漫畫(huà)/王玨 來(lái)源：三湘都市報(bào)

　　奢侈日用品爭(zhēng)搶“消費(fèi)升級(jí)”紅利

　　企業(yè)紛紛主打高端牌：日化、調(diào)料以“百元”為單位 業(yè)內(nèi)：嘗試高端需以創(chuàng)新為基礎(chǔ)

　　還記得上一次去超市，你放入購(gòu)物車(chē)的牙膏售價(jià)多少嗎？如果有一天，你發(fā)現(xiàn)超市的貨架上，日化用品、醬油調(diào)料等生活用品的計(jì)價(jià)單位突然從“元”跳躍至“百元”，你還能夠接受嗎？

　　近日，寶潔公司旗下品牌推出一全新牙膏，宣稱具有“潔齒護(hù)齦”的效果，市場(chǎng)售價(jià)雙支套裝199元，套裝總重量?jī)H178克。寶潔公司宣稱，該產(chǎn)品的推出是“為了幫助更多追求高品質(zhì)生活的中國(guó)消費(fèi)者”。

　　在長(zhǎng)沙主要超市賣(mài)場(chǎng)、中高端日化用品商店內(nèi)，一大批售價(jià)已遠(yuǎn)高出正常定義的生活用品正逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視野。除了要價(jià)近200元的牙膏，還有售價(jià)每200毫升268元的國(guó)產(chǎn)醬油……■記者 朱蓉

　　市場(chǎng)

　　“天價(jià)”生活用品頻現(xiàn)

　　2月23日，在五一商圈的一家中高端生活超市內(nèi)，記者見(jiàn)到了寶潔公司旗下這款藍(lán)銀雙管套裝的牙膏，售價(jià)為199元，其中銀管凈重113克，藍(lán)管凈重65克。“這是新品，主要作用是保護(hù)牙齦，在國(guó)外賣(mài)得很好的。”服務(wù)員如是介紹，不過(guò)她也說(shuō)，上架幾天來(lái)，真正購(gòu)買(mǎi)的市民并不太多。

　　通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行檢索，記者在該品牌官方網(wǎng)站也找到了該款牙膏正在進(jìn)行品牌促銷，價(jià)格從199元調(diào)整至159元，月銷量達(dá)到1085套。“第一次用這么豪華的牙膏。”“偶爾犒勞一下自己，用個(gè)好牙膏。”……在該商品評(píng)價(jià)詳情中，不少網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示自己是第一次購(gòu)買(mǎi)該商品。

　　除了1克賣(mài)出1元價(jià)格的牙膏，還有每毫升要價(jià)近1.5元的醬油。在坡子街附近一家超市內(nèi)，記者見(jiàn)到一款產(chǎn)自廈門(mén)的“5年釀造醬油”，200毫升裝售價(jià)268元，古陶風(fēng)格的瓶身與其他玻璃瓶擺在一起尤為顯眼。一旁，同品牌“2年釀造醬油”400毫升售價(jià)也高達(dá)138元。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提升，以“百元”為單位的生活用品、消費(fèi)品早已不是“奇聞”。在一家高端生活超市擔(dān)任生鮮蔬果采購(gòu)的負(fù)責(zé)人就告訴記者，在五六月份辣椒自然成熟的季節(jié)，該超市曾上架每斤要價(jià)300元的湖南本土小青椒，市場(chǎng)反響相當(dāng)不錯(cuò)。

　　“因?yàn)槟欠N辣椒只有很小一塊產(chǎn)地生產(chǎn)，售價(jià)挺高的，銷量這么好當(dāng)時(shí)我們也很驚訝。不少顧客反映，用這種辣椒炒菜特別香。后來(lái)辣椒過(guò)季了，還時(shí)常有消費(fèi)者來(lái)詢問(wèn)。”該負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

　　商道

　　高端商品是對(duì)消費(fèi)者的試探

　　“現(xiàn)在市場(chǎng)上真正的釀造醬油已經(jīng)很少了，那種拿著大瓦缸罐子在太陽(yáng)下一字排開(kāi)的發(fā)酵和釀造需要很長(zhǎng)時(shí)間，而這樣一來(lái)會(huì)影響生產(chǎn)效率，自然而然價(jià)格也就不可能太低。”湖南省調(diào)味品行業(yè)一資深人士表示，真正釀造醬油的工藝和時(shí)間成本都不低，售價(jià)必然高于市場(chǎng)上售價(jià)僅5元至10元的醬油，這也要看消費(fèi)者自身的要求和對(duì)價(jià)格的敏感度了。

　　與生鮮商品限時(shí)間限地域生產(chǎn)所以導(dǎo)致價(jià)格偏高不同，進(jìn)入量化生產(chǎn)的憑借更好的配方、更精美的包裝和更好的用戶體驗(yàn)而進(jìn)入市場(chǎng)的高端商品，大多是品牌方對(duì)消費(fèi)者的試探和對(duì)自身品牌發(fā)展的一種嘗試。

　　數(shù)據(jù)顯示，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售額同比出現(xiàn)8%的大幅下滑，而一直以來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主打平民化生產(chǎn)的寶潔公司此次推出的百元牙膏爭(zhēng)奪高端消費(fèi)市場(chǎng)份額被不少業(yè)內(nèi)人士稱之為“亡羊補(bǔ)牢”。

　　目前，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，主打兒童專用、孕婦專用等特殊功能的牙膏每百克售價(jià)超過(guò)200元的已有不少，而云南白藥(60.17, 0.05, 0.08%)、舒適達(dá)、日本獅王等品牌也已牢牢占據(jù)中高端牙膏市場(chǎng)的份額。

　　“以前覺(jué)得云南白藥一支就要三四十元挺貴的，但用著用著也就習(xí)慣了。”2月23日，正在家樂(lè)福芙蓉廣場(chǎng)店選購(gòu)牙膏的寧女士如是表示，相較數(shù)年前只能接受10元左右的牙膏，現(xiàn)在她的心理價(jià)位已提升至140克裝牙膏三十至四十元。

　　行業(yè)

　　嘗試高端商品成為潮流

　　有意思的是，嘗試高端，推出高端子品牌似乎成為時(shí)下企業(yè)、品牌轉(zhuǎn)型的一種潮流和時(shí)尚。近年來(lái)，歐時(shí)力品牌女裝母公司就推出了高端子品牌Coven Garden，互聯(lián)網(wǎng)品牌女裝茵曼、裂帛也相繼推出了生活在左、蓮燦等高端子品牌，就連一直以來(lái)主打?qū)嵒荼憬莸慕y(tǒng)一方便面，也推出了售價(jià)高達(dá)每桶10.5元的刀削面新品。

　　這之中，有人選擇同一品牌出現(xiàn)價(jià)格相差較大的不同系列商品，也有人選擇用幾個(gè)不同的品牌加以區(qū)分。不少品牌的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人不約而同地表示，推出高端品牌，除了樹(shù)立更良好的品牌形象需求外，更重要的是滿足市場(chǎng)的需求，踩準(zhǔn)消費(fèi)者的內(nèi)心節(jié)奏。

　　“總得為未來(lái)布局，做一些超前的嘗試，畢竟未來(lái)市場(chǎng)一定是向好發(fā)展的。”一家湖南本土水果連鎖品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在解釋該公司為何同步推進(jìn)兩個(gè)看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的水果連鎖經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，如是說(shuō)道。

　　觀點(diǎn)

　　實(shí)行高端品牌戰(zhàn)略需以創(chuàng)新為基礎(chǔ)

　　一位在零售行業(yè)工作多年的人士認(rèn)為，目前眾多企業(yè)嘗試高端品牌戰(zhàn)略，是在平民化商品成為“紅海”的市場(chǎng)環(huán)境下的一種選擇，也是企業(yè)自身提升和發(fā)展的需要，但是并非所有的企業(yè)都可以成功地轉(zhuǎn)型。

　　“高端商品之所以高端，應(yīng)該是有內(nèi)在的價(jià)格邏輯的。要么是物以稀為貴，商品自身的差異性或者某些稀缺的特性，使它在市場(chǎng)上具有不可替代性，從而支撐起商品的價(jià)格；要么是品牌溢價(jià)，能夠使消費(fèi)者在商品功能之外，獲得額外的滿足感，從而為更高的價(jià)格買(mǎi)單。”

　　他認(rèn)為，不同檔次的商品，在目標(biāo)客戶群體的定位上是有差異的，隨之而來(lái)的是在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)方面的差異。不能簡(jiǎn)單地把一個(gè)商品標(biāo)上高昂的價(jià)格、貼上高端的標(biāo)簽，人為地包裝成一個(gè)高端商品。企業(yè)在實(shí)行高端品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)該是全方位地提升和布局，從商品差異性的打造、商品品牌的塑造、銷售渠道和銷售方式的配套、消費(fèi)體驗(yàn)的把握、服務(wù)體系的建設(shè)等，都需要體現(xiàn)出“高端”的內(nèi)涵和價(jià)值。

　　據(jù)在長(zhǎng)沙某數(shù)碼城從事手機(jī)銷售的魯先生回憶，數(shù)年前，HTC和Apple都定位于高端市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)短短4年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，HTC從2011年的市場(chǎng)占有率全球第二，到今天的跌出前十，而Apple依然雄踞榜首。HTC的曇花一現(xiàn)和Apple的長(zhǎng)盛不衰就充分說(shuō)明了，“一個(gè)高端的商品，一個(gè)高端的品牌，是需要以品質(zhì)和創(chuàng)新為基礎(chǔ)，持續(xù)不斷地提升商品自身的差異性，才有可能在市場(chǎng)上成為真正的高端商品和高端品牌。”

　　記者觀察

　　企業(yè)爭(zhēng)搶消費(fèi)升級(jí)紅利

　　要有點(diǎn)真材實(shí)料

　　馬云的提前布局與現(xiàn)在的成功，更觸動(dòng)了不少企業(yè)的“搶地盤(pán)”思路。不少初創(chuàng)型企業(yè)都開(kāi)始提出，布局未來(lái)，爭(zhēng)奪未來(lái)紅利的概念。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)商品要求的不斷提高，新一輪的產(chǎn)品升級(jí)自然迫在眉睫。然而，是不是每家順勢(shì)推出高端商品的企業(yè)都能在這一輪消費(fèi)升級(jí)的大潮中分得一杯羹，尚且還是未知數(shù)。

　　對(duì)于高端商品的打造和推出，相對(duì)平民化商品而言，渠道、品推、質(zhì)量等各個(gè)方面都要求能夠與其價(jià)格相匹配，而這對(duì)企業(yè)而言，無(wú)疑是多重考驗(yàn)。寶潔公司表示，將一改往日廣告鋪路的方法，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)電商、屈臣氏等相對(duì)優(yōu)質(zhì)的零售渠道資源，并以此擺脫平價(jià)形象。

　　商品的品質(zhì)和品牌的口碑才是根本。企業(yè)要打造高端商品高端品牌，首先需要從最根本的地方開(kāi)始，根基扎實(shí)了，企業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略也就有了成功的第一步。一個(gè)高端品牌的成功，不是一場(chǎng)百米沖刺，而是一場(chǎng)馬拉松；不是企業(yè)的一場(chǎng)自嗨，而是一個(gè)基于對(duì)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷后的科學(xué)決策。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，是一場(chǎng)東風(fēng)，企業(yè)可以憑借這個(gè)東風(fēng)，順勢(shì)而為打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌，但是在乘風(fēng)而上的過(guò)程中，不能丟掉品質(zhì)和口碑這兩個(gè)根本。

　　不過(guò)，如果一味在品牌包裝和渠道上下工夫，而忽略了商品本質(zhì)，對(duì)每天面臨著無(wú)數(shù)商品可以選擇，隨時(shí)可能“瞬間變心”的消費(fèi)者而言，到最后對(duì)“提前布局高端市場(chǎng)”一說(shuō)，也就會(huì)變成水中撈月而徒勞無(wú)功。企業(yè)無(wú)論以何種方式爭(zhēng)搶市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利，來(lái)點(diǎn)真材實(shí)料才是王道。 記者 朱蓉

（轉(zhuǎn)載：新浪科技，原標(biāo)題：奢侈日用品頻現(xiàn)：日化調(diào)料以百元為單位，原網(wǎng)址：http://finance.sina.com.cn/consume/xiaofei/2016-02-24/doc-ifxprucu3177467.shtml，來(lái)源：三湘都市報(bào)）