“給大家爭取到了最大力度優(yōu)惠，保證全網(wǎng)最低價(jià)！”這樣的話術(shù)，許多參與過直播購物的消費(fèi)者都不會(huì)陌生。所謂全網(wǎng)最低價(jià)往往是“最低價(jià)協(xié)議”，可能涉嫌壟斷、擾亂市場經(jīng)營秩序同時(shí)損害其他經(jīng)營主體利益，需引起重視。
近日，上海市市場監(jiān)督管理局對此前出臺(tái)的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》進(jìn)行了修訂，提出不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款，進(jìn)一步完善了直播電商發(fā)展的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。
“最低價(jià)協(xié)議”的形成，與直播電商各參與主體間不對等地位有關(guān)。部分電商平臺(tái)和頭部主播因具有較大流量，在市場中占據(jù)明顯優(yōu)勢地位，其在與商家議價(jià)過程中處于強(qiáng)勢地位，為賺取更多利潤鞏固自身價(jià)格優(yōu)勢，會(huì)要求與商家簽訂所謂的“最低價(jià)協(xié)議”，對其他銷售渠道進(jìn)行限價(jià)，甚至有的還會(huì)限制其他渠道的銷售。商家特別是一些品牌知名度不高或是剛起步的小企業(yè)，為了獲取銷量、提高品牌知名度，只好同意在銷售價(jià)格上作出讓步。
雖然“最低價(jià)協(xié)議”看似讓商家賺了銷量，讓消費(fèi)者得了實(shí)惠，但實(shí)際并非一筆雙贏的買賣。
從商家角度來看，商家通過讓渡一定利潤確實(shí)換取了一定的銷量，但這并非建立在消費(fèi)者對品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)上，而是其為頭部主播影響力買單。隨著商家逐漸對平臺(tái)和頭部主播形成依賴，平臺(tái)和頭部主播在商品議價(jià)過程中的話語權(quán)日益增加，議價(jià)權(quán)有可能變成定價(jià)權(quán)，長此以往，不利于商家形成穩(wěn)定價(jià)格體系和品牌建設(shè)。
從消費(fèi)者角度來看，“最低價(jià)協(xié)議”損害的還是消費(fèi)者利益。一方面，平臺(tái)和頭部主播給出的所謂最低價(jià)并不是按照市場情況制定的真實(shí)優(yōu)惠價(jià)格，而是根據(jù)自身利益確定的單一價(jià)格，一旦高于同類商品的正常市場價(jià)格，會(huì)讓消費(fèi)者“明賺暗虧”；另一方面，“最低價(jià)協(xié)議”壓減了商家利潤，為了維持正常經(jīng)營，商家很有可能在商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)偷工減料以降低成本，到頭來還是由消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)后果。
上海市市場監(jiān)管局根據(jù)新情況修訂網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范，為治理“最低價(jià)協(xié)議”提供了依據(jù)，體現(xiàn)了有關(guān)部門對直播電商發(fā)展的關(guān)注和重視。不過，要想使法條充分發(fā)揮效力，還應(yīng)配合其他措施多管齊下。平臺(tái)可通過納入信用監(jiān)管體系、定期檢查評(píng)估、設(shè)置獎(jiǎng)懲規(guī)則等激發(fā)平臺(tái)合規(guī)建設(shè)的積極性和主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化的今天，應(yīng)提升主播進(jìn)入的門檻，完善相關(guān)制度，建立健全行業(yè)規(guī)范和從業(yè)者道德規(guī)范，同時(shí)要細(xì)化對違法主播的懲戒措施，提高違法成本。部分商家也應(yīng)轉(zhuǎn)變“重營銷，輕研發(fā)”的經(jīng)營思維，推動(dòng)資源向提升產(chǎn)品品質(zhì)傾斜，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品逐步建立起品牌美譽(yù)度和影響力，才是擺脫渠道依賴，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本路徑。
如今，從物美價(jià)廉的日用好物到“長在深山人未識(shí)”的特色農(nóng)產(chǎn)品，正通過直播鏡頭進(jìn)入萬千消費(fèi)者的視野，電商平臺(tái)、帶貨主播對擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的價(jià)值正日益凸顯。從這個(gè)意義上說，破除“最低價(jià)協(xié)議”，打造一個(gè)健康、公平、和諧的線上消費(fèi)環(huán)境，對更好發(fā)揮直播電商在豐富消費(fèi)場景、激發(fā)消費(fèi)活力等方面的作用至關(guān)重要。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：王明昊）
