大主播與大品牌之爭終于從幕后擺到臺前。
“對于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過于繁瑣復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來的困擾，我們表示深深的歉意。”11月8日，巴黎歐萊雅發(fā)布公告。今年10月，歐萊雅曾在其官方微博宣傳旗下產(chǎn)品，稱該產(chǎn)品在李佳琦直播間的優(yōu)惠力度為“全年最大力度”，預(yù)售價(jià)為429元。
然而巴黎歐萊雅官方微博所稱的“全年最大力度”在短短幾天后就被打破。在今年“雙11”的后續(xù)活動(dòng)中，歐萊雅在自己的淘寶直播間放出了幾萬張滿999-200的優(yōu)惠券，綜合各項(xiàng)優(yōu)惠條件后，消費(fèi)者購買同一產(chǎn)品的最低價(jià)被砍到了257元。
對于巴黎歐萊雅發(fā)布的道歉公告，消費(fèi)者似乎并不買賬。“這種解釋恐怕不能成立。”在中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅(jiān)看來，“促銷機(jī)制復(fù)雜更多是對于消費(fèi)者而言的，而對于商家主體而言，恐怕不太可能不清楚自家產(chǎn)品到底多少錢”。
巴黎歐萊雅與李佳琦、薇婭的糾紛其實(shí)折射出大品牌與大主播之間的流量之爭。李勇堅(jiān)同時(shí)對《證券日報(bào)》記者指出，此次如果大品牌、大主播、以及電商平臺三者之間不能找到更好的合作方式，那么此類糾紛未來仍會(huì)爆發(fā)。
官方直播間爭奪主導(dǎo)權(quán)
李佳琦和薇婭同時(shí)在11月17日晚上8點(diǎn)發(fā)布聲明，均表示已與巴黎歐萊雅進(jìn)行了多輪協(xié)商，但目前對方未給到明確的解決方案，并暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
李佳琦所在的美腕以及薇婭直播間均在聲明中表示，如果24小時(shí)內(nèi)巴黎歐萊雅未給出合理解決方案，直播間方面將給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，該事件引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)其實(shí)使相關(guān)方陷入“三輸”局面。
對于巴黎歐萊雅而言，該事件讓其被輿論推上風(fēng)口浪尖；兩大頭部主播也引發(fā)消費(fèi)者不滿。“最無辜的還是消費(fèi)者。”李勇堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，“等待在直播間里的消費(fèi)者最終沒能以最優(yōu)惠的價(jià)格購買商品，這就需要給消費(fèi)者一個(gè)更為合理的解釋”。
截至11月18日晚間，巴黎歐萊雅并未就如何保障直播間消費(fèi)者權(quán)益給出具體解決方案。
在業(yè)內(nèi)看來，巴黎歐萊雅此舉意在為官方直播間爭奪話語權(quán)。
從往期業(yè)績來看，巴黎歐萊雅確實(shí)在電商渠道方面有所發(fā)力。據(jù)歐萊雅2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示，其電商渠道處于增長狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長，占?xì)W萊雅總銷售額的26.6%，相較于2020年23.7%的占比略有上升。
而中國的消費(fèi)者則對逐步發(fā)力電商渠道的巴黎歐萊雅而言具有足夠的吸引力。歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，兩年來，歐萊雅中國保持了非常高的增長率，2021年第三季度銷售額比2019年同期增長了42.8%。
值得注意的是，電商平臺同樣有意扶持商家直播間以及中腰部主播。淘寶直播曾公布今年“雙11”的直播激勵(lì)政策，中腰部主播是重點(diǎn)扶持對象之一。
“不管是電商平臺還是商家本身都希望能夠扶持起商家的自營直播間，這也是各方對于流量以及消費(fèi)者爭奪的一種體現(xiàn)。”李勇堅(jiān)指出，“但此次巴黎歐萊雅明顯違背了契約精神，涉嫌價(jià)格欺詐”。
如何避免“三輸”局面
在李勇堅(jiān)看來，此次價(jià)格糾紛事件足以引發(fā)業(yè)內(nèi)反思。
一方面來看，巴黎歐萊雅固然涉嫌違反契約精神，商家本身確實(shí)具備自己定價(jià)的權(quán)力。“所以未來直播市場是否還是只追求全國最低價(jià)，這是一個(gè)值得整個(gè)行業(yè)去思考的問題”。
另一方面，電商平臺的促銷體系以及價(jià)格體系仍然復(fù)雜，如何讓價(jià)格體系透明化、規(guī)范化是市場接下來需要重視的一個(gè)問題。
“此外，這也折射出品牌商與主播之間又愛又恨的關(guān)系”。李勇堅(jiān)指出，大主播有流量，但與頭部直播間合作的成本高；品牌商的自營直播間成本低，但無法更好地開拓增量市場。
李勇堅(jiān)表示，品牌商自營直播間固然需要爭奪消費(fèi)者以及流量，但同時(shí)應(yīng)遵守承諾。在他看來，自營直播間更應(yīng)利用官方優(yōu)勢，例如推出增加累計(jì)積分等優(yōu)惠活動(dòng)吸引流量。
在李勇堅(jiān)看來，直播電商的模式有利于電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，能夠起到進(jìn)一步縮短營銷鏈的目的。但隨著市場發(fā)展到一定階段，電商直播行業(yè)就會(huì)面臨新的問題。
目前來看，李佳琦所在的美腕扶持了美麗日記、花西子等品牌，也在做新的IP；薇婭所在的謙尋旗下也扶持并孵化了多個(gè)品牌；辛選也一直有自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，打造了自己的C2M供應(yīng)鏈體系。
“這都反映了大主播的新的方向。”在李勇堅(jiān)看來，頭部主播可能更適合推廣一些知名度不夠高的國產(chǎn)品牌。一方面能夠?yàn)橹辈ラg帶來較高的利潤，另一方面也能扶持更多的國貨品牌興起。“事實(shí)上，扶持國產(chǎn)品牌，也體現(xiàn)了頭部主播們的社會(huì)責(zé)任所在”。（記者：李喬宇 李豪悅 來源：證券日報(bào)網(wǎng)）
