虛標價格被罰20萬國美在線陷“追趕”困境

　　北京發(fā)改委開20萬罰單；電商頻繁“造節(jié)”催生價格亂象，分析稱國美在線錯過節(jié)點，應靠個性化突圍

　　先漲價再打折，所謂活動價比原價還貴。10月14日，北京市發(fā)改委對國美在線開出了一張20萬元的“罰單”，北京市發(fā)改委在官網公布的行政處罰決定書顯示，國美在線存在利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的價格違法行為。國美在線方面對新京報記者表示，將深刻反思和自查。

　　新京報記者調查發(fā)現(xiàn)，國美在線此前已有類似被罰記錄。虛標價格背后是電商價格戰(zhàn)亂象頻頻，深層次的原因則是國內電商競爭陷入“紅海”。

　　曾因虛標50元被罰50萬

　　北京市發(fā)改委在其官網公布的行政處罰決定書顯示，2015年10月至2016年6月期間，國美在線存在32條虛假報價的違法行為，涉及的商品包括：洗衣機、手機、筆記本、冰箱、電視、空調、熱水器等。

　　國美在線存在3種虛報價格的現(xiàn)象。比如在2016年1月12日至1月17日期間，“國美在線”銷售海爾一款對開門冰箱，頁面標示為“￥3499.00直降700.00元”，經查，該商品在本次促銷活動前的原價實為3449元，比活動價還便宜50元。

　　除了活動價比商品原價高以外，國美在線還存在商品特價天數超過商品宣傳語的時間、銷售頁面價格高于原顯示價格等情況。2015年7月27日，“國美在線”銷售沁園凈水套餐，頁面標示“活動價格僅此一天……帶給你山泉水般的享受￥1888.00”。經查，該商品7月28日、29日，仍按1888.00元銷售。

　　2015年7月3日，“國美在線”銷售ThinkPad14英寸筆記本，該商品3級品類頁面顯示價格為4299元，點擊進入銷售頁面時，該商品價格為4499元。

　　對于發(fā)改委的罰單，國美在線方面回應稱，公司已進行深刻反思和自查，因確實存在價格錄入、折扣計算不準確等問題。公司并無主觀故意，但對消費者造成一定誤解深表歉意，并將積極進行整頓。

　　國美在線相關負責人向新京報記者表示，現(xiàn)在平臺已經取消所有商品的“原價”標識，只標注商品當前價格。如果出現(xiàn)消費者反映的個案，國美在線會積極處理，該補償給消費者的損失會進行補償。

　　新京報記者了解到，這并非國美在線第一次因價格標示問題受到處罰。

　　今年5月，國家發(fā)改委網站顯示，天津一市民舉報，其在國美在線網上商城購買某品牌吸塵器。訂單的價格是449元/個，貨到付款時交費單上的價格卻是499元/個，該市民很快向相關部門舉報，確認情況屬實后，價格主管部門責令國美在線立即改正利用虛假的或者使人誤解的價格手段，并罰款50萬元。

　　價格戰(zhàn)催生電商“虛標”亂象

　　觀察近幾年的電商競爭不難發(fā)現(xiàn)，打價格戰(zhàn)是一個很普遍的現(xiàn)象。

　　每年的“418”、“618”、雙十一等購物節(jié)，都是各大電商展開價格戰(zhàn)集體狂歡的日子。據媒體報道，2014年，國美在線針對京東發(fā)起的微博話題“巔峰低價，比京東貴就賠”、“發(fā)現(xiàn)貴就獎100元，買貴就賠300元”，吸引了大批消費者的眼球。

　　國美在線官網“天天比價”的界面中，清楚顯示某樣商品比京東低XX元。

　　產業(yè)觀察家洪仕斌認為，價格戰(zhàn)本身是一種正常的競爭現(xiàn)象。從營銷學上來看，促銷是最有效的方法，而價格正是促銷當中的關鍵。電商的目的就是想多爭得一些市場份額而互相角逐，都不滿足于現(xiàn)有的份額，想爭當行業(yè)龍頭。

　　洪仕斌表示，對消費者來說，價格戰(zhàn)也不失為一件好事。在產品質量有保證的基礎上，買到價廉物美的產品是消費者都愿見到的。

　　不過洪仕斌強調，“物美”是與價格同樣重要的因素。長期進行無底線的價格戰(zhàn)，供貨商的生產質量如果得不到保障，那么無論消費者還是電商最終都會成為受害者。

　　有業(yè)內不具名人士認為，正是日復一日的電商價格戰(zhàn)，催生了價格虛標亂象。各種各樣的“人造促銷節(jié)”此起彼伏，消費者則很難辨別促銷價格的真?zhèn)?。一些電商在促銷過程中，在一些商品價格上做貓膩，誤導消費者，一方面可以說是電商管理存在問題，一方面也是業(yè)績所迫。

　　電商市場陷入“紅海”座次難變

　　從速途研究院的2016年第一季度B2C市場份額分布來看，天貓、京東兩大巨頭依舊穩(wěn)坐前兩名，包攬了80.5%的江山。蘇寧易購以3.78%緊跟其后，唯品會和國美在線分別以3.69%和1.5%占據這份名單的第四和第五。

　　相比2015年同時期的排名，國美在線的市場份額和排名都有了進步，但近幾年其一直在市場份額的前三名之外徘徊。從2013年起，天貓和京東第一第二的地位一直保持穩(wěn)定。

　　此前2012年12月，國美在線一成立，國美集團就對其提出了兩個目標：一是2013年實現(xiàn)年度盈利，成為整個電商業(yè)界盈利能力最強的電商公司；二是躋身電商平臺前三。

　　根據艾瑞網的數據顯示，到2014年國美在線只占到1.7%的市場份額。天貓商城和京東占據了80%的江山，國美的對手蘇寧易購占比為3.2%，排在整體市場的第三位。

　　2015年前三季度，國美在線在國內電商市場份額為1.5%，2016年第一季度則保持1.5%份額不變。也就是說，國美集團之前的布局和目標都沒有達成，要想追上京東、蘇寧，還要付出更多。

　　產業(yè)觀察家洪仕斌認為，國內電商市場已陷入紅海競爭，國美在線已經錯過了電商的發(fā)展節(jié)點，行業(yè)格局已定，而且與電商龍頭的差距過大，其他電商企業(yè)恐怕難以改變這種競爭格局。

　　突圍不易，國美在線頻換帥

　　國美在線高層頻繁換人，從成立之初就經歷了三年更換四任CEO的變動。

　　2012年年底，國美在線推出后，出任CEO的是原國美網上商城CEO韓德鵬，原來在國美集團內部操盤整體電商業(yè)務并兼任庫巴網董事長的牟貴先任國美在線董事長。

　　2013年5月，韓德鵬提出辭職，由牟貴先兼任CEO，四個月后曾任當當網副總裁的高翔接任，然而高上任僅半年后就于2014年的3月離職，牟貴先繼續(xù)兼任。直到2015年8月，CEO一職才由在國美工作了26年的老將李俊濤擔任。從頻繁的人事變動能看出國美集團對國美在線的重視，但由于錯失電商發(fā)展良機，要追上競爭對手并非是一兩年時間就能完成的。

　　李俊濤上任后曾表示，“我的目標是2017年做到600億，等于再造一個國美。到時候就不是線上業(yè)務注入上市公司，而是國美在線要獨立上市了。”

　　要做到突圍電商紅海，國美在線恐怕還要繼續(xù)探索和調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。電子商務研究所研究員張莉表示，像天貓、京東這樣的綜合性平臺已有不少，且地位相對穩(wěn)定，而細分垂直的平臺還缺乏。

　　洪仕斌認為，大部分電商企業(yè)要想突圍很難，一個企業(yè)的活動不足以改變整個市場行業(yè)的大局?；ヂ?lián)網存在“7、2、1”的格局：老大占據70%的市場份額，老二只能占20%，剩下的10%由其余所有企業(yè)去瓜分，這種地位難以撼動。只有等待新的技術革命和市場革命的時機，才有可能翻身。

　　電子商務研究所研究員張莉表示，目前的電商想要突圍行業(yè)的紅海，還是需要根據自身特色做垂直單一的業(yè)務，同時提供個性化、極致化的服務。

　　本版采寫/新京報記者劉素宏實習生楊凌