那天一早路過(guò)黑窯廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到路邊排了十幾米的隊(duì)伍。老北京對(duì)此應(yīng)該不陌生，黑窯廠糖油餅遠(yuǎn)近聞名，算是老字號(hào)的網(wǎng)紅店了，不少人驅(qū)車十幾公里趕來(lái)，就為了這一口。但是，不管你多遠(yuǎn)趕來(lái)，都得老老實(shí)實(shí)排隊(duì)等候。這家店原來(lái)開(kāi)在附近平房里，離馬路有段距離，現(xiàn)在搬到臨街新址，客人順著街邊排長(zhǎng)隊(duì)的“風(fēng)景”就更醒目了。
為什么讓客人在店門外排隊(duì)？一個(gè)原因是店內(nèi)空間的確局促，這么多人排不開(kāi)。另一個(gè)原因，我猜店家也有借此做廣告、招攬顧客的想法。畢竟，對(duì)一個(gè)吃貨而言，還有什么比店門口排著一列長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍更有說(shuō)服力呢？
排隊(duì)和美食，似乎是一對(duì)孿生兄弟，讓人又愛(ài)又恨。早年出差多，經(jīng)常要在陌生的街頭找吃飯的地兒，那個(gè)年代還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)可以作參考，只能隨機(jī)選，慢慢總結(jié)出一點(diǎn)心得：選餐館，挑人多的尤其是當(dāng)?shù)厝硕嗟?，?zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。我們經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景：一條街上幾家餐館挨在一起，有的排著長(zhǎng)隊(duì)，有的座位空著一大片，可新來(lái)的食客，大多會(huì)選排隊(duì)長(zhǎng)的那家。
人氣愈旺，生意愈火，這其中的消費(fèi)心理，精明的商家當(dāng)然比普通食客琢磨得透徹。于是，出現(xiàn)了兩種“人為”的排隊(duì)，一種是饑餓營(yíng)銷，比如蘋果發(fā)售新品，從預(yù)售到發(fā)貨，往往需要等候很長(zhǎng)時(shí)間；一種是虛張聲勢(shì)，比如某些新店開(kāi)張，老板為了聚攏人氣，常常雇人排隊(duì)營(yíng)造火爆的氛圍。前者既是品牌的營(yíng)銷策略，也有生產(chǎn)能力跟不上的現(xiàn)實(shí)苦衷。后者多少有點(diǎn)不太厚道，但如果產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，那用點(diǎn)營(yíng)銷技巧也無(wú)可厚非。至于那些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不濟(jì)、只會(huì)制造營(yíng)銷噱頭的品牌，一般都做不長(zhǎng)久。
不過(guò)，新店開(kāi)張，怎么吸引顧客排隊(duì)，并順勢(shì)將排隊(duì)積蓄的人氣轉(zhuǎn)化成銷量，這是一門值得研究的學(xué)問(wèn)。這幾年一些網(wǎng)紅店開(kāi)張即火爆的現(xiàn)象，引起了廣泛關(guān)注。文和友在深圳開(kāi)新店，曾經(jīng)創(chuàng)下“等位排號(hào)達(dá)5萬(wàn)人”的神話；喜茶早期新店開(kāi)張，排隊(duì)的情況也都能維持一個(gè)月甚至更久；一些城市的茶顏悅色因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間久，甚至還衍生出跨城代購(gòu)的需求。雖然情況各有不同，但仔細(xì)觀察，還是能總結(jié)出一些可供借鑒的規(guī)律。
一是要選好址，一般要選人氣足夠旺、客流足夠大的地方。比如，深圳文和友選址在羅湖東門，是深圳聞名已久的老牌商圈，是中國(guó)第一批步行街，以善于選址聞名的麥當(dāng)勞在這里開(kāi)了中國(guó)內(nèi)地第一家門店。網(wǎng)紅奶茶品牌在一座城市開(kāi)新店，也會(huì)選擇標(biāo)志性商圈。這些商圈本身的客流決定了新店的基礎(chǔ)客流。大河有水小河滿，就是這個(gè)道理。
二是要聚好勢(shì)，利用一切可以聚合的資源，為新店開(kāi)張蓄力。比如，新店裝修時(shí)，一般都會(huì)利用圍擋做廣告，并在周邊推廣開(kāi)業(yè)促銷信息、發(fā)放優(yōu)惠券，以“預(yù)約”部分客人。比如，新產(chǎn)品里主推一款或幾款爆品，甚至不惜虧本來(lái)推，目的就是利用爆品吸引客人。哪怕一家社區(qū)糕餅店開(kāi)業(yè)，也會(huì)有免費(fèi)品嘗或贈(zèng)送活動(dòng)。又比如，開(kāi)業(yè)時(shí)間一定是精心選擇的，天氣要好，往往在周五或周六，在開(kāi)業(yè)高峰之后，還能有兩天周末的客流高峰。
三是要蓄好客，開(kāi)業(yè)火爆的局面維持得越久越好，維持越久，越有機(jī)會(huì)把精心策劃的火爆場(chǎng)面變成自然形成的火爆局面。比如，促銷活動(dòng)和優(yōu)惠券里往往有講究，有的新店優(yōu)惠券是限時(shí)的，商家更希望你把券送給朋友去消費(fèi)；有的優(yōu)惠券不限時(shí)，商家更希望你能去復(fù)購(gòu)，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度。開(kāi)業(yè)時(shí)送出的優(yōu)惠券，應(yīng)該盡量保證接下去兩三周里不斷有客人來(lái)使用，同時(shí)每天繼續(xù)發(fā)放優(yōu)惠券。有的新店并不是全時(shí)段營(yíng)業(yè)，而是只選擇客流量最大的幾個(gè)時(shí)段，這樣能集中有限客流，你看到這家店?duì)I業(yè)的時(shí)候，都有人在排隊(duì)。一兩個(gè)月之后，消費(fèi)習(xí)慣一般就已經(jīng)養(yǎng)成，新店的生意就能穩(wěn)定維持一段時(shí)間。
以上的分析都是站在商家的角度，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，排隊(duì)是把雙刃劍。看到大家都在排隊(duì)，很多人也會(huì)因?yàn)楹闷嫒悳悷狒[。但是，排隊(duì)的耐心是有限的，超過(guò)這個(gè)底線，就會(huì)形成不好的體驗(yàn)，對(duì)品牌造成負(fù)面影響。如果買一杯奶茶需要排隊(duì)一個(gè)小時(shí)，那么無(wú)論多好喝的奶茶，也難有再排隊(duì)買第二杯的興致。所以，商家一定要掌握好排隊(duì)的度，既讓顧客因?yàn)橛腥伺抨?duì)覺(jué)得好奇，又不會(huì)因?yàn)榕盘L(zhǎng)時(shí)間而失去耐心，甚至因此對(duì)產(chǎn)品有了諸多挑剔。
還要注意避免一種情況，就是插隊(duì)。只要有排隊(duì)，就得制定清晰的規(guī)則，并有人維持基本的秩序，否則就會(huì)引發(fā)各種混亂。規(guī)則清晰是公平的前提。畢竟，排隊(duì)是在資源配置不足的情況下，最大限度節(jié)約時(shí)間成本、優(yōu)化資源配置的手段。 （作者：萬(wàn)建民 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）
