在中國(guó)跨境賣(mài)家看來(lái)，目前的TikTok對(duì)傳統(tǒng)電商來(lái)講，是個(gè)降維打擊，它更像是一個(gè)廣告公司，而非電商平臺(tái)。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 劉哲銘
“被亞馬遜整得死去活來(lái)的，還不如把亞馬遜給拋棄了。”跨境電商平臺(tái)美翻網(wǎng)董事長(zhǎng)萬(wàn)彬言語(yǔ)激動(dòng)，明顯帶有怨氣。在跨境電商行業(yè)，不少人都有這種想法，甚至有人已經(jīng)付諸行動(dòng)。
2021年4月開(kāi)始，亞馬遜開(kāi)啟一場(chǎng)波及超5萬(wàn)中國(guó)商家的大規(guī)模封號(hào)。突如其來(lái)的封號(hào)潮隨之演變?yōu)橐粓?chǎng)資金鏈斷裂的危機(jī)。曾年?duì)I收高達(dá)49億元的大賣(mài)“有棵樹(shù)”賣(mài)樓還債，也有人在情急之下頂著疫情飛往亞馬遜美國(guó)總部討說(shuō)法。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)跨境電商行業(yè)損失預(yù)估超千億元。近期，各大跨境電商上市公司陸續(xù)發(fā)布集體跳水的2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告：通拓科技母公司華鼎股份預(yù)虧6.6億元至9.8億元之間；有棵樹(shù)母公司天澤信息預(yù)虧18億元至25億元；澤寶母公司星徽股份預(yù)虧12.4億元至14.2億元?！?/p>
不過(guò)，“死去活來(lái)”并非跨境電商唯一的故事范本。
萬(wàn)彬向《中國(guó)企業(yè)家》講述了一個(gè)不同的案例：某跨境電商大賣(mài)曾在亞馬遜上一年做到50億元以上的交易額，遭遇封店潮后隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼市場(chǎng)，三個(gè)月時(shí)間里，這位“成功上岸”的朋友在TikTok上的GMV已經(jīng)達(dá)到700多萬(wàn)元。更讓萬(wàn)彬驚訝的是，在國(guó)內(nèi)，由于較高的流量費(fèi)用，電商較難盈利，但他的朋友卻能在印尼做到毛利超過(guò)20%。
在“求變”成為跨境電商從業(yè)者們思考的新主線時(shí)，越來(lái)越多的人將目光投向了全球10億月活的TikTok。“現(xiàn)在的TikTok很像當(dāng)初國(guó)內(nèi)抖音野蠻發(fā)展的時(shí)候，有一撥人現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在TikTok扎根了。”萬(wàn)彬說(shuō)道。
事實(shí)上，在亞馬遜大規(guī)模封號(hào)的幾個(gè)月里，TikTok也在加快電商業(yè)務(wù)的腳步。
2021年夏天，TikTok在印尼和英國(guó)試水直播帶貨。隨后，TikTok接入美國(guó)第二大電商平臺(tái) Shopify 數(shù)百萬(wàn)獨(dú)立商戶(hù)，開(kāi)放了其視頻購(gòu)物功能。此外，英國(guó)的TikTok小店近期再次降低申請(qǐng)門(mén)檻，新手小白可入駐，還計(jì)劃在越南和泰國(guó)開(kāi)放直播帶貨。
2月14日，有消息稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)已完成對(duì)極兔速遞的投資。極兔速遞于2015年在印度尼西亞成立，與印尼幾大主要電子商務(wù)平臺(tái)均有合作。倘若投資敲定，字節(jié)跳動(dòng)在印尼的電商布局將補(bǔ)上重要一環(huán)。雖然字節(jié)跳動(dòng)隨后回應(yīng)稱(chēng)消息不實(shí)，但其對(duì)印尼乃至海外電商的野心早已顯現(xiàn)。
萬(wàn)彬表示：“字節(jié)在東南亞已經(jīng)收購(gòu)了很多電商方面的小公司，看起來(lái)（這些小公司）好像不屬于字節(jié)跳動(dòng)的，其實(shí)早就已經(jīng)屬于它的體系了。”據(jù)悉，TikTok還正在印尼招聘電商方面人才，主要尋找品類(lèi)經(jīng)理和物流運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)線員工。
根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)賣(mài)家貢獻(xiàn)了亞馬遜平臺(tái)30%-40%的營(yíng)收，同時(shí)是亞馬遜跨境最活躍的參與者。亞馬遜大面積封店近一年，中國(guó)跨境賣(mài)家戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移成為大勢(shì)所趨。當(dāng)賣(mài)家們不再抓緊亞馬遜這一棵大樹(shù)，也不再將眼光限于歐美時(shí)，一場(chǎng)短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，正從中國(guó)延伸到全球。
成本這筆賬
2018年，全球化受挫的張一鳴曾定下“小目標(biāo)”：希望字節(jié)跳動(dòng)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球化，即超過(guò)一半的用戶(hù)來(lái)自海外。
雖然無(wú)法從具體數(shù)據(jù)上評(píng)估這個(gè)目標(biāo)的完成度，但據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2021年全球應(yīng)用程序用戶(hù)收入同比增長(zhǎng)19.7%，達(dá)到1330億美元，而TikTok連續(xù)第二年成為收入最高和下載量最高的應(yīng)用程序。
出海利器擁有了巨大流量，加快推進(jìn) TikTok 的電商業(yè)務(wù)成為變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。2021年初，張一鳴為字節(jié)跳動(dòng)設(shè)定了三大新業(yè)務(wù)方向，跨境電商就在其中。目前，TikTok 電商業(yè)務(wù)和早期抖音非常相似，既有第三方獨(dú)立站導(dǎo)流，也包括TikTok小店?！?/p>
TikTok這個(gè)巨大的流量入口也確實(shí)吸引了更多的“淘金者”。
在TikTok做視頻種草的李津認(rèn)為：“流量在哪里，利潤(rùn)在哪里。”阿里速賣(mài)通、亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_(tái)其實(shí)早在幾年前就相繼推出了直播電商，但當(dāng)直播和電商發(fā)生化學(xué)作用時(shí)，作為“時(shí)間殺手”的短視頻平臺(tái)，尤其是TikTok有著天然的優(yōu)勢(shì)。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2021年TikTok用戶(hù)在平臺(tái)上花費(fèi)約23億美元，較2020年的13億美元增長(zhǎng)77％，美國(guó)仍是TikTok第二大收入來(lái)源，2021年第四季度，美國(guó)用戶(hù)在TikTok上的花費(fèi)占TikTok全球收入的13％。
“TikTok的前景毋庸置疑，這一點(diǎn)可參考國(guó)內(nèi)抖音。未來(lái)幾年，應(yīng)該會(huì)有成倍增長(zhǎng)。至于怎么做TikTok，已經(jīng)有抖音這個(gè)答案，就看你怎么‘抄作業(yè)’。”李津表示。不過(guò)他也強(qiáng)調(diào)，“抄作業(yè)”的時(shí)候最好融入本土文化。
的確，抖音電商的GMV正在以遠(yuǎn)超淘寶、拼多多的速度增長(zhǎng)。2020年，其GMV超過(guò)5000億元，在2021年10月22日的抖音電商服務(wù)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青表示，2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍。有消息稱(chēng)，和抖音類(lèi)似，TikTok的GMV目標(biāo)是沖擊萬(wàn)億元，這是淘寶花了10年達(dá)成的目標(biāo)。
雖然同樣看好TikTok的發(fā)展，但萬(wàn)彬的視角有所不同：“就是算一本經(jīng)濟(jì)賬，算成本。各種模式什么東西花里胡哨的，其實(shí)到最后還得算一下成本劃不劃算。在Facebook上的那些費(fèi)用，還有亞馬遜上的費(fèi)用，大家一算就知道的?，F(xiàn)在賣(mài)家轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，在TikTok的成本目前就是這么低。”
流量貴幾乎是困擾電商行業(yè)的終極問(wèn)題。據(jù)MarketplacePulse的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年美國(guó)站賣(mài)家的平均CPC（每次廣告點(diǎn)擊出價(jià)）已達(dá)到1.2美元，同比去年提高了50%。而這還僅是個(gè)平均數(shù)，部分熱門(mén)產(chǎn)品的CPC數(shù)據(jù)更甚。據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2020年亞馬遜美國(guó)的廣告收入總額為130億美元，相比2018年的70億美元翻了近一倍。
“從我們的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，淘寶現(xiàn)在一個(gè)流量（CPC）要7元左右，拼多多6毛左右，但也貴了，原來(lái)拼多多才幾分錢(qián)，現(xiàn)在都翻倍了，而且一翻就是10倍。”萬(wàn)彬認(rèn)為，TikTok初期的流量紅利，是他朋友在印尼能迅速獲得成功的重要原因。除此之外，萬(wàn)彬認(rèn)為還有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，例如創(chuàng)始人親自到印尼，以及當(dāng)?shù)厝A人快遞打成一片等。不過(guò)，這已經(jīng)是一條不同的路徑，從跨境電商到出海創(chuàng)業(yè)。
萬(wàn)彬和周?chē)隹缇畴娚痰耐薪?jīng)常聚在一起探討TikTok帶來(lái)的機(jī)遇，但卻少有人能真正動(dòng)身前往東南亞，“聽(tīng)起來(lái)容易，坑要自己踩才知道難。”不過(guò)，他判斷，今年“618”大促之后，深圳會(huì)有一大部分跨境電商商家從亞馬遜轉(zhuǎn)到TikTok上。
“現(xiàn)在已經(jīng)有一部分外貿(mào)人轉(zhuǎn)戰(zhàn)到TikTok，但整體來(lái)說(shuō)都是以大公司大團(tuán)隊(duì)在做。和國(guó)內(nèi)的抖音相比較，體量還非常少，畢竟它的門(mén)檻相對(duì)于國(guó)內(nèi)的抖音來(lái)說(shuō)還是要高一些。”李津表示。
但海外電商市場(chǎng)的潛力有目共睹。以印尼為例，印尼電商的市場(chǎng)規(guī)模正在翻倍增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，印尼的電子商務(wù)市場(chǎng)在 2020 年的GMV規(guī)模超過(guò) 300 億美元，預(yù)計(jì)到 2025 年將達(dá)到 830 億美元。無(wú)論是目前當(dāng)?shù)刈畲箅娚唐脚_(tái)Tokopedia，還是TikTok，都在見(jiàn)證一場(chǎng)崛起。
兩種打法
不過(guò)，因?yàn)門(mén)ikTok和傳統(tǒng)電商有著不同的規(guī)則，不是所有人都能抓住這場(chǎng)機(jī)遇。
“在抖音尤其TikTok，用本地網(wǎng)紅來(lái)帶貨的這種模式，其實(shí)跟原來(lái)電商完全是兩種打法。在一些電商平臺(tái)上，比如在Shopee，大家還是習(xí)慣于用傳統(tǒng)的鋪貨模式。”萬(wàn)彬說(shuō)道。
鋪貨模式是指通過(guò)平臺(tái)大批量的上傳產(chǎn)品。原通拓科技合伙人李鵬博認(rèn)為，頂級(jí)的鋪貨賣(mài)家，其實(shí)是B2B品牌。他們的客戶(hù)，實(shí)際上是亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、Lazada等數(shù)百家海外電商平臺(tái)。他們要研究透平臺(tái)規(guī)則，在規(guī)則允許的范圍內(nèi)，大量開(kāi)設(shè)店鋪，大量上傳商品。當(dāng)前的鋪貨模式，其實(shí)是一種高度IT化甚至AI化的模式。它的核心是用一套智能系統(tǒng)，完成眾多流程。
“在抖音買(mǎi)東西，最大的不同是什么？是很少去搜索要買(mǎi)的商品，而是看到了什么，決定買(mǎi)什么。這也是TikTok比其他的貨架電商要強(qiáng)很多的地方，因?yàn)樗奶?hào)召力都是來(lái)源于消費(fèi)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。主播本身會(huì)進(jìn)行有目的引導(dǎo)，我覺(jué)得算是將數(shù)字經(jīng)濟(jì)跟注意力經(jīng)濟(jì)結(jié)合的一個(gè)典范了。”萬(wàn)彬分析道。
李津認(rèn)為，商家一定要清楚定位，“目的是為了種草，還是為了輔助現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，或者只是賣(mài)貨？每種目標(biāo)都有不同玩法，TikTok上現(xiàn)在都可以找到一些自然流量，關(guān)鍵是要知道流量紅利在哪里。”
2021年4月，抖音電商總裁康澤宇給抖音電商貼上新標(biāo)簽：興趣電商。如何理解抖音電商，如何真正理解它與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的區(qū)別成為人們關(guān)注重要。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在電商上，抖音跟淘寶走了兩條不同的路：淘寶強(qiáng)調(diào)“還能買(mǎi)這些”，抖音強(qiáng)調(diào)“在這也能買(mǎi)”。
這一討論延續(xù)到了TikTok與不同的電商平臺(tái)身上。萬(wàn)彬打了個(gè)比喻，亞馬遜、Shopee、Lazada，就像跑馬拉松，有自己的規(guī)則和跑道。但TikTok像是自建了一條道，在上面開(kāi)摩托車(chē)。
“我認(rèn)為T(mén)ikTok對(duì)傳統(tǒng)電商來(lái)講，是個(gè)降維打擊。它更像是一個(gè)廣告公司，而非電商公司，電商只是它的一個(gè)變現(xiàn)手段，哪怕沒(méi)有電商，它也能活得很好。不過(guò)，它如果真的要下場(chǎng)去做電商，也不一定有好結(jié)果。電商的很多環(huán)節(jié)，例如物流都是臟活累活。”萬(wàn)彬分析。
談到TikTok未來(lái)時(shí)，每位采訪對(duì)象都對(duì)TikTok上的機(jī)遇充滿憧憬，但又因“基礎(chǔ)設(shè)施”有所遲疑。畢竟，字節(jié)跳動(dòng)還是剛進(jìn)入電商，TikTok的電商業(yè)務(wù)更是處于萌芽階段，它和亞馬遜之間，還隔著千山萬(wàn)水。
電商分析師李成東也表示了類(lèi)似的觀點(diǎn)，TikTok電商全球化不會(huì)那么快，基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善。“它也不能把淘寶整個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)挖過(guò)來(lái)吧？”李津打趣道。
