“退款變退卡”，華帝營(yíng)銷何必耍小聰明？
■ 觀察家
世界杯熱潮過(guò)去，華帝的營(yíng)銷效應(yīng)必將逐漸消退，如果現(xiàn)在無(wú)法敞敞亮亮退款，也勢(shì)必傷害品牌形象。
世界杯已經(jīng)謝幕，興奮的人群也已經(jīng)散去。但估計(jì)依然有些還沉浸在法國(guó)奪冠的狂喜之中，法國(guó)隊(duì)贊助商華帝股份老總應(yīng)該就在此列——賺足眼球、銷量大增、股價(jià)上漲，華帝“退全款”的操作，堪稱一次經(jīng)典的“對(duì)賭營(yíng)銷”案例。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道的估算，華帝這波世界杯營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的凈收益為2680萬(wàn)元。
然而，與高規(guī)格的“宣傳團(tuán)隊(duì)”形成鮮明對(duì)比的，則是華帝在退款過(guò)程中的忸怩作態(tài)——“口號(hào)喊得震天響，行動(dòng)卻是輕飄飄”。根據(jù)此前華帝官方公布的數(shù)據(jù)，“奪冠套餐”指定產(chǎn)品的銷售額為7900萬(wàn)元，其中線上2900萬(wàn)元。華帝在公告中也強(qiáng)調(diào)“無(wú)門檻使用，等同現(xiàn)金”。只是按照相關(guān)公告，這部分將以天貓超市卡、京東E卡的方式返還到消費(fèi)者賬戶中。
可常識(shí)告訴我們，購(gòu)物卡就是購(gòu)物卡，當(dāng)然無(wú)法“等同現(xiàn)金”。
“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，類似于華帝與消費(fèi)者簽訂的期權(quán)合約。而消費(fèi)者作為買方，是有“特權(quán)”的：即享有“收到退款”的權(quán)利，但不承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檎剂?ldquo;便宜”就得付出點(diǎn)“代價(jià)”——比如只能在某平臺(tái)使用這些退款。對(duì)賭營(yíng)銷，不能這么“事后諸葛”。
退一步說(shuō)，即便嘗到了甜頭的消費(fèi)者不在乎是錢還是卡，華帝自己都不該不在乎。對(duì)待契約的傲慢和隨意，不是品牌發(fā)展的正途。
而對(duì)于線下渠道的退款，華帝的退款公告提到，線下退款產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，將由經(jīng)銷商承擔(dān)，但表示會(huì)給予經(jīng)銷商其他補(bǔ)貼。目前，華帝“穩(wěn)賺不賠”，而經(jīng)銷商在這場(chǎng)營(yíng)銷中到底是賺還是賠，我們目前尚不得而知。但此前華帝京津經(jīng)銷商“跑路”的新聞，卻給京津地區(qū)消費(fèi)者的退款，蒙上一層隱憂。
據(jù)媒體報(bào)道，截至7月14日，北京華帝、天津華帝公司仍未正常開(kāi)展工作。相關(guān)門店、專柜仍處關(guān)停狀態(tài)，消費(fèi)者到底能不能拿到貨和退款，華帝經(jīng)銷商給出的答案是“目前沒(méi)有確切的方案”。而一些經(jīng)銷商更是“有樣學(xué)樣”：設(shè)置苛刻的退款條件、返還商場(chǎng)購(gòu)物卡等等，留下為退款忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的消費(fèi)者。
如今，華帝從蹭熱點(diǎn)、事件營(yíng)銷中嘗到了甜頭。7月16日晚，其企業(yè)官微更文盡顯得意之情：“過(guò)去的2年，華帝已經(jīng)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，頻頻展現(xiàn)出色的營(yíng)銷招數(shù)，也創(chuàng)造了持續(xù)攀高的營(yíng)收規(guī)模和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。”
不過(guò)，營(yíng)銷說(shuō)到底只是品牌發(fā)展的手段，誠(chéng)實(shí)守信與過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是根本。世界杯熱潮過(guò)去，華帝的營(yíng)銷效應(yīng)必將逐漸消退，如果現(xiàn)在無(wú)法敞敞亮亮退款，也勢(shì)必傷害品牌形象。眼下，華帝既然已經(jīng)賺得盆滿缽滿，就該大大方方、痛痛快快地“退全款”，別搞那些小聰明，小心因小失大。
□思凝（媒體人）
