來源丨創(chuàng)業(yè)家

　　ID：chuangyejia

　　在交了逾 40 億天價學(xué)費之后，地產(chǎn)大佬許家印決定進行一場撤退。

　　9月28日早間，中國恒大集團(3333.HK)在港交所發(fā)布公告，宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水（包括恒大冰泉）非主營業(yè)務(wù)，總代價約為 27 億人民幣，僅恒大冰泉賣了 18 億元。

　　頗令人意外的是，3 個月前，恒大 20 周年慶典，恒大地產(chǎn)掌門人許家印宣布恒大將正式進入第七個“三年計劃”，即從“規(guī)模+品牌”進入“多元+規(guī)模+品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略階段。

　　在大多數(shù)人看來，年銷售額已突破兩千億的恒大集團的確有多元化的資本。成立至今，這家起步于 100 平方米民房的企業(yè)，已經(jīng)在房地產(chǎn)這一主營業(yè)務(wù)之外，迅速完成包括足球、農(nóng)牧、健康、文化、金融等眾多領(lǐng)域的多元化布局。

　　但是，在地產(chǎn)圈中一向崇尚“超常規(guī)”發(fā)展的恒大，能否將這一基因成功嫁接到其他產(chǎn)業(yè)并最終開花結(jié)果，卻始終是一個謎。至少在現(xiàn)在看來，這條路不是有錢就能砸出來的。

　　01 出身豪門

　　對于外界來說，恒大冰泉的到來有點突然，甚至瘋狂。

　　2013 年 11 月 9 日，亞冠決賽的全球矚目之夜，廣州恒大隊員第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字樣的全新球衣出戰(zhàn)。CCTV-5 和廣東衛(wèi)視的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時長 5 秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放。而在賽后恒大集團的慶功表演上，“恒大冰泉”廣告牌成為舞臺的背景，出現(xiàn)在最醒目的位置。

　　次日，恒大集團迅速召開發(fā)布會，宣布正式推出旗下最新高端礦泉水品牌——恒大冰泉。而后，恒大冰泉又開始了新一輪媒體的大面積傳播推廣。

　　據(jù)許家印透露，第一撥全媒體廣告恒大就投放了 13 億元，用時 20 天，大部分給了央視和幾大省級衛(wèi)視。難得的是，新浪也獲得了許老板的垂青，恒大冰泉在新浪上投放了 4000 多萬元廣告。

　　許家印多金，但絕不人傻。據(jù)說，許家印算過一筆賬，在中央電視臺打廣告，1 秒鐘大概 15 萬元。恒大一場球有 25 家電視臺現(xiàn)場直播，有 300 多家媒體報道，“11 個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，是不是很值錢？一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？”

　　如同對市場營銷投入的高舉高打姿態(tài)，許家印對于恒大冰泉渠道的投入同樣不遺余力。

　　據(jù)當(dāng)時媒體披露，恒大礦泉水集團 10 月份開始招聘，到 11 月末，其已經(jīng)在全國有 31 個大區(qū)，達到接近 1000 人的規(guī)模，并在全國 332 個市級區(qū)域建立銷售分公司，渠道覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場。

　　許家印在接受媒體采訪時稱，恒大冰泉創(chuàng)造了消費品行業(yè)的多個奇跡。100 天內(nèi)，恒大礦泉水集團擁有 4000 多名員工，363 個銷售分公司；一周時間并購長白山礦泉水廠，7 天調(diào)試就正式出水；一個多月時間布置銷售網(wǎng)點 20 多萬家，近期每天布點 8000 家；最終的目標(biāo)是 110 萬家門店。

　　事實上，恒大冰泉在面世期的營銷的確是成功。一個最明顯的例子是，恒大冰泉上市 2 個月后，恒大在清遠的恒大旅游城召開了一場逾 3000 人的經(jīng)銷商訂貨會，現(xiàn)場簽約訂貨的交易額達 57 億元。

　　不過也有馬失前蹄的時候。2015 年 11 月 21 日，恒大淘寶足球俱樂部殺入亞冠決賽，風(fēng)光一時，而當(dāng)天原本球員胸衣的贊助商是東風(fēng)日產(chǎn)，但球員出來時，出現(xiàn)的廣告卻是“恒大人壽”。贊助商怒了，把恒大告上法庭，恒大賠了東風(fēng)日產(chǎn) 2000 多萬。

　　“恒大冰泉的銷售額 2014 年要達到 100 億元，2016 年銷售額要達到 300 億元。”但嘗到甜頭的許家印在當(dāng)時野心勃勃。

　　自此，恒大冰泉成為外界眼中恒大地產(chǎn)業(yè)多元化的一面大旗。