別把“文化”當(dāng)噱頭，讓商業(yè)目的蓋過文化主張
文化元素與游戲開發(fā)、數(shù)字科技與經(jīng)典傳承的糅合，一定程度上迎合了“國潮”的趨勢，讓傳統(tǒng)文化更加鮮活。古老的故宮IP也好，年輕的潮玩也罷，文創(chuàng)IP產(chǎn)品為什么會如此流行？現(xiàn)象背后總有原因。因為這暗合了消費者對精神文化情感消費的重視。消費升級讓人們不再只為物質(zhì)本身的實用功能買單，也開始重視文創(chuàng)產(chǎn)品的文化情感屬性。另外，它滿足了年輕人從大眾趨同走向小眾自我的辨識性心理。90后、95后年輕群體日益成為消費的新主力，而年輕的消費群體中，又有大量的泛二次元用戶，蘊含文創(chuàng)IP的角色形象所帶來的歸屬感和代入感，也變成“網(wǎng)生代”表達個性及自我的標簽，成為影響泛二次元群體購買IP產(chǎn)品的重要因素。
但是各大平臺扎堆用“文化”做文章，各種跨界產(chǎn)品頻頻以“文化”“傳統(tǒng)”當(dāng)噱頭，也難免有“蹭文化”“湊文化”之嫌。比如，一些品牌開始走販賣情懷的營銷路線，用一撥“回憶殺”和“懷舊風(fēng)”來吸引消費群，其中最引熱議的當(dāng)屬與國漫經(jīng)典IP的合作，像黑貓警長、葫蘆娃、天書奇譚的國漫形象，都是品牌合作的熱門。這些所謂新創(chuàng)意，大都以商業(yè)和實用功能為出發(fā)點，撬動懷舊的心理訴求，用國漫實現(xiàn)自身品牌的加持，其實對于文化形象的創(chuàng)新并無過多的巧思。
而對經(jīng)典IP一窩蜂的開發(fā)和消費，不僅帶來文創(chuàng)的過度商業(yè)化，對于傳統(tǒng)文化資源來說，也是涸澤而漁的做法。像考古類和文化類的綜藝、動漫、短視頻都在爭相“搶奪”一些優(yōu)質(zhì)文化資源，試圖“沾點光”。盡管其破圈思路也滲透了互聯(lián)網(wǎng)思維，但文化傳播的效果不盡如人意。能否通過新生代的網(wǎng)絡(luò)互動，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚光大暫且不論，單是“言必稱文化”的推廣策略，其商業(yè)目的就蓋過了文化主張。
過于強調(diào)商業(yè)價值，單純依賴粉絲效應(yīng)，對IP的深度開發(fā)來說，并不一定是好事。特別是現(xiàn)代社會，消費已經(jīng)從經(jīng)濟概念轉(zhuǎn)變成文化概念。隨著IP近幾年的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的日益成熟，文化價值已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)趨勢和政策導(dǎo)向。兼具文化價值與商業(yè)價值，是讓IP“活下來、活得好、活得久”的重要因素。而傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，不僅僅是潮流所趨，更是經(jīng)典文化得以持續(xù)創(chuàng)新的活力所在，像“西游記”“三國”“封神榜”這些中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典IP，都是在深厚的文化價值基礎(chǔ)上，形成了無形的心理記憶和情感共識，才能為后期網(wǎng)絡(luò)文藝的衍生品開發(fā)沉淀粉絲，才能進一步促進優(yōu)質(zhì)IP的升級和轉(zhuǎn)化。
新一代的數(shù)字青年了解傳統(tǒng)文化最主要的渠道是網(wǎng)絡(luò)，與此同時他們對外界有著更加開放的態(tài)度，更喜愛傳統(tǒng)文化與時尚元素的跨界出圈。面對當(dāng)今習(xí)慣數(shù)字化生存的年輕人，從網(wǎng)絡(luò)世界到實景體驗，從影視游戲到動漫綜藝，不論跨界聯(lián)名，或是主打粉絲效應(yīng)，文創(chuàng)平臺最需要把握的，應(yīng)該是借助多元媒介和營銷渠道實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的推廣，引導(dǎo)“網(wǎng)生代”通過內(nèi)容與形式的融合，更好地了解傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的本質(zhì)，深刻地理解文化的底蘊和內(nèi)涵，而不是以文化為“噱頭”，僅僅流于“云”游文化的新鮮感，浮于觸達文化的快捷感。唯有這樣，“網(wǎng)生代”年輕人才能在數(shù)字生活中擁抱傳統(tǒng)，在興趣中增強對中國元素的文化自信。
即使在IP流行的時代，網(wǎng)絡(luò)文藝要創(chuàng)造和傳承的始終是文化。文化，就像“床前明月光”，始終飽含一種共同的情感認知，擁有一份共通的價值認同。而以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也正在借助“新文創(chuàng)”的形式與當(dāng)代人建立連接，喚起“網(wǎng)生代”年輕人對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛。文化不是一味迎合，而是在視野和格局上的引領(lǐng)；文化承擔(dān)的功能不是“扯虎皮、做大旗”，不是單純?yōu)榱宋矍?，而是用來禮敬的。
無論形式如何多樣翻新，“新文創(chuàng)”的本質(zhì)還是為文化傳承和文化創(chuàng)新增智助力。“出圈”的表面是文創(chuàng)工作者在不斷拓展新形式，但背后是尋找文化的年輕人在無限接近傳統(tǒng)。用傳統(tǒng)文化引領(lǐng)潮流，與當(dāng)代人的心靈產(chǎn)生碰撞，是文化符號煥發(fā)生機的鑰匙。而以文化為依托的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，也終會尋找到屬于中國文化的情感密碼和表達路徑。
（來源：光明日報；作者：劉亭）
