目前都市報(bào)的發(fā)展仿佛步入了當(dāng)年國(guó)企改革的后塵——管理落后,經(jīng)營(yíng)手法單一,攤子大利潤(rùn)薄,改革包袱沉重。處于實(shí)踐前沿的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)此怎么看呢?近日,記者采訪(fǎng)了新京報(bào)總經(jīng)理韓文前。
空喊狼來(lái)了沒(méi)有意義
記者:自從2005年以來(lái)報(bào)業(yè)“冬天論”就不斷被提起,您怎么看?
韓文前:有些同行提出中國(guó)報(bào)業(yè)的冬天已經(jīng)來(lái)到了,我理解同行的危機(jī)意識(shí),但是報(bào)業(yè)冬天論的說(shuō)法不是很切合實(shí)際。因?yàn)檎嬲膱?bào)業(yè)春天沒(méi)有到來(lái),又怎能說(shuō)報(bào)業(yè)的冬天來(lái)了呢?20世紀(jì)90年代中期,中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)歷過(guò)大規(guī)模的迅猛發(fā)展,各大報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛成立,都市報(bào)像雨后春筍一樣興起,給中國(guó)報(bào)業(yè)提供了很多機(jī)遇。但從總體上看,有很多因素仍在制約它的發(fā)展。我感覺(jué)中國(guó)報(bào)業(yè)還像是一個(gè)幼稚的小孩,自身成長(zhǎng)空間還很大,特別報(bào)社是在體制、管理、經(jīng)營(yíng)等方面都蘊(yùn)藏著很大的機(jī)遇。
新京報(bào)在過(guò)去兩三年中發(fā)展比較快,新京報(bào)2005年的經(jīng)營(yíng)比前年增長(zhǎng)50%,今年第一季度比起2005年同期又有27%的增長(zhǎng)。
記者:您認(rèn)為在當(dāng)前的環(huán)境下,報(bào)業(yè)特別是都市報(bào)應(yīng)該如何把握發(fā)展機(jī)遇?
韓文前:現(xiàn)在都市報(bào)最大的一個(gè)弊端就是經(jīng)營(yíng)模式千篇一律,雖然各報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容定位、讀者人群、廣告客戶(hù)等方面都不一樣,可是為什么大家采用同樣經(jīng)營(yíng)模式呢?我想北京青年報(bào)成功的經(jīng)營(yíng)模式拿到其他報(bào)紙上不一定成功,京華時(shí)報(bào)的經(jīng)驗(yàn)其他都市報(bào)也未必能夠移植。另外,經(jīng)營(yíng)理念也比較原始和單一,過(guò)分依賴(lài)廣告經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)營(yíng)手法上也顯得單調(diào),較少考慮讀者、廣告客戶(hù)需要報(bào)紙為其提供什么。就廣告來(lái)講,如果廣告主的廣告資金預(yù)算很充足,廣告投放模式比較粗放,投放在那個(gè)媒體上無(wú)所謂?，F(xiàn)在不一樣了,企業(yè)投放廣告都希望有立竿見(jiàn)影的效果,投1元錢(qián)希望能有10元的回報(bào)。這時(shí)向廣告主展示媒體的價(jià)值,了解廣告主需要媒體做什么就非常重要。再次,報(bào)業(yè)管理水平還不高,管理意識(shí)、管理手段比較滯后,不重管理,只重業(yè)績(jī)的做法比較普遍,管理的效益沒(méi)有充分挖掘出來(lái)。
從微觀的層面看,報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)就至少存在上述這三大弊端。面對(duì)體制、政策等宏觀因素,報(bào)社采取“等、靠、要”的態(tài)度不是辦法,改革是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程,不能期望明天就立刻發(fā)生變化。我們可以先把自身問(wèn)題解決了,做到微觀上的改善,就會(huì)給我們帶來(lái)很大的發(fā)展。所以對(duì)于“報(bào)業(yè)冬天論”,我認(rèn)為光喊沒(méi)有任何意義,關(guān)鍵是看看我們現(xiàn)在我們能做什么。就此而言,我認(rèn)為,根子在我們自身。
報(bào)業(yè)人才比經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更值得關(guān)注
記者:報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)要有大的轉(zhuǎn)變,人員的素質(zhì)需要有哪些提升?
韓文前:目前媒體的管理水平還比較粗放、幼稚、原始,特別是經(jīng)營(yíng)管理上。一些報(bào)紙連激勵(lì)機(jī)制、人員培訓(xùn)機(jī)制、客戶(hù)管理制度這些基本管理都是空缺的。
從今年開(kāi)始,新京報(bào)要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行升級(jí)換代。過(guò)去我們將廣告經(jīng)營(yíng)人員定位為“媒介顧問(wèn)”,職責(zé)是分析市面上有哪些媒體,他們的不同價(jià)值在哪里,是向廣告客戶(hù)推薦媒體,立足點(diǎn)是媒體本身。從今年開(kāi)始我們要把“媒介顧問(wèn)”升級(jí)到“傳播顧問(wèn)”的角色,開(kāi)始研究現(xiàn)代傳播的特性,研究客戶(hù)需要通過(guò)什么樣的傳播方式有效率地實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的說(shuō)服。他的角度已經(jīng)轉(zhuǎn)換,從媒體站在了客戶(hù)的角度,要了解企業(yè)的需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,“傳播顧問(wèn)”仍然是一個(gè)過(guò)渡的角色,新京報(bào)將用2—3年時(shí)間過(guò)渡到“營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)”,它關(guān)注客戶(hù)的目標(biāo)消費(fèi)群,以及這些消費(fèi)群獲取信息,接收信息,認(rèn)同信息的化學(xué)反應(yīng)過(guò)程是怎樣的,角度是瞄準(zhǔn)最終的消費(fèi)人群。這是我們未來(lái)的努力方向。
外界比較關(guān)注新京報(bào)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和效益,但我們認(rèn)為,報(bào)社最大的財(cái)富是人才,有人才才會(huì)有很好的業(yè)績(jī)和效益。我們今年的目標(biāo)是“人與報(bào)社共同發(fā)展”。過(guò)去我們提報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)“報(bào)人、廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人”三位一體?，F(xiàn)在要求更高了,要實(shí)現(xiàn)“報(bào)人、廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人、傳媒人、企業(yè)人、管理人”六位一體。
記者:如何實(shí)現(xiàn)既“兩分開(kāi)”又能充分調(diào)動(dòng)采編經(jīng)營(yíng)兩部分人的積極性,實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展?
韓文前:媒體本來(lái)就應(yīng)該是采編和經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi),我們不會(huì)改變這一基本原則。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)萬(wàn)變不離其宗,核心仍然是報(bào)紙的品質(zhì)。有的媒體實(shí)行采編與經(jīng)營(yíng)合一,這是死路一條。短時(shí)間內(nèi)報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)會(huì)有效益,但是用不了兩三年報(bào)紙就會(huì)垮掉。當(dāng)然我們也要防止版面失控,被個(gè)別采編人員用來(lái)謀取私利。無(wú)論從經(jīng)營(yíng)角度,還是采編角度,保持報(bào)紙的品質(zhì)和公信力都是最重要的。
但是應(yīng)該如何防止采編和經(jīng)營(yíng)分開(kāi)后成了兩張皮,各干各的,不相往來(lái)。我們和報(bào)業(yè)同行經(jīng)常會(huì)討論這一問(wèn)題,這的確很有難度。我認(rèn)為最重要的是制度,靠制度實(shí)現(xiàn)在堅(jiān)持辦報(bào)原則的前提下,二者形成有效溝通及良性互動(dòng)。
記者:廣告經(jīng)營(yíng)上如何創(chuàng)新?
韓文前:報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)手法要有多樣化,比如廣告服務(wù)過(guò)去比較單一,一般是你來(lái)廣告我出版面,現(xiàn)在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)則要滲透到企業(yè)層面,為企業(yè)和消費(fèi)者提供有效溝通甚至面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。過(guò)去是廣告版面的服務(wù),現(xiàn)在是整合的服務(wù)。
在廣告形式上,傳統(tǒng)的做法是新聞在版面上部,廣告在下部,編排的規(guī)格也是按照新聞版的欄數(shù)來(lái)確定廣告版面的大小。這種廣告形式太傳統(tǒng)了,也要?jiǎng)?chuàng)新。
在廣告結(jié)構(gòu)方面,也要多元化,防止廣告結(jié)構(gòu)單一給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。首先要“全面開(kāi)花”,不能出現(xiàn)廣告構(gòu)成過(guò)于單一的情況;其次,抓住重點(diǎn),尤其是房地產(chǎn)、汽車(chē)等廣告大戶(hù);另外,要有預(yù)見(jiàn)性的培育新興市場(chǎng),例如金融、旅游;還有根據(jù)自身媒體的特點(diǎn),開(kāi)拓特色市場(chǎng),比如圖書(shū)出版。我們是綜合性都市報(bào)中做圖書(shū)廣告最多的一家,這跟新京報(bào)的定位有關(guān)。另外,我們自覺(jué)拒絕違法醫(yī)療、快速致富等虛假?gòu)V告。
同行惡性競(jìng)爭(zhēng)比新媒體更可怕
記者:您怎么看待北京都市類(lèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?
韓文前:最近京城報(bào)業(yè)有兩件事比較引人矚目。一是不久前竇唯大鬧新京報(bào),此事本報(bào)的態(tài)度已有聲明,不作討論。這里要說(shuō)的是一些同行的態(tài)度,耐人尋味。但北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)的理性與克制,令人尊敬。二是京華時(shí)報(bào)創(chuàng)刊5周年特刊里引用了一些調(diào)查公司數(shù)據(jù),且不說(shuō)這些數(shù)據(jù)是否科學(xué),一些同行就在報(bào)紙上公開(kāi)指名道姓進(jìn)行攻擊。我覺(jué)得這兩件事里,有兩個(gè)趨勢(shì)值得警惕,一是北京報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出以惡性競(jìng)爭(zhēng)取代不充分競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì),同行之間在報(bào)紙版面上進(jìn)行謾罵和詆毀。報(bào)紙不是辦報(bào)人的私器,不能以版面渲染自己的情緒。我們倡導(dǎo)報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),但是反對(duì)搞不正當(dāng)?shù)膼盒愿?jìng)爭(zhēng)。不能從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端;二是要警惕出現(xiàn)報(bào)紙娛樂(lè)化的傾向,這不僅表現(xiàn)在報(bào)紙內(nèi)容過(guò)度向娛樂(lè)報(bào)道傾斜,我認(rèn)為非常熱鬧的娛樂(lè)報(bào)道與非常不景氣的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)這種強(qiáng)烈的反差是不正常的,不利于娛樂(lè)業(yè)的健康發(fā)展。但更具嚴(yán)重危害的是以?shī)蕵?lè)的態(tài)度辦報(bào)。刊登在報(bào)紙上的內(nèi)容都應(yīng)該是公正、嚴(yán)肅、客觀的,這不僅是對(duì)讀者負(fù)責(zé),也是對(duì)自己負(fù)責(zé)。
在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,相互之間必然形成沖擊,但是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是誰(shuí)要吃掉誰(shuí)、滅掉誰(shuí),完全可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)相互促進(jìn),共同提高。
記者:互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是否對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)造成一定的沖擊?
韓文前:如果國(guó)家正式承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)也是新聞媒體,那么報(bào)紙是以事業(yè)的體制與企業(yè)體制的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng),我們的壓力就會(huì)很大。從目前的情況看,網(wǎng)絡(luò)確實(shí)有很好的發(fā)展前景,但是我認(rèn)為網(wǎng)站的價(jià)值被高估。首先目前大多數(shù)網(wǎng)站的贏利模式并不清晰,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都在爭(zhēng)論與摸索。沒(méi)有成熟的贏利模式,網(wǎng)絡(luò)走向成熟還有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。其次即使是盈利模式比較清晰的網(wǎng)站,也沒(méi)有充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)真正的優(yōu)勢(shì)是無(wú)障礙的溝通,可是現(xiàn)在的網(wǎng)站首先想到的仍然是如何吸引廣告,與傳統(tǒng)媒體并無(wú)兩樣。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)代表著新興的媒體,報(bào)紙代表傳統(tǒng)的媒體,則新興中有成功者,也有倒斃途中者,傳統(tǒng)中有衰落者,也有一路高歌猛進(jìn)者。也許無(wú)數(shù)的事實(shí)會(huì)告訴我們,媒體的關(guān)鍵不在傳統(tǒng)還是新興,而在于對(duì)自身責(zé)任的覺(jué)悟。
