當(dāng)今傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已超越前些年價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的層面而進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌欄目對(duì)提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力有著舉足輕重的作用。一家媒體若無(wú)幾個(gè)品牌欄目作支撐，沒(méi)有一兩個(gè)名牌欄目作為龍頭，則難以形成媒體的影響力，更難以在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。某種意義上，品牌欄目是媒體實(shí)力的顯要標(biāo)志，是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成，同時(shí)也是媒體核心價(jià)值的具體體現(xiàn)。
一、何謂品牌欄目
品牌欄目是指媒體在其發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的具有一定號(hào)召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。借用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于品牌的概念，品牌欄目區(qū)別于一般媒體欄目的特點(diǎn)，在于它享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?！爸取笔侵笝谀康挠绊懥透采w范圍；“美譽(yù)度”體現(xiàn)為業(yè)界評(píng)價(jià)和受眾口碑；“忠誠(chéng)度”則外化為欄目穩(wěn)定的收視率、閱讀率和市場(chǎng)占有率。
媒體品牌區(qū)別于一般商品品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)，是它更多地作用于受眾的心智，作用于民眾的情感期待?！捌放拼硪幌盗械男叛龊蛢r(jià)值”，“成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的、普遍的情感層面”。①如中央電視臺(tái)的品牌欄目“焦點(diǎn)訪談”，該欄目一句著名的廣告詞可謂深入人心：“您的眼睛，我們永恒的視點(diǎn)”。自創(chuàng)辦之日起，“焦點(diǎn)訪談”時(shí)刻聚焦關(guān)系民生的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，被人民群眾視為正義的化身、社會(huì)的脊梁。朱镕基同志曾為“焦點(diǎn)訪談”贈(zèng)言：“輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”；觀眾評(píng)價(jià)：“‘焦點(diǎn)訪談’的存在與否，已經(jīng)能夠在相當(dāng)程度上影響公眾對(duì)社會(huì)公正的信心?！雹谝粋€(gè)電視欄目，能夠獲得這樣的社會(huì)認(rèn)同，足見(jiàn)媒體品牌的巨大魔力。同時(shí)，作為媒體品牌欄目的一個(gè)著名案例，它的成功啟示我們，對(duì)于媒體而言，品牌不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)標(biāo)記、一句口號(hào)，同時(shí)也是一種承諾，其本質(zhì)是創(chuàng)辦者持續(xù)不斷地向受眾傳遞的某種特性、利益和服務(wù)。成功的品牌欄目給予受眾的常常是超出他們預(yù)期的價(jià)值，由此，受眾與他們鐘愛(ài)的品牌欄目建立起牢固的情感連接，并藉此鞏固了受眾與媒體的關(guān)系，提升了媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、成功品牌欄目的必備條件
1.原創(chuàng)性
如果對(duì)成功的媒體品牌欄目做一番調(diào)查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)性的欄目占了絕大多數(shù)，美國(guó)品牌研究專(zhuān)家杜納·E·科耐普認(rèn)為：“第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位……當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入時(shí)，你的領(lǐng)導(dǎo)地位就會(huì)為你的品牌建立更好的認(rèn)知”。他進(jìn)而分析道：“兩件事情有助于第一品牌進(jìn)入心智：顧客認(rèn)為：一，‘領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其他品牌好’，二，‘第一品牌是正宗的，其他的都是模仿品’”。③如央視“實(shí)話實(shí)說(shuō)”、湖南衛(wèi)視“快樂(lè)大本營(yíng)”推出之后，各地電視臺(tái)相繼出現(xiàn)了一批類(lèi)似的跟風(fēng)、模仿的欄目，然而這些“仿制品”熱鬧一陣之后，相繼偃旗息鼓，而那些原創(chuàng)“第一品牌”的領(lǐng)袖地位非但沒(méi)有被撼動(dòng)，相反還得到了鞏固。其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，很值得媒體人玩味的。
2.獨(dú)特性
獨(dú)特性可以說(shuō)是媒體欄目成為品牌欄目的一個(gè)最重要的特質(zhì)。在當(dāng)前媒體市場(chǎng)同質(zhì)化異常嚴(yán)重的情況下，獨(dú)特性更是成就成功品牌的關(guān)鍵和必備的條件。“如果品牌缺乏獨(dú)特性，品牌就不可能成為真品牌”?！耙粋€(gè)品牌要想與眾不同，就應(yīng)該通過(guò)多種選擇使之具有差異性……同時(shí)找到并培育這種能被自己的顧客接受的差異性特征”。④
對(duì)于媒體品牌而言，科耐普所說(shuō)的這種“差異性特征”，可以概括為獨(dú)特的定位、獨(dú)特的資源，并輔之以盡可能獨(dú)特的表現(xiàn)形式。
（1）獨(dú)特的定位定位的獨(dú)特是品牌欄目獨(dú)特性最基本的要素，是品牌欄目與同類(lèi)欄目相區(qū)別的最重要的特征。對(duì)話、談話類(lèi)欄目是當(dāng)下電視媒體中一個(gè)十分流行的節(jié)目樣式，僅中央電視臺(tái)，就有不下10個(gè)這樣的節(jié)目。有意思的是，央視的這些節(jié)目并沒(méi)有因?yàn)轭?lèi)型相近而彼此混淆，原因便在于它們各自擁有十分清晰的欄目定位。
?。?）獨(dú)特的資源
是否擁有獨(dú)特的資源，是欄目能否辦出特色，能否占據(jù)同類(lèi)欄目制高點(diǎn)的重要保證。毋庸諱言，中央媒體在獲取高層權(quán)威信息和采訪高層人物等方面擁有地方媒體所難以企及的資源優(yōu)勢(shì)。像水均益的《高端訪談》，接受采訪的都是世界政壇的風(fēng)云人物。如此“高端”的對(duì)象資源，只能為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)所獨(dú)享。但地方媒體也有自己獨(dú)到的資源，如在反映各地人文風(fēng)情方面，地方媒體就大有可為。四川電視臺(tái)制作的表現(xiàn)巴蜀文化、民俗人文風(fēng)情的紀(jì)錄片，就曾多次在國(guó)際電視節(jié)獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。湖南衛(wèi)視作為中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的先行者，在娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目的制作上具有機(jī)制、創(chuàng)意、人才、資金等方面的優(yōu)勢(shì)資源。該臺(tái)在獲得了《快樂(lè)大本營(yíng)》的成功之后，近來(lái)又成功推出了風(fēng)靡全國(guó)的《超級(jí)女聲》。據(jù)央視索福瑞的統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)該節(jié)目在午間時(shí)段的收視份額已穩(wěn)居同時(shí)段全國(guó)所有節(jié)目的第一名。譽(yù)訛可見(jiàn)只要善于發(fā)掘并依托各自的優(yōu)勢(shì)資源，即便是地方媒體，同樣能夠創(chuàng)造出具有全國(guó)影響的品牌欄目。
?。?）獨(dú)特的形式
媒界競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，但形式的創(chuàng)新對(duì)于成就品牌也非常之重要?！冻?jí)女聲》就其性質(zhì)而言無(wú)非是一個(gè)歌手“選秀”節(jié)目。所不同的是，制作者為它精心設(shè)計(jì)了“專(zhuān)家評(píng)說(shuō)+觀眾手機(jī)投票+大眾評(píng)審團(tuán)最終決定去留”的評(píng)選模式。特別是觀眾手機(jī)投票的方式，借助新興媒體，為觀眾直接參與節(jié)目提供了一條十分新穎、便捷的通道，從而有效整合、聚集了場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的人氣。
3．可持續(xù)性
傳媒界常見(jiàn)這樣的現(xiàn)象：一些媒體的新設(shè)欄目剛剛開(kāi)辦時(shí)風(fēng)頭很健，兩三月之后出現(xiàn)滑坡，半年之后每況愈下，不到一年已難以為繼。究其原因，或是因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備不足、市場(chǎng)調(diào)研不夠充分；或是因?yàn)闄谀啃愿瘛⒍ㄎ徊粔蚯逦?，?jié)目策劃缺少新意和創(chuàng)造力；或是因?yàn)橘Y源配備不到位，人員、資金嚴(yán)重匱乏，欄目包裝、推廣不力……凡此種種，都是不利于欄目的可持續(xù)性的。對(duì)于品牌欄目而言，可持續(xù)性是成就“品牌效應(yīng)”、提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。試想，在當(dāng)前異常激烈的傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)質(zhì)量不穩(wěn)定，內(nèi)容參差不齊的欄目，如何能夠牢牢抓住受眾眼球，又如何能創(chuàng)造穩(wěn)定而持續(xù)的影響力呢？
三、品牌欄目的管理、維護(hù)與拓展
媒體（特別是報(bào)紙、電視、電臺(tái)等大眾傳媒）在品牌傳播方面，較之一般商業(yè)品牌有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)———它采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹(shù)立品牌。然而另一方面，由于受眾對(duì)其接觸多、關(guān)注度高，因此一兩次的內(nèi)容落差，就可能導(dǎo)致品牌的貶值，令受眾轉(zhuǎn)而選擇別家媒體。加之信息消費(fèi)所具有的易逝性特點(diǎn)，使得媒體品牌的客戶(hù)穩(wěn)定性相對(duì)一般商品品牌較弱，維護(hù)成本也相對(duì)較高。此外，媒體產(chǎn)品是一種滿足人們信息需求、精神需求的特殊產(chǎn)品，受眾對(duì)它比對(duì)一般的物質(zhì)產(chǎn)品具有更高的情感、心靈、價(jià)值方面的訴求。媒體品牌的以上這些特性，決定了其維護(hù)和管理較之一般的商業(yè)品牌有著更高的難度和要求。
然而遺憾的是，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)在品牌的管理和維護(hù)方面，尚處在比較初級(jí)的階段。其中突出的問(wèn)題是，相當(dāng)數(shù)量的媒體既缺乏品牌意識(shí)與知識(shí)，更缺乏品牌的規(guī)劃與堅(jiān)持。一些在實(shí)踐中自然形成的具有品牌號(hào)召力的欄目或有潛力的準(zhǔn)品牌欄目，因得不到機(jī)制、人才、資金的傾斜和扶持，基本處于自生自滅的狀態(tài)。
最近，上海宣傳主管部門(mén)推出了《關(guān)于實(shí)施媒體品牌戰(zhàn)略的若干意見(jiàn)》，要求滬上媒體“加大力度，抓緊培育和形成更多導(dǎo)向正確、定位清晰、特色鮮明、影響力大、富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的媒體品牌”?！兑庖?jiàn)》從提升城市文化競(jìng)爭(zhēng)力的高度，提出了媒體品牌建設(shè)的急迫性，同時(shí)對(duì)上海媒體的定位管理和布局等提出了一整套明確的指導(dǎo)性意見(jiàn)。這一開(kāi)創(chuàng)性的舉措對(duì)于優(yōu)化媒介生態(tài)環(huán)境、推動(dòng)媒體品牌建設(shè)、提升媒體影響力，無(wú)疑具有十分積極的意義。
媒體品牌的管理維護(hù)具有十分豐富的內(nèi)涵，其手段和工具可列舉許多方面。限于篇幅，這里僅選取傳媒人經(jīng)常面對(duì)的兩個(gè)“古老”問(wèn)題———老品牌的價(jià)值創(chuàng)新和拓展、新品牌的開(kāi)創(chuàng)與培育———同時(shí)結(jié)合文匯報(bào)的實(shí)踐，談一些個(gè)人粗淺的認(rèn)識(shí)。
1.老品牌價(jià)值創(chuàng)新與拓展策略
如果說(shuō)品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理化的追求。按照馬斯洛的理論，人的需求是不斷升級(jí)并發(fā)展的。隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增加，“過(guò)去曾經(jīng)合理的品牌價(jià)值承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙”，而價(jià)值創(chuàng)新就是“用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求”，譿訛從這個(gè)意義上講，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。品牌必須通過(guò)不斷的發(fā)展才能保持其繼承性和創(chuàng)新性。
文匯報(bào)的《筆會(huì)》副刊是一個(gè)有著近60年歷史的著名品牌欄目。在將近一個(gè)甲子的歲月里，她迤邐走來(lái)，“其間世變幅度之大，時(shí)間跨度之長(zhǎng)，經(jīng)歷曲折之多，副刊史上罕有其匹”。⑧《筆會(huì)》前輩柯靈先生曾用“魚(yú)水之情、道義之交”8個(gè)字概括其與知識(shí)界的關(guān)系，稱(chēng)她是知識(shí)人抒發(fā)性靈、發(fā)表見(jiàn)解的重要園地。多年來(lái)，《筆會(huì)》以較高的品格、品位，深厚的文化積淀樹(shù)立起獨(dú)特的品牌價(jià)值。然而近年來(lái)，隨著社會(huì)的飛速發(fā)展、變化，《筆會(huì)》也呈現(xiàn)出國(guó)內(nèi)傳媒界所有老品牌所共同遭遇的“作者老化、議題老化、語(yǔ)言老化、對(duì)象老化”的“四老”現(xiàn)象。所幸的是，《筆會(huì)》編者及時(shí)調(diào)整了編輯方針，從2003年起，《筆會(huì)》一方面挖掘、培育、起用了一批更為年輕的作者，另一方面陸續(xù)推出“日常寫(xiě)作”、“城市通信”、“譯文”等更有時(shí)代感的新專(zhuān)欄、新板塊，文章從內(nèi)容到語(yǔ)言方式，都更貼近今天讀者的需求。今年，《筆會(huì)》又推出一個(gè)新欄目《筆會(huì)會(huì)客廳》，借用網(wǎng)絡(luò)MSN即時(shí)互動(dòng)對(duì)話的形式，邀請(qǐng)著名文化人圍繞當(dāng)下有爭(zhēng)議的熱點(diǎn)話題進(jìn)行在線討論。其中關(guān)于“人類(lèi)是否應(yīng)該敬畏大自然”的爭(zhēng)論《春天尚未降臨之際》、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的討論《我們一思索，誰(shuí)就會(huì)發(fā)笑》等，見(jiàn)報(bào)之后受到讀者的普遍歡迎。前不久，值上海書(shū)展舉辦之際，《筆會(huì)》組織全體編輯在書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)舉辦了一次讀者交流暨新版《筆會(huì)文粹》簽名售書(shū)活動(dòng)，短短兩個(gè)小時(shí)售出66本書(shū)。令筆會(huì)編輯始料不及的是，自發(fā)趕來(lái)參與活動(dòng)的讀者中，15～25歲的青年學(xué)生竟占了大多數(shù)。由此可見(jiàn)《筆會(huì)》針對(duì)時(shí)代和讀者需求，豐富、拓展核心價(jià)值的戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。
借助傳統(tǒng)品牌的影響力豐富欄目?jī)?nèi)容，擴(kuò)大版面規(guī)模，是媒體慣常使用的品牌延伸策略。這方面的成功案例包括央視的“東方時(shí)空”（從單個(gè)欄目拓展成包含多個(gè)欄目的大型新聞節(jié)目），和《中國(guó)青年報(bào)》的“冰點(diǎn)”（由“冰點(diǎn)特稿”拓展到“冰點(diǎn)時(shí)評(píng)”，繼而發(fā)展成集4個(gè)專(zhuān)版的“冰點(diǎn)”周刊等）。新民晚報(bào)在最近一次改版之后，借助著名副刊《夜光杯》的品牌優(yōu)勢(shì)，推出《星期天夜光杯》。其中除了傳統(tǒng)的隨筆散文板塊外，還增加了“悅讀”、“記憶”、“談話”、“百姓紀(jì)事”、“上海珍檔”、“市井故事”等六七個(gè)新板塊。它們有的原本是《夜光杯》副刊中的一個(gè)欄目，有的則是依托《夜光杯》的傳統(tǒng)資源拓展而來(lái)。就整體效果而言，《星期天夜光杯》承接了老品牌的傳統(tǒng)并對(duì)其作了進(jìn)一步的拓展，實(shí)現(xiàn)了品牌的增值效應(yīng)。
媒體利用固有品牌進(jìn)行欄目（版面）的延伸、拓展，相對(duì)于憑空創(chuàng)立新欄目、新版面，其優(yōu)勢(shì)在于：一、借助于原品牌的影響力和資源，具有較高的成功率；二、更容易被受眾接受；三、可大大節(jié)省推廣成本。但在具體實(shí)施時(shí)，一個(gè)值得特別注意的問(wèn)題是，必須非常審慎地對(duì)待老品牌的傳統(tǒng)和歷史積淀，一旦處理不當(dāng)，很容易跌入“品牌稀釋—定位混淆—受眾排斥—?dú)钠放啤钡墓秩?。一般而言，媒體在進(jìn)行品牌延伸和拓展時(shí)，必須遵循以下4個(gè)原則：有利于拓展核心價(jià)值而非背離核心價(jià)值；有利于延續(xù)傳統(tǒng)而非傷害傳統(tǒng)；有助于擴(kuò)大受眾群而非縮小受眾群；有助于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而非削弱競(jìng)爭(zhēng)力。這4個(gè)“有利于”，可以視為媒體實(shí)施品牌拓展、延伸戰(zhàn)略的基本原則。
2.新品牌開(kāi)發(fā)與培育策略
媒體在鞏固、做強(qiáng)優(yōu)質(zhì)品牌欄目，淘汰質(zhì)量不穩(wěn)定、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的欄目的同時(shí)，總希望不斷推出一些新的品牌欄目。某種意義上，媒體培育、鍛造新品牌的能力，是媒體活力和創(chuàng)造力的一個(gè)具體而實(shí)在的體現(xiàn)。
觀察媒體新欄目成敗得失的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也可總結(jié)出以下幾條規(guī)律：（1）新欄目的核心價(jià)值需和媒體的傳統(tǒng)價(jià)值一脈相傳而非相悖
新欄目可以在內(nèi)容設(shè)置方面向上向下作多向度的拓展，但無(wú)論開(kāi)出什么樣的欄目（版面），其核心價(jià)值應(yīng)與媒體的原有定性相契合。你很難想象，一個(gè)以理性、客觀、公正作為價(jià)值追求的面向高端人群的權(quán)威媒體，為了向低端市場(chǎng)拓展，推出“追星”一類(lèi)的版面；或者一個(gè)生活時(shí)尚類(lèi)媒體為了得到高端人群的認(rèn)可，推出類(lèi)似“思想者”等議論時(shí)政的深度思考欄目。這樣做的結(jié)果，往往非但不能吸引新受眾，反讓原有受眾感到無(wú)所適從，嚴(yán)重時(shí)還將傷及媒體品牌的整體。
?。?）盡可能依托、借用、整合媒體現(xiàn)有資源
一般而言，在依托、借用、整合媒體現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的新欄目比較容易獲得成功。如文匯報(bào)本世紀(jì)新創(chuàng)辦的品牌欄目《文匯時(shí)評(píng)》和《近距離》，兩者都很好地借用了文匯報(bào)數(shù)十年來(lái)與名家大家的“道義之交”累積而成的豐厚人脈資源、作者資源和思想資源?！段膮R時(shí)評(píng)》創(chuàng)辦于2001年10月，該欄目從文匯報(bào)的定位著眼，“緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，追蹤思想前沿，凸顯理性鋒芒”。由于作者70%以上都是有一定專(zhuān)業(yè)背景的專(zhuān)家名家，同時(shí)積極回應(yīng)了社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，因而很快便以理性、權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的文化批評(píng)姿態(tài)受到社會(huì)關(guān)注和好評(píng)。欄目創(chuàng)辦不到兩年時(shí)間，就在中國(guó)新聞獎(jiǎng)的評(píng)選中，獲得了“中國(guó)新聞名專(zhuān)欄”稱(chēng)號(hào)?！督嚯x》是文匯報(bào)去年底新推出的新聞人物專(zhuān)版。該版面通過(guò)對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生較大影響的新聞人物的“近距離觀察，近距離傾聽(tīng)，以及深層次的發(fā)掘，展示新聞人物的喜怒哀樂(lè)，凸現(xiàn)新聞人物的思想魅力、人格魅力和時(shí)代風(fēng)采”，體現(xiàn)了文匯報(bào)致力于宏揚(yáng)人文精神的傳統(tǒng)特色。由于很好地利用了報(bào)社既有資源，并在表現(xiàn)手段和運(yùn)作方式上做了積極的嘗試，《近距離》創(chuàng)辦不久便已形成一定的品牌效應(yīng)。
（3）創(chuàng)建第一個(gè)進(jìn)入的“新品類(lèi)”
媒體新品牌開(kāi)發(fā)策略的關(guān)鍵是一個(gè)“新”字，其最佳途徑“不是追逐現(xiàn)有品類(lèi)，而是創(chuàng)建一個(gè)你能第一個(gè)進(jìn)入的新品類(lèi)”。而要尋找到這個(gè)“新品類(lèi)”，必須具有“預(yù)期顧客的心智”的能力，“先有心智地位，然后市場(chǎng)才跟隨心智而動(dòng)”。如創(chuàng)辦于2001年的文匯報(bào)《每周講演》，就是針對(duì)世紀(jì)之交，讀者面對(duì)社會(huì)快速轉(zhuǎn)型產(chǎn)生大量心靈困惑，需要智者指點(diǎn)迷津的“心智期待”而在全國(guó)報(bào)刊中率先創(chuàng)辦的文化講演專(zhuān)版?！睹恐苤v演》契合重大時(shí)代主題和事件，把學(xué)術(shù)性和思想性融入其中，在時(shí)效性話題中凸顯專(zhuān)家學(xué)者的理性思考。在《每周講演》之后，不少報(bào)刊相繼開(kāi)辦了演講專(zhuān)版，但《每周講演》在此品類(lèi)中的第一品牌地位并未動(dòng)搖。僅今年上半年，該專(zhuān)版就有9篇“講演”被《新華文摘》轉(zhuǎn)載。
?。?）整合傳播手段，創(chuàng)造新的品牌體驗(yàn)方式
媒體要想將新創(chuàng)欄目培育、鍛造成新的品牌欄目，傳播與推廣是不可缺少的環(huán)節(jié)。其路徑包括：一、整合傳播手段擴(kuò)大知曉度；二、建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)提升美譽(yù)度；三、創(chuàng)新受眾體驗(yàn)建立忠誠(chéng)度。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在這方面無(wú)論觀念還是手段，電視媒體都走在了紙質(zhì)媒體的前面。如何運(yùn)用多種媒介手段特別是新興的數(shù)字媒體來(lái)建立品牌識(shí)別，實(shí)施品牌管理；如何超越“征文”、“簽售”等常規(guī)手段，尋找到讀者為之驚奇的品牌體驗(yàn)新形式，對(duì)于紙質(zhì)媒體而言，都是富有挑戰(zhàn)性的新課題。
?。ㄗ髡邌挝唬何膮R報(bào)）汪瀾
注釋?zhuān)?BR>
①［美］菲利普·科特勒：《營(yíng)銷(xiāo)管理》第468頁(yè)，上海人民出版社2003年10月版
②諶毅：《捍衛(wèi)“焦點(diǎn)訪談”》,《南方周報(bào)》1998年11月27日
?、邰埽勖溃荻偶{·E·科耐普:《品牌智慧》，企業(yè)管理出版社2004年版
參見(jiàn)《〈超級(jí)女聲〉大眾娛樂(lè)的自我升華》，《文匯報(bào)》2005年8月12日譾訛參考張君昌：《媒體品牌的理念與運(yùn)營(yíng)》，載《21世紀(jì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略研究文集》，長(zhǎng)征出版社1999年版
王永龍：《21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略》，人民郵電出版社2003年版
自柯靈為筆會(huì)文粹《走過(guò)半個(gè)世紀(jì)》所作的《序言》，文匯出版社1996年7月版
［美］阿爾·里斯、勞拉·里斯：《品牌之源》，上海人民出版社2005年版
