燒錢+講故事：長(zhǎng)虹能否跳出泥潭(1)過去10年從“彩電大王”沒落，深陷等離子泥潭，未來擬砸6億推廣啟客電視，試圖轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型企業(yè)
臺(tái)海網(wǎng)(微博)3月6日訊 據(jù)新京報(bào)報(bào)道，在很多人印象中，四川長(zhǎng)虹有幾個(gè)標(biāo)簽：老派、低調(diào)、等離子……就在年輕人似乎快要忘記這個(gè)品牌的時(shí)候，長(zhǎng)虹突然在去年發(fā)力，改頭換面以新品牌形象“啟客”重新殺入家電江湖。誓要改變國(guó)企呆板做派，玩起家庭互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，立志要從“土鱉”變身為“土豪”。
從董事長(zhǎng)模仿喬布斯站臺(tái)、產(chǎn)品轟炸式密集發(fā)布、傍上機(jī)構(gòu)做售前體驗(yàn)，一系列動(dòng)作跟去年樂視TV的玩法如出一轍。資本市場(chǎng)上，四川長(zhǎng)虹和旗下美菱電器股價(jià)一路水漲船高。有評(píng)論稱，長(zhǎng)虹的很多消息都還停留在故事層面，缺少經(jīng)營(yíng)層面的判斷，難論成敗。
【轉(zhuǎn)變】
變身家電業(yè)“趙布斯”
2月26日，很少露面的長(zhǎng)虹集團(tuán)董事長(zhǎng)趙勇出現(xiàn)在綿陽虹苑劇場(chǎng)，他穿著牛仔褲、休閑西服、戴著耳麥，這身打扮能讓人瞬間就想到喬布斯。
趙勇一個(gè)人在臺(tái)上“推銷”產(chǎn)品，臺(tái)下近千個(gè)座位座無虛席，有人在揮舞熒光棒，時(shí)不時(shí)還有尖叫聲?！案愕酶和硭频摹?、“好像開演唱會(huì)啊”，人群中有人說。
這是趙勇第三次上臺(tái)，第三次喬布斯式演講，推出了家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的第二個(gè)落地產(chǎn)品“啟客冰箱”。前兩次，他先后站臺(tái)發(fā)布了長(zhǎng)虹家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、第一個(gè)落地產(chǎn)品“啟客電視”。
三次演講中，他說過：“小米，從來沒有做過電視，推出一款電視，所有人的臉都沖著他們，屁股對(duì)著我們，似乎未來屬于他們了?！彼€說過，“以做死電視的方式做電視”。因?yàn)橛辛恕靶∶住?、“做死”等詞語，第二天，長(zhǎng)虹輕輕松松上了媒體頭條。
趙勇執(zhí)掌的長(zhǎng)虹，這10年的日子不太好過。2004年公司出現(xiàn)巨虧，趙勇的前任以離職收?qǐng)觥Ｒ彩窃谀且荒?，長(zhǎng)虹進(jìn)入趙勇時(shí)代。但是，就在2005年扭虧后不久，趙勇一個(gè)決策失誤卻再度讓曾經(jīng)的“彩電大王”長(zhǎng)虹走向沒落。
2006年長(zhǎng)虹豪賭20億美元將韓國(guó)歐麗安等離子公司收入囊中，而當(dāng)時(shí)各家電企業(yè)都在紛紛退出等離子。結(jié)果是，等離子在與液晶面板的競(jìng)爭(zhēng)中敗落，長(zhǎng)虹深陷等離子泥潭，至今排名在后。
在上任的這10年間，趙勇行事低調(diào)，家電行業(yè)很多資深人士都沒有見過他。曾經(jīng)接觸過趙勇的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新京報(bào)記者說，過去的趙勇不善言談，有些呆板，開會(huì)多是念稿子，是典型的國(guó)企派老總。趙勇自己也曾說過，以前他連出去玩的時(shí)候也是西裝革履。
如今，這位有過失誤的呆板老總，突然高調(diào)力主長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)型，大推“家庭互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略。這其中玩的又是哪一招？
【探因】
2013年千億目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)疾風(fēng)驟雨般進(jìn)軍家電業(yè)，家電企業(yè)要轉(zhuǎn)型也不再是稀奇的事情。但令人意外的是，長(zhǎng)虹多年來偏安于西南地區(qū)，一直低調(diào)度日，此次，卻首當(dāng)其沖來了個(gè)180度大反轉(zhuǎn)。
為什么？記者了解到，這其中有內(nèi)外兩方面原因。
長(zhǎng)虹內(nèi)部人士告訴新京報(bào)記者，四川省的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不多，僅有新希望、攀鋼、長(zhǎng)虹幾家，政府需要龍頭企業(yè)支撐當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，于是前幾年對(duì)長(zhǎng)虹提出了要求，希望長(zhǎng)虹2013年?duì)I收做到1000億元，2017年做到2000億。
“我們對(duì)外公布2013年要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1000億，但因?yàn)樾袠I(yè)大盤不振，所以推遲到2014年肯定會(huì)實(shí)現(xiàn)。”長(zhǎng)虹內(nèi)部人士稱。2012年度公開數(shù)據(jù)顯示，四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)以803.12億元的營(yíng)業(yè)收入位居四川百?gòu)?qiáng)名單第二位。
長(zhǎng)虹內(nèi)部人士對(duì)新京報(bào)記者透露：“三月底和四月初，長(zhǎng)虹的國(guó)企改革也將正式開啟，體制變革可能為企業(yè)松綁”。另有接近長(zhǎng)虹的知情人士透露：“今年四川省開兩會(huì)時(shí)候，關(guān)于國(guó)企改革的發(fā)言，就是長(zhǎng)虹起草的”。
除此之外，一位不愿具名的分析人士對(duì)新京報(bào)記者稱，從內(nèi)部來看，多年來長(zhǎng)虹一蹶不振的股價(jià)也是它求變的動(dòng)力。“過去六七年，長(zhǎng)虹股價(jià)都讓股民大為失望，對(duì)于一個(gè)想要崛起的國(guó)企而言，長(zhǎng)虹必須想辦法把股價(jià)弄上去?！?/P>
【戰(zhàn)略】
砸錢講故事助漲股價(jià)
家庭互聯(lián)網(wǎng)是承載長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略。
去年10月，長(zhǎng)虹提出智能化、網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的新“三坐標(biāo)”體系，即智能終端(X)＋大數(shù)據(jù)探索(Y)＋智慧家庭(Z)。簡(jiǎn)單說就是，X軸是賣終端，Y軸賣大數(shù)據(jù)衍生服務(wù)，Z軸賣智慧家庭方案。長(zhǎng)虹將由制造企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾圃鞛橹鞯姆?wù)型企業(yè)。
有了家庭互聯(lián)網(wǎng)，千億目標(biāo)有了想象空間，但資本市場(chǎng)沒有反應(yīng)，怎么辦？于是，長(zhǎng)虹開啟了互聯(lián)網(wǎng)式的“玩法”。
有長(zhǎng)虹內(nèi)部人士對(duì)記者說，去年樂視、小米進(jìn)軍電視，給了傳統(tǒng)企業(yè)不小的壓力，讓長(zhǎng)虹也捏了一把汗，但是長(zhǎng)虹從它們身上得到的不僅僅是壓力，還有“觀念洗禮”，學(xué)會(huì)了對(duì)消費(fèi)者和投資者的把握。
去年10月起，長(zhǎng)虹進(jìn)入從未有過的發(fā)布會(huì)密集期。連續(xù)三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，先后推出“家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”“啟客電視”“啟客冰箱”。憑借三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，四川長(zhǎng)虹、美菱電器股價(jià)急升，大受投資者青睞。長(zhǎng)虹股價(jià)截至3月4日漲幅達(dá)到62%。長(zhǎng)虹控股公司美菱電器，從長(zhǎng)虹發(fā)布啟客電視起16個(gè)交易日中，漲幅達(dá)到54%。
據(jù)媒體報(bào)道，美菱電器在正式發(fā)布新品前組織了一批機(jī)構(gòu)投資者“秘密”體驗(yàn)新品，有意借鑒華誼兄弟新電影發(fā)布模式博取專業(yè)投資者對(duì)產(chǎn)品前景的認(rèn)可。日前，長(zhǎng)虹集團(tuán)副董事長(zhǎng)劉體斌透露，長(zhǎng)虹將以一月一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的節(jié)奏，陸續(xù)推出智能空調(diào)等其他終端。
隨著股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，長(zhǎng)虹花錢力度也比以前更猛。據(jù)了解，1月18日起，長(zhǎng)虹啟客電視廣告登陸各大衛(wèi)視。長(zhǎng)虹內(nèi)部人士透露，廣告投放將一直伴隨長(zhǎng)虹新品發(fā)布的節(jié)奏。長(zhǎng)虹多媒體營(yíng)銷中心楊長(zhǎng)安部長(zhǎng)曾公開表示，為了推廣啟客電視，未來會(huì)投資6個(gè)億左右在推廣上。
■ 行業(yè)分析
長(zhǎng)虹可能為對(duì)手“抬轎子”
目前長(zhǎng)虹已經(jīng)發(fā)布了“啟客電視”“啟客冰箱”，接下來還要推出空調(diào)、廚電等產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，長(zhǎng)虹繞了一大圈兒，講了這么多概念，其整體布局的核心其實(shí)還是硬件銷售，所謂大數(shù)據(jù)、智慧家庭的盈利規(guī)劃，早就有企業(yè)提出來，但都沒有找到盈利模式。
“實(shí)際上，長(zhǎng)虹是想通過它的優(yōu)勢(shì)品類電視和冰箱，以‘家庭互聯(lián)’的概念帶動(dòng)旗下空調(diào)、手機(jī)等其他品類銷售，”上述人士稱。不過，目前的局勢(shì)是，‘啟客電視’要面對(duì)樂視、小米、創(chuàng)維、海信等品牌的價(jià)格戰(zhàn)，它的高端形象和高端價(jià)位似乎并不應(yīng)景。啟客電視當(dāng)前只有三款，定價(jià)分別為7999元、9876元、12345元。
對(duì)此，記者最新了解到，啟客電視最近已悄然降價(jià)，不再局限于1萬元左右三個(gè)型號(hào)，最新推出了3876元的40英寸機(jī)型，但對(duì)比其他品牌同尺寸產(chǎn)品，此價(jià)位仍偏高。記者查閱了長(zhǎng)虹“啟客”的一些銷售渠道，京東商城和天貓旗艦店，京東商城只有一人評(píng)價(jià)，長(zhǎng)虹天貓旗艦店銷量只有14臺(tái)。
“長(zhǎng)虹目前在技術(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)(電視的三網(wǎng)融合、冰箱的圖像識(shí)別)能保持多久也很難說?！鄙鲜鋈耸糠Q，“海爾早在幾年前就推出過智能家居，海信也早就推出過智能冰箱，眾多企業(yè)都有技術(shù)積累，長(zhǎng)虹目前的態(tài)勢(shì)可能會(huì)引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)白電和智能家居新一輪發(fā)力，如果它不能借此勢(shì)頭盡快搶占市場(chǎng)，最后可能僅成為給對(duì)手‘抬轎子’的人”，上述人士說。
事實(shí)上，家電市場(chǎng)上曾經(jīng)有過類似案例，在變頻空調(diào)上，當(dāng)年海信推廣最早，但是后來美的、格力的直接介入并推動(dòng)市場(chǎng)化，海信最終變成抬轎子的人。
B10-B11版采寫/新京報(bào)記者 李媛
