
早在2005年，安踏就已花費(fèi)近千萬元資金，建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)高科技的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，如今已為安踏貢獻(xiàn)了超過41項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利，被譽(yù)為“中國(guó)體育科技孵化器”，帶動(dòng)了安踏品牌的全方位“技術(shù)升級(jí)”。
一方面，安踏不斷贊助體育賽事，與CBA職業(yè)聯(lián)賽、中國(guó)奧委會(huì)、國(guó)家體育總局等機(jī)構(gòu)開展全面合作。安踏還成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA授權(quán)商。
另一方面，安踏開啟多品牌戰(zhàn)略，推出了ANTA KIDS、安踏-NBA聯(lián)名品牌、收購了斐樂（FILA）、斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（Descente）、可?。↘olon Sport）、小笑牛（KingKow）等一系列品牌的商標(biāo)使用及業(yè)務(wù)權(quán)等。
安踏已步入4.0時(shí)代，用工匠精神專注運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，多品牌組合滿足不同細(xì)分市場(chǎng)需求，全渠道零售關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，集團(tuán)化運(yùn)作強(qiáng)化資源整合。
安踏的成長(zhǎng)反映了晉江鞋服業(yè)的蛻變。
泉州應(yīng)變輕運(yùn)動(dòng)服裝創(chuàng)始人高旻玥17歲起外出求學(xué)，本科雙學(xué)位，臺(tái)灣成功大學(xué)創(chuàng)產(chǎn)所第一名全日制大陸學(xué)生，27歲回泉州創(chuàng)業(yè)，選擇的是原創(chuàng)品牌服裝電商。她說：“晉江作為老牌鞋服制造大城，一直走在鞋服產(chǎn)業(yè)的前沿，這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完整、產(chǎn)業(yè)生態(tài)也相對(duì)完備的地方，只要有能力去提升實(shí)力，不怕找不到好廠商配合，不怕做不出好東西。”
現(xiàn)在，晉江鞋服企業(yè)通過細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位、渠道下沉、電商平臺(tái)等方式開拓延伸著新通路。在不少三四線城市，來自晉江的鞋服品牌在縣區(qū)、鎮(zhèn)街的商場(chǎng)、旺區(qū)十分常見，成為“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”的一名主角。
形成產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)盟品牌
事實(shí)上，晉江鞋服制造業(yè)只不過是萬千制造業(yè)中的一個(gè)縮影，從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)品牌”是必然趨勢(shì)。這樣的轉(zhuǎn)型需要“領(lǐng)頭雁”，引導(dǎo)企業(yè)協(xié)作，形成產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)盟。
“我原來在陳埭一家鞋廠做，后來自己出來接單。很多工序都外發(fā)，成型在自己廠里做。”晉江聚安鞋廠廠長(zhǎng)陳方（化名）說，他的鞋廠從舊鞋都對(duì)面一條小路進(jìn)去，稍微大點(diǎn)的貨車都沒法進(jìn)去，機(jī)器和設(shè)備都略顯陳舊，但據(jù)介紹，這一條流水線一個(gè)月能做6萬雙至7萬雙鞋子。在晉江陳埭、洋埭一帶，這樣的小型鞋廠可以說是三步一家。
這樣低附加值的企業(yè)，為了維持生存，只能不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能。只要市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)品價(jià)格下降，企業(yè)將馬上面臨生存危機(jī)。但是，假如這些小廠各有所長(zhǎng)并串聯(lián)成產(chǎn)業(yè)集群品牌的組成部分，將可能出現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。
林清峰說：“我做的是服裝的品牌代工。去年，我請(qǐng)了一批工程師及開發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)和提升我的產(chǎn)品。我認(rèn)為，只要我的產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)超前，代工也能創(chuàng)出品牌。”
目前，制造業(yè)出現(xiàn)了一種輕資產(chǎn)的趨勢(shì)。在泉州，中小企業(yè)為本地大品牌代工的情況成為趨勢(shì)。本地一些大品牌企業(yè)把代工作業(yè)外發(fā)到中小企業(yè)，集中火力做推廣、做研發(fā)、做品牌。在這些企業(yè)的帶動(dòng)下，以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)、中小企業(yè)做配套的產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)盟品牌逐漸顯現(xiàn)成型。
當(dāng)然，要形成成熟的產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)盟，光靠企業(yè)自身遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
南開大學(xué)商學(xué)院教授杜建剛指出，產(chǎn)業(yè)集群需要有外在環(huán)境的維護(hù)，包含政府、中介機(jī)構(gòu)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、宣傳機(jī)構(gòu)，等等。其次，在品牌提升階段，需要龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。再次，政府是掌舵人，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和宣傳機(jī)構(gòu)是劃槳者，而坐在船里的則是集群里的企業(yè)。
今年1月，晉江獲評(píng)全國(guó)唯一的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，晉江市充分發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)在搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)、提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平方面的重要技術(shù)支撐和引領(lǐng)作用，鼓勵(lì)和引導(dǎo)骨干企業(yè)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)參與各級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作。
目前，晉江市運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)共有3家企業(yè)參與2項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，29家企業(yè)參與42項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定，39家企業(yè)參與43項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。安踏、特步、寰球鞋服等單位參與制定ISO16187《鞋類幫面、襯里和內(nèi)墊實(shí)驗(yàn)方法 抗菌性能》，后者成為我國(guó)主導(dǎo)制定的第一個(gè)鞋類國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。安踏、寰球獲福建省標(biāo)準(zhǔn)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。
此外，設(shè)在晉江的哈工大工程技術(shù)研究院在鞋業(yè)方面就研發(fā)出多項(xiàng)科技項(xiàng)目，而在泉州的高校中也不乏鞋服專業(yè)。今年，由泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院牽頭成立了泉州市紡織鞋服職業(yè)院校聯(lián)盟，旨在探索區(qū)域職業(yè)院校“集群發(fā)展”模式。
