作者：彭蘭 閱讀591次
  
　　四年一度的奧運(yùn)會(huì)開幕在即，像以往一樣，在奧運(yùn)賽場之外， 媒體為奧運(yùn)報(bào)道展開的較量已提前燃起火炬--從某種意義上看，這是另一種形式的"奧運(yùn)"。而對2000年的中國媒體的奧運(yùn)大戰(zhàn)來說，一支新的力量的加盟，不得不令人矚目，那就是網(wǎng)絡(luò)媒體。 2000年7月12日下午，中國奧委會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上對外宣布，授予新浪網(wǎng)"第27屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)、中國體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴"的稱號(hào)。新浪網(wǎng)也宣布新浪奧運(yùn)專題網(wǎng)站(aoyun.sina.com.cn)在同日開通。

　　不僅如此，新浪網(wǎng)還將負(fù)責(zé)承建和維護(hù)27屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站，并獨(dú)家運(yùn)營，享有官方網(wǎng)站2000年開通期間的網(wǎng)上所有經(jīng)營權(quán)。

　　像新浪一樣眼疾手快的，還有中央電視臺(tái)網(wǎng)站的"奧運(yùn)專輯"等。

　　體育可謂是網(wǎng)站的一個(gè)"內(nèi)容增長點(diǎn)"，大型體育賽事更是一個(gè)掀起注意力高潮的發(fā)動(dòng)機(jī)。對此，中國網(wǎng)站在98世界杯中的報(bào)道中已經(jīng)有了初步感受。2000年奧運(yùn)必將給中國網(wǎng)站的體育報(bào)道再次提供一個(gè)難得的鍛煉機(jī)會(huì)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在大型體育賽事方面的報(bào)道手段與模式，也必然給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊與影響。

　　一 網(wǎng)絡(luò)：更高、更快、更強(qiáng)、更多參與

　　網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體參與到奧運(yùn)這樣重大的體育活動(dòng)的報(bào)道中，其優(yōu)勢是顯而易見的。 首先，網(wǎng)絡(luò)占盡了資源的優(yōu)勢。

　　對于大型體育比賽的報(bào)道來說，要能滿足受眾對體育比賽方方面面的需求，達(dá)到足夠的報(bào)道廣度與深度，就需要在媒體上"狂轟亂炸"，也就是以報(bào)道的高頻率、高強(qiáng)度來取勝。但傳統(tǒng)媒體的資源是有限的，不僅表現(xiàn)在人力、物力上，也表現(xiàn)在新聞載體資源上--有限的版面、有限的播出時(shí)間。為了滿足大型比賽報(bào)道，媒體也許不得不削減其它內(nèi)容。即使這樣，也很難做到"功德圓滿"。

　　但是網(wǎng)絡(luò)卻不然，網(wǎng)絡(luò)的容量近乎海量，因此，幾乎是人們能想到的內(nèi)容，都可以不受限制地放到網(wǎng)上去。在資源充足的情況下，內(nèi)容的競爭被推上了更為顯著的位置。對于體育比賽這樣固定的主題，內(nèi)容的競爭其實(shí)更多的是觀念的競爭、想象力的競爭。也就是如何在一個(gè)中心的前提下找到自己的半徑與扇面。從這點(diǎn)看，新浪的奧運(yùn)網(wǎng)站就比中央電視臺(tái)的奧運(yùn)專題更富想象力。它的"場館"、"參賽國"、"澳洲風(fēng)情"等欄目，就提供了過去奧運(yùn)報(bào)道中只有"宋世雄"們才了解的東西。

　　其實(shí)，一次體育盛會(huì)，不僅僅是體育比賽，它還是一次文化盛會(huì)，是外交舞臺(tái)，是商業(yè)平臺(tái)。能夠全面領(lǐng)悟體育盛會(huì)的含義，就可能找到合適的內(nèi)容，獨(dú)特的內(nèi)容。也就能利用有限的采訪力量，制造出自己的"亮點(diǎn)"。對于網(wǎng)絡(luò)來說，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。

　　利用網(wǎng)絡(luò)的容量優(yōu)勢，推出與體育賽事相關(guān)的大型深度數(shù)據(jù)庫，也是網(wǎng)站必做的功課之一。例如運(yùn)動(dòng)員數(shù)據(jù)庫、運(yùn)動(dòng)隊(duì)數(shù)據(jù)庫、往屆比賽數(shù)據(jù)庫等，可以滿足人們方方面面的需求。

　　網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢還表現(xiàn)為它的可延展性。采用鏈接的方式，便可在不占用自己資源的情況下，拓展、豐富讀者的閱讀空間，使他們獲得更多的信息?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)媒體所擁有的不是單一的資源優(yōu)勢，而是綜合的資源優(yōu)勢。

　　網(wǎng)絡(luò)在時(shí)效性上的優(yōu)勢，恰好也可以適應(yīng)體育比賽的特點(diǎn)--瞬息萬變。新浪網(wǎng)負(fù)責(zé)人承諾說："董艷梅沖過終點(diǎn)后5秒鐘，你就將看到比賽結(jié)果；30秒后，將看到圖片；1分鐘之后，將有報(bào)道；5分鐘之后，將有詳盡報(bào)道；新浪奧運(yùn)網(wǎng)站實(shí)時(shí)刷新新聞，高峰期間每分鐘傳遞10條以上信息。"這種承諾是出于對網(wǎng)絡(luò)的信心。網(wǎng)絡(luò)在實(shí)時(shí)更新信息方面，比傳統(tǒng)媒體要方便得多，它不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的原因而趕不上已出的報(bào)紙，亦無需打亂已有的節(jié)目順序，也不會(huì)由于添加字幕而干擾正常節(jié)目。但是，這種即時(shí)更新只是理論上的可能，也是每個(gè)網(wǎng)站都擁有的。如何把理論上的可能變成現(xiàn)實(shí)，如何真正地在網(wǎng)絡(luò)上再現(xiàn)紛繁復(fù)雜的賽場，對于前方記者來說，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。他們需要像自己參加比賽一樣，事先進(jìn)行排兵布陣；需要有對比賽現(xiàn)場更強(qiáng)的把握能力和快速反應(yīng)能力；需要更加敏銳的目光；需要更好的公關(guān)手段……所有這些，對于一些沒有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站來說，是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)然，要完成這一艱巨的任務(wù)，靠一家單打獨(dú)斗是不可能實(shí)現(xiàn)的，還需要多家媒體的合作。

　　網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢還不僅僅體現(xiàn)在資源和時(shí)效性上，最重要的是，它能夠更好地讓受眾成為體育報(bào)道中的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不只是接收者。

　　對于體育迷來說，對體育的熱愛，不僅僅表現(xiàn)為對比賽的狂熱，或?qū)\(yùn)動(dòng)員的狂熱。事實(shí)上，那種參與感或擁有感是最重要的。在傳統(tǒng)媒體上，參與是有限的。對于大多數(shù)人來說，甚至是不可能的。但網(wǎng)絡(luò)卻不一樣。通過BBS、聊天室等，他就可以享有說話的權(quán)利。而對于BBS的組織者來說，體育是一個(gè)相對安全的話題。人民日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版最早就是以體育作為它的BBS論壇的試驗(yàn)田。BBS不僅可以增加人們的參與感，也可以從中培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的業(yè)余體育評論員。也許在某個(gè)時(shí)候，這些業(yè)余評論員會(huì)與專業(yè)的體育評論員并駕齊驅(qū)，甚至超過他們。所以BBS成為體育報(bào)道中一個(gè)不可缺少的手段，也就不足為奇。

　　此外，讓人們預(yù)測比賽結(jié)果，把資深評論員或運(yùn)動(dòng)員、教練員請到網(wǎng)上聊天室，都可以更好地促進(jìn)受眾的參與熱情。 網(wǎng)絡(luò)給受眾的，不僅有參與感，還有更大的選擇空間?？措娨?，人們最多可以同時(shí)瀏覽兩個(gè)畫面(在擁有一臺(tái)畫中畫電視機(jī)的前提下)。而在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以同時(shí)打開多個(gè)窗口，對不同網(wǎng)站進(jìn)行比較。這種由鼠標(biāo)指揮的選擇比由搖控器指揮的選擇來得更快、更有效。所以受眾的自主權(quán)得到了更好的發(fā)揮，這也就決定了他們對網(wǎng)站的成敗起著更多的決定作用。幾秒之差，可能就使他放棄一個(gè)網(wǎng)站，而選擇另一個(gè)網(wǎng)站。

　?網(wǎng)絡(luò)沒有播出時(shí)間的限制，這也使用戶可以選擇自己方便的地方、方便的時(shí)間去觀看錯(cuò)過的直播。從這一點(diǎn)看，雖然現(xiàn)在網(wǎng)上的視頻、音頻信息傳送質(zhì)量不盡如人意，但是在大型體育報(bào)道中，運(yùn)用音頻、視頻手段來播新聞和比賽實(shí)況，還是非常有必要的。有總比沒有好。

　　與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)不僅是一個(gè)信息的提供者，還是一個(gè)受眾的組織者。即通過一定的內(nèi)容或形式，組織起一些相對穩(wěn)定的社區(qū)，形成網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的長期、有效的交流。而體育報(bào)道，就是形成社區(qū)的一個(gè)很好發(fā)端。以比賽項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員、教練員等作為社區(qū)主題，是一個(gè)簡單而行之有效的方式。從這里，甚至可以醞釀出物理世界的體育愛好者俱樂部。

　 網(wǎng)絡(luò)還改變了體育報(bào)道對象的被動(dòng)局面。過去，代表團(tuán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及運(yùn)動(dòng)員、教練員都是被人看的，而且是放在遠(yuǎn)距離被人看。他們有什么說法時(shí)，總是需要找到媒體作為中介，這不但意味著他們的一些說話愿望得不到滿足，也意味著經(jīng)過媒體以后，他們的想法、形象可能會(huì)失真。而網(wǎng)絡(luò)卻使他們與體育迷的接觸有了一個(gè)更直接的渠道。這次中國體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站的開通，相信是一個(gè)很好的開端。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告雖然在目前還不被人們看好，但是，定向性強(qiáng)、能與購買行為直接掛鉤等特點(diǎn)，還是會(huì)給它帶來一些希望。實(shí)際上，人們是否點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，主要看廣告內(nèi)容是否讓他們感興趣。因此，圍繞體育比賽，找到好的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，也能在一定程度贏得機(jī)會(huì)。體育比賽也會(huì)給電子商務(wù)帶來契機(jī)。新浪的"奧運(yùn)紀(jì)念品"服務(wù)就是一例。體育比賽帶來的商機(jī)，還可以延伸到比賽之后，例如，一些經(jīng)典比賽，可以成為電子游戲的創(chuàng)意來源。利用整個(gè)報(bào)道的內(nèi)容，也可出版暢銷書。

　　對于網(wǎng)絡(luò)的以上種種優(yōu)勢，套用"更高、更快、更強(qiáng)"和"重在參與"這些體育口號(hào)，是非常貼切的。

　　二、傳統(tǒng)媒體：防守、反擊與聯(lián)合

　 目前網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊還不是致命的，因?yàn)楫吘箾]有條件上網(wǎng)的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于能夠上網(wǎng)的人。但是，網(wǎng)絡(luò)總會(huì)在一定程度上分流受眾，而且，網(wǎng)絡(luò)的"更高、更快、更強(qiáng)"和"更多參與"這些特點(diǎn)，也提升了媒介的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。對于規(guī)模宏大的體育報(bào)道而言，更是如此。有了網(wǎng)絡(luò)作為參照，人們的口味、要求也愈來愈高。這也就意味著傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變觀念，尋找新的對策。

　　1 找準(zhǔn)定位

　　傳統(tǒng)媒體資源終究是有限的，它更需要用有限的資源獲得最大的收益。而定位準(zhǔn)確，是合理分配與使用資源的前提。

　　傳統(tǒng)媒體的服務(wù)對象主要是那些沒有條件上網(wǎng)的人，這些人具有一定的年齡、受教育程度、收入方面的特征。例如，年齡較大、受教育程度較低、收入較低等。針對這些特征，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道的方式，乃至文字或解說的風(fēng)格上，都可以作一些傾斜?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體首先要做的就是守住自己的陣地，避免自己既有受眾的過分流失。

　　另一方面，即使是經(jīng)常上網(wǎng)的人，未必就不會(huì)利用傳統(tǒng)媒體。很多體育迷的感受是，哪怕兩份體育報(bào)紙內(nèi)容差不多，還是會(huì)把兩份報(bào)紙都買下來。他們想擁有一切與自己的愛好有關(guān)的東西。所以傳統(tǒng)媒體千萬不要把那些上網(wǎng)的人排除在自己的服務(wù)范圍之外，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)啬贸鲆恍┵Y源來為他們服務(wù)，例如，在報(bào)紙、電視上推薦介紹好的網(wǎng)站或網(wǎng)站內(nèi)容。這樣做，也可彌補(bǔ)那些與網(wǎng)絡(luò)無緣的人們的一些遺憾。

　　確定自己的主要服務(wù)群體，同時(shí)顧及那些邊際受眾，就可以制定出更好的服務(wù)策略。

　　2 發(fā)揮媒體的特長，吸引受眾

　　對于報(bào)紙來說，它的一大賣點(diǎn)應(yīng)該是圖片。雖然網(wǎng)上也可以找到大量圖片并下載，但是人們往往無法把這些圖片高質(zhì)量地打印出來。而對無法上網(wǎng)的人來說，一張好的照片更是寶貴。因此，報(bào)紙應(yīng)該盡可能選擇具有新聞價(jià)值和收藏價(jià)值的圖片，并且提高其印刷質(zhì)量，以饗讀者。

　　網(wǎng)上的報(bào)道一般屬于短平快型，即使有深度報(bào)道，人們也不習(xí)慣于通過屏幕閱讀長篇大論。所以報(bào)紙可以多一些長篇、深度報(bào)道，配以精彩評論。網(wǎng)上新聞一般過于粗糙、凌亂，很多新聞彼此相互矛盾。而報(bào)紙的報(bào)道，應(yīng)該做得更加權(quán)威，使自己具有證實(shí)與證偽的作用。所以報(bào)紙編輯應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地收集網(wǎng)上的各種相互矛盾的信息，并加以鑒別，逐步樹立自己的權(quán)威形象。

　　對于廣播、電視來說，直播仍然是它最大的魅力。除了聲音、畫面質(zhì)量的優(yōu)勢外，廣播電視直播所帶來的氛圍，是網(wǎng)絡(luò)所不能替代的。抱著電腦在網(wǎng)上一個(gè)人看錄像，與全家人在一起看電視直播無法相提并論，更不能與成百上千人在一個(gè)酒吧一起舉杯看大屏幕電視同日而語。傳統(tǒng)媒體要想與網(wǎng)絡(luò)競爭，就要提供那些網(wǎng)絡(luò)所做不到的東西。而在現(xiàn)在，最重要的，就是人氣，是那種看得見、摸得著的物理氣氛?，F(xiàn)在有很多商家已經(jīng)意識(shí)到了這些，所以就有了足球酒吧、體育廣場。倒是一些媒體沒有意識(shí)到自身的這種優(yōu)勢。很多媒體還只滿足于作信息的提供者，而不是受眾的組織者。事實(shí)上，雖然傳統(tǒng)媒體這種組織工作雖然更為復(fù)雜、困難，但決不是"不可完成的任務(wù)"，而其中可以產(chǎn)生的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益也將是可觀的。

　　傳統(tǒng)媒體要與網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，還要學(xué)會(huì)打時(shí)間差。中國網(wǎng)民有一定的上網(wǎng)的時(shí)間模式，例如，根據(jù)CCNIC2000年1月的調(diào)查結(jié)果，用戶一天中首次上網(wǎng)的時(shí)間以上午8點(diǎn)和9點(diǎn)最多，也就是說在人們上班之前，一般都還沒有上網(wǎng)，因此，報(bào)紙、廣播、電視可以加強(qiáng)早間的報(bào)道。晚上吃飯時(shí)間，也是人們一般不看報(bào)紙、上網(wǎng)的時(shí)段，電視可以把這個(gè)時(shí)段加以充分利用。

　　3 利用自己的特點(diǎn)加強(qiáng)與受眾的交流

　　與網(wǎng)絡(luò)相比，傳統(tǒng)媒體在與受眾的聯(lián)系方面有自己的諸多限制。但是，開闊思路的話，仍能找到一些好的方式。例如，提供大型的集體收看直播的場所，組織體育愛好者俱樂部，報(bào)紙開辟讀者點(diǎn)評比賽的專欄，征集最佳評論等。

　　4 充分利用橫向聯(lián)合、實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)動(dòng)

　　網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體在體育報(bào)道方面不僅是競爭對手，各個(gè)網(wǎng)站在體育方面也不僅是競爭對手。對大型體育賽事報(bào)道這樣需要大投入的工作來說，資源共享是最重要的。新浪網(wǎng)與中新社簽定合作協(xié)議，新浪與200多家傳統(tǒng)媒體建立合作關(guān)系，都是一個(gè)明智的舉動(dòng)。

　　大型體育比賽的報(bào)道，更需要幾種媒體的聯(lián)動(dòng)，例如，在電視直播同時(shí)，開通網(wǎng)上BBS，讓人們邊看電視，邊評頭品足。這種效果，顯然比讓網(wǎng)民一邊看著"馬賽克"的畫面，一邊擠到聊天室要好得多。記錄網(wǎng)上BBS的精彩對話，再放到報(bào)紙上去共享，也比讓BBS里的對話自生自滅要好得多。

　　大型體育比賽的報(bào)道，是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，需要不同的角色進(jìn)行分工、合作，無論是網(wǎng)絡(luò)、還是報(bào)紙、廣播電視，都是這項(xiàng)工程中的一個(gè)建設(shè)者，不存在孰輕孰重的問題。互相學(xué)習(xí)、互相借鑒，在合作中競爭，在競爭中合作，而這一切努力，最終受益者，是受眾，也是媒體自身。