作者：葉國(guó)標(biāo) 閱讀377次
  
如今中國(guó)的傳統(tǒng)媒體正面臨著雙重挑戰(zhàn)：一是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓宇電視、移動(dòng)電視等新興媒體，挾傳播技術(shù)、資本、渠道等優(yōu)勢(shì)迅速崛起，不斷分流原來(lái)屬于傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告；二是傳統(tǒng)媒體由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，造成了可替代性與微利化趨勢(shì)，覆蓋面、滲透率和影響力持續(xù)下滑。中國(guó)媒體市場(chǎng)正在重新洗牌。

    伴隨經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)廣告市場(chǎng)的蛋糕越做越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００５年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額已經(jīng)超過(guò)１５００億元，增長(zhǎng)１５％以上。預(yù)計(jì)到２００８年，中國(guó)將超過(guò)日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。

    中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授認(rèn)為，在日益擴(kuò)張的中國(guó)廣告市場(chǎng)上，傳統(tǒng)媒體和新興媒體呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。２００４年中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)遭遇拐點(diǎn)，報(bào)紙、雜志兩大平面媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額雙雙下滑，報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額占廣告市場(chǎng)總額的比例呈下滑態(tài)勢(shì)。

    而２００５年３月更成為中國(guó)報(bào)業(yè)的分水嶺：報(bào)業(yè)廣告的月增長(zhǎng)率從此開(kāi)始同比增速呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，６月份的同比增幅已不到３％。２００５年上半年內(nèi)地報(bào)刊廣告額平均僅增長(zhǎng)了７．０８％，首次低于中國(guó)ＧＤＰ的增幅。    而受眾的流失讓傳統(tǒng)媒體雪上加霜。調(diào)查顯示，從２００３年到２００５年，北京讀者平均每天閱讀報(bào)紙時(shí)間減少了２．２分鐘，上海讀者減少了３．６分鐘，廣州讀者減少了３．５分鐘。與此同時(shí)，電視觀眾的收視時(shí)間也呈整體下降趨勢(shì)。

    調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)民現(xiàn)已超過(guò)１億人，年輕一代對(duì)于資訊越來(lái)越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，報(bào)紙讀者呈現(xiàn)嚴(yán)重的老齡化趨勢(shì)。到２００４年，北京只有１／３的人閱讀報(bào)紙。其中在３５歲以下的年輕人中，有１１％的人已不閱讀報(bào)紙，而習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息。

    與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)頹勢(shì)相對(duì)應(yīng)的是，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視、直郵、移動(dòng)電視等新媒體正異軍突起。    樓宇電視發(fā)展不過(guò)３年，就培育出１０億元的廣告市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的日子也越過(guò)越好。三大門戶網(wǎng)站網(wǎng)易、新浪、搜狐在２００４年的經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)分別達(dá)到１．０９億美元、２億美元、１．０３億美元。

    中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商更成了新興媒體的受益者。目前，中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)３．５億戶，手機(jī)短信發(fā)送總量２００４年已達(dá)２９００億條，市場(chǎng)規(guī)模在２００５年已達(dá)４０７億元。而中國(guó)報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體用了２８年的時(shí)間，廣告總收入才達(dá)到６００億元的規(guī)模。

    有分析說(shuō)，所謂新興媒體和傳統(tǒng)媒體之爭(zhēng)，首先是技術(shù)之爭(zhēng)，以效率或者成本優(yōu)勢(shì)替代傳統(tǒng)媒體；其次是資本之爭(zhēng)，而代表市場(chǎng)未來(lái)的新興媒體往往更加容易受到資本市場(chǎng)的青睞。

    在現(xiàn)時(shí)的中國(guó)媒體市場(chǎng)，分化和聚合兩種力量同時(shí)存在，使傳統(tǒng)媒體、新興媒體內(nèi)部以及兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合同時(shí)上演。

    今年１月９日，中國(guó)最大的兩家“樓宇電視”運(yùn)營(yíng)商分眾傳媒和聚眾傳媒宣布合并，堪稱新興媒體內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)整合的典型案例。而上海文廣集團(tuán)２００４年開(kāi)始著手打造一個(gè)貫通電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站、出版社等產(chǎn)業(yè)鏈條的“第一財(cái)經(jīng)”品牌，則開(kāi)辟了中國(guó)跨媒體、跨地域打造綜合性強(qiáng)勢(shì)媒體的先河。