西方傳播學(xué)有一個(gè)定律，即媒體的議程設(shè)置不能決定受眾怎樣想、卻能決定他們想什么。這就是說，媒體的議題決定受眾的議題，受眾的話題總是隨著媒體跑。這并非是個(gè)科學(xué)的結(jié)論，至少有以偏概全的傾向。

　　新聞傳播的實(shí)踐恰恰表明，在大多數(shù)情況下，正是受眾的議題決定媒體的議程，否則受眾不會關(guān)心媒體說什么。受眾在生活中遇到許多共同的問題，彼此發(fā)生思想共鳴，形成思想整體。如果媒介脫離公眾的思想，報(bào)道或評論遠(yuǎn)離他們最關(guān)注的問題，受眾不僅冷落媒體，而且有時(shí)會對媒介大放厥詞。的確，媒介能夠改變受眾的看法，但首先媒介必須回答公眾提出的思慮問題，在這種思想互動中，大眾的意見實(shí)際引導(dǎo)著媒介討論的議題。

　　受眾是個(gè)變體，引導(dǎo)媒體重視受眾的變化，并對這種變化作出反應(yīng)。大眾急切想從媒體上了解重要的事件，少數(shù)新聞有可能進(jìn)入人們的穩(wěn)固知識領(lǐng)域，但在一般情況下受眾使媒介發(fā)揮“布告牌”的作用，即新聞一旦被知曉便很快在受眾記憶中消失。新鮮事件不斷涌現(xiàn)，受眾可能集結(jié)得快，消失得也很快，新的受眾群不斷取代舊的受眾群。媒介只是重視受眾及其興趣的變化而忽視變化的傾向，容易成為受眾被動的追隨者。所以無論以受眾為“中心”還是為“本位”，都是不確切、甚至是危險(xiǎn)的。媒體的議程只能在確定受眾的正確呼聲后設(shè)置出來，并表達(dá)他們正在關(guān)注什么，他們的關(guān)注方向有何意義，才能決定他們想什么。

(作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授) 劉建明