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作者：張立偉
單位：四川省社會科學院新聞傳播研究所所長、研究員
地址：成都青羊?qū)m
郵編：610072
2005年，全國報業(yè)整體市場走低，經(jīng)營形勢嚴峻，短期內(nèi)還看不出扭轉(zhuǎn)的跡象。
未來幾年，報紙恐怕難以從市場增量中獲得效益，大多得靠壓縮成本來保證利潤。
首先要明確成本花在何處，這要把報業(yè)生產(chǎn)分解成一連串相互分離又互相鏈接的活動?；净顒佑腥棧?/P>
——生 產(chǎn)：編輯、印務、多種經(jīng)營等等；
——銷 售：發(fā)行、廣告、活動營銷等等；
——服 務：對讀者、對發(fā)行商、對廣告客戶等等。
還有四項輔助活動，它們是：
——組織基礎：物業(yè)管理、質(zhì)量管理、財務和人力資源管理等等；
——采 購：采訪花費、新聞紙、辦公用品等等；
——技術開發(fā)：市場調(diào)研、數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品設計、品牌推廣等等；
——后 勤：包括內(nèi)部后勤與外部后勤。
所有這些活動構(gòu)成報業(yè)價值鏈，每一項都要花費成本去為買方創(chuàng)造價值。如果價值大于成本，報業(yè)就有贏利。
搞清楚成本的去向，就要找到杠桿把它壓下來，那不外乎三條：
杠桿一：簡化與協(xié)調(diào)運營
看價值鏈中的各項活動，哪些可以簡化，哪些必須協(xié)調(diào)。但這需要標準，一個是受眾偏好，凡是受眾不看重的都可以簡化。《燕趙都市報》曾高價拉來名人稿件，編輯欣喜若狂，讀者反應冷淡。受眾偏好迫使你關注那些被認為“理所當然”的報業(yè)因素，由于受眾偏好的變化，它們可能不再有價值，或大大減少了價值。在一片“厚報”鼓吹中，《寧波晚報》調(diào)查，當?shù)刈x者的有效閱讀時間不超過半小時，這就決定了沒有辦厚報的必要，它成為控制成本的重中之重。報業(yè)集團乃至報紙一般都有多個受眾群，認真分析每個群體的偏好，往往就找到削減成本的機會。經(jīng)有關部門批準，《河南日報》在黨報中首次一分為二，形成兩個版塊，一份在縣城以上發(fā)行，每周七、八十版；一份在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下發(fā)行，每周二十個版。既減輕農(nóng)民負擔又增加了發(fā)行量。
另一個標準是相對優(yōu)勢，即相對競爭對手適度領先。所謂“有效發(fā)行”，從競爭的角度看，就是保持相對優(yōu)勢，關鍵在那個“度”，落后固然不好，大躍進也是錯。度又因時因地而異，《寧波晚報》把其優(yōu)勢確定為“當?shù)匕l(fā)行量最大、入戶率最高、市區(qū)零售量最多”，為確保這個優(yōu)勢，領先對手10萬份就足夠。于是，在2003年將其發(fā)行降低1.5萬份，廣告收入反而比上年增加3600萬元。當然，那個度也是變動的，適度領先，落腳點還是領先，如果對手逼上來了，那也只有奮勇前進。
受眾偏好與相對優(yōu)勢，既是簡化標準，也是協(xié)調(diào)標準。尤其對報業(yè)集團，協(xié)調(diào)也許更重要?！缎戮﹫蟆返膬?yōu)勢很明顯，新聞資源南北共享，節(jié)省了采寫和編輯成本；物質(zhì)資源統(tǒng)一調(diào)撥，緩沖了紙張印刷的壓力；人力資源統(tǒng)一調(diào)配，短期搭建了一個有戰(zhàn)斗力的工作班子。協(xié)調(diào)，既要整合各項活動來滿足受眾偏好與相對優(yōu)勢，又要處理有礙于它們的矛盾磨擦。價值鏈的各項活動是互相聯(lián)系的，廣告占版率高，勢必擠壓新聞版面，讀者就會有意見，只有擴版來彌補，結(jié)果還是增大成本?！秾幉ㄍ韴蟆废葟闹贫壬侠眄?，把廣告部的獎金與報社的獎金捆在一起，如果報社利潤為零，哪怕廣告部做了一億廣告，獎金也是零。這就促使廣告部不盲目追求低價廣告，盲目擴版或追求彩版，而努力挖掘廣告版面的含金量。然而，單有制度還不夠，人都會心血來潮、會沖動，像蠟筆小新！面對具體問題，采編部門可能認為廣告越少越好，他們關心版面質(zhì)量和記者定額；廣告部門可能認為廣告越多越好，最好搶占黃金版面?！秾幉ㄍ韴蟆肥强偩庉嬜匀伟婷嬲{(diào)度，協(xié)調(diào)多方利益，但重在控制廣告占版率，實際也就是防止廣告價格偏低，它成為控制廣告成本的關鍵一著。①
杠桿二：把活動外包出去
簡化與協(xié)調(diào)是從內(nèi)部壓成本，外包，則是把某些非核心活動，或其中的某些部分，交給更有效率的外部廠商，分散資本“瘦身”，成為“精簡型組織”。目前，各地報社的發(fā)行網(wǎng)絡基本都是自建直營，然而，《順德報》（今《珠江商報》的前身）在2001年就開始嘗試連鎖加盟。在順德每個鎮(zhèn)、區(qū)通過招標，尋找一家合作伙伴建立發(fā)行站，雙方協(xié)議一年一簽。報社投入的是“順德報”的品牌和業(yè)務資源，得到的是由一個個發(fā)行站連接起來的發(fā)行網(wǎng)絡；合作伙伴投入的是發(fā)行站的建設和管理費用，得到的是可信賴的品牌和穩(wěn)定的業(yè)務收入。報社節(jié)省了自己組建發(fā)行站所需的大筆資金，同時也降低了管理龐大發(fā)行隊伍的成本。②
報業(yè)經(jīng)營的幾大塊，印務、發(fā)行、廣告，全部由自己大包大攬，這是早期工業(yè)化的產(chǎn)物。那時候，亨利·福特擁有并執(zhí)行生產(chǎn)汽車的所有活動，包括制造輪胎、座椅和玻璃。隨著社會分工的發(fā)展，福特時代過去了，已經(jīng)沒有公司有如此優(yōu)異的能力，可以高效率地自行執(zhí)行所有的活動。因而，現(xiàn)代企業(yè)更愿意將他人做得更好、更快、成本更低的活動外包出去。明確這個趨勢，報業(yè)需要重新評估那些非核心活動，比如，物業(yè)管理，是自己管理好，還是雇請社會上的專業(yè)管理公司好？
把這個問題擴大，實際是對非核心活動，是自己擁有資產(chǎn)還是轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯桑勘热纾欠駥嵤V告代理制？湖北日報報業(yè)集團2004年的分類廣告僅占集團廣告總收入的2％，廣告部引進多家廣告公司，分門別類代理開發(fā)，2005年上半年的分類廣告收入同比增長29％。又比如，是否自建印務中心？外包的實質(zhì)是尋找合作伙伴，至于全部還是部分外包是因時因事而異的。浙江日報報業(yè)集團印務中心為省文化體制改革試點單位，集團和民營企業(yè)多次協(xié)商資本合作，組建由集團絕對控股的印務公司，目前已進入實質(zhì)性運作。
也許當前最值得追問的還是自辦發(fā)行。中國郵政從2005年8月1日，對郵發(fā)報刊再次提速，這是至2002年起，郵發(fā)的第四次提速，以后肯定還會提。加上一些做出品牌的自辦發(fā)行公司，正在由“專”向“多”轉(zhuǎn)型，積極參與多種報刊的發(fā)行。在這個背景下，報紙的自辦發(fā)行如何變化？干脆說，會不會現(xiàn)在淘神費力組建的自辦發(fā)行公司，成本居高不下，資源浪費嚴重，連自家報刊也棄之而去。作為主業(yè)的報刊發(fā)行嚴重萎縮，只有拼命到多種經(jīng)營領域送菜送奶搶飯吃——各地事實證明，報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡在其他領域拓展業(yè)務，遠遠低于發(fā)行報刊的效率！甚至，面臨破產(chǎn)或解散，引發(fā)一堆人事或法律糾紛。小紅帽發(fā)行公司董事長劉涵就明確說：“每家報紙都搞自辦發(fā)行僅僅是現(xiàn)階段報紙發(fā)展的特殊現(xiàn)象，低水平的重復建設不符合市場規(guī)律?！薄斎唬捰终f回來，廣告、印務、發(fā)行乃至其他非核心活動，究竟自營還是外包好，沒有統(tǒng)一的答案，但是，認真追問一下，考慮外部選擇即尋找合作伙伴的可能性是大有好處的；時不時想想孟山都的執(zhí)行長官鮑伯·夏皮洛的一句話也是大有好處的，他說：“搞不懂為什么有人千方百計地想要擁有所有的東西？！”
杠桿三：購銷模式創(chuàng)新
一批從計劃經(jīng)濟走來的老報紙，廣告、印務、發(fā)行、物業(yè)管理甚至集體福利設施管理一應俱全，籠統(tǒng)把活動外包會引發(fā)一系列矛盾，那么，老人老辦法，還可以嘗試這第三條杠桿。北京青年報社大力推動“內(nèi)部市場化”，把市場機制引入內(nèi)部，鼓勵各單位對內(nèi)也按市場規(guī)律辦事。比如，價格相同，優(yōu)先使用內(nèi)部資源；但內(nèi)部價格高于外部，可以考慮外部合作。集團對內(nèi)部各單位獨立經(jīng)濟考核，賦予經(jīng)營自主權。社長張延平說，內(nèi)部市場化不僅要把內(nèi)部資源用好，還要爭取到外面的資源。比如北青印務公司，不僅要保證完成報社內(nèi)部的印刷任務，排除紙張價格浮動因素后維持一個穩(wěn)定的報紙價格，還要主動到市場上拓展業(yè)務，這就需要比競爭對手更低的價格和更周到的服務。③這就是說，在內(nèi)部形成“模擬市場”的購銷模式，不僅降了集團的整體成本，也給內(nèi)部各單位施加壓力，逼得它們想方設法降低自身的成本。隨著文化體制改革的深入，廣告、發(fā)行、印務、網(wǎng)站，乃至一部分報紙，都要轉(zhuǎn)企改制為公司，那么，在報業(yè)集團內(nèi)部，將更有推行內(nèi)部市場化的廣闊空間。
購銷模式創(chuàng)新，前兩條杠桿不好使時可以用，好使亦然。三者并不矛盾，完全可以相輔相成。特別說說采購，因為我們經(jīng)?？嗫嘧非蠼档蜕a(chǎn)環(huán)節(jié)的成本——甚至，一說降成本就是降薪，弄得記者奔走相告道路以目，網(wǎng)上板磚無數(shù)——卻對外購投入不予重視；或者，僅僅重視那些關鍵原材料，如新聞紙的買價，而這恰恰是報社很難左右的。報業(yè)的特殊性是采購行為極為分散，記者的每一次采訪都是采購！而且，采訪的成本和質(zhì)量還強烈影響到以后工序，如編輯、如成品的成本和質(zhì)量。那么，能否在這上面挑戰(zhàn)常規(guī)的采購模式？
2005年4月，《深圳特區(qū)報》、《珠海特區(qū)報》、《中山日報》等19家報社在深圳結(jié)成珠三角報業(yè)廣告聯(lián)盟。其新聞通稿稱：“在區(qū)域新聞發(fā)生時，聯(lián)盟各報可以第一時間得到線索并到達現(xiàn)場，特別是重大新聞發(fā)生時，各報將迅速展開大面積聯(lián)動，更大范圍地進行新聞報道。聯(lián)盟還將……開展廣告資源互介、互換與聯(lián)動，拓展更多領域的廣告客戶”。注意這里涉及價值鏈中兩個環(huán)節(jié)的合作，一是銷售，即廣告的互介、互換與聯(lián)動；二是采購，尤其是對異地的優(yōu)質(zhì)新聞素材——重大新聞及時、無障礙的采訪。聯(lián)盟是用合作機制來保障信息資源共享。擴大地看，報紙與其他報刊、與電臺電視臺、與網(wǎng)站或電信的結(jié)盟或互動，往往都是采購模式的改變，通常帶來成本上的重大效益。
說過購，再說銷。我們習慣了貨幣交易，其實人類更古老也更大量的是實物交易。交易被經(jīng)濟學描述成“價值創(chuàng)造過程”，即交易通常使雙方變得比以前更好，至少不會更差。營銷學上有篇收入教材的文章《世界各國正在怎樣返回到易貨貿(mào)易？》，說一些國家缺乏現(xiàn)金，希望用其他商品來支付。當代重新盛行的易貨貿(mào)易有以下幾種常見方式：
——物物交換 商品與商品交換，沒有貨幣介入。廣東南方電視臺給南方航空公司播100萬元的廣告，得到100萬元的機票。小一些的，一些報社與賓館酒樓合作，以消費抵消訂報刊款。
——補償貿(mào)易 收部分現(xiàn)金，其余部分以商品償還。英國一家公司向巴西出售飛機，收70％的現(xiàn)金，其余的則是咖啡。易貨貿(mào)易往往涉及多方，那就現(xiàn)金、商品長短不論。華西都市報社舉辦“四川明星回家鄉(xiāng)”演唱會，先把活動炒熱，開辟明星專版“炒主角”；策劃“家鄉(xiāng)父老與明星同臺演出”，征集觀眾與明星對唱“炒觀眾”；新聞事件做成了社會熱點，贊助熱錢滾滾來。臨邛川酒集團出資100萬元，四川航空公司免費提供明星往返機票，拉薩大酒店等免費提供明星食宿，各娛樂餐飲、高級茶樓均免費服務……
——產(chǎn)品回購 賣方出售工廠、設備或技術，但同意接受該設備生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品，作為付款的一部分。如美國某公司為印度建一座工廠，部分費用以該廠制造的產(chǎn)品償還。杭州一些都市報采取過訂100份報紙送一條通欄廣告，即俗稱的“以廣告換發(fā)行”，不就是產(chǎn)品（對方廣告）的回購？
——反向購買 賣方收到現(xiàn)金，但必須在規(guī)定時間內(nèi)購買對方的商品。一些報社在發(fā)行大戰(zhàn)中實施的“收舊報紙，訂新報紙”，不就是反向（對讀者）購買？
那篇營銷學文章說，易貨貿(mào)易是當今世界貿(mào)易中正蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了各種易貨貿(mào)易的商行和專家，唯有學會錯綜復雜的易貨貿(mào)易，才能在當今世界立足。④我一邊引用它的觀點，一邊加上報界的實例。相信聰明的中國報人會舉一反三，創(chuàng)造出更多的易貨貿(mào)易招數(shù)。
注 釋：
①姚志明：《成本核算——報業(yè)經(jīng)營的牛鼻子》，載《新聞戰(zhàn)線》2005（7）
②宋建武：《中國報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡的五大課題與發(fā)展趨勢》，載《中國記者》2004（12）
③蘇婧、朱鋼：《遵循市場規(guī)律 把握改制先機——專訪北京青年報社社長張延平》，載《中國報業(yè)》2004（8）
④菲利普•科特勒：《營銷管理——分析、計劃和控制》，14頁，上海人民出版社，1990 | 
