據(jù)媒體報(bào)道，近日母嬰電商獨(dú)角獸蜜芽關(guān)停APP的消息一出，令外界震驚不已。對(duì)于關(guān)停的原因，蜜芽在公告里解釋說(shuō)，是“因?yàn)橛脩舻馁?gòu)物習(xí)慣改變了”，他們最終做出在今年9月10日停止運(yùn)營(yíng)APP的決定。至此，許久無(wú)人問(wèn)津的母嬰電商行業(yè)以敗局告終了。
倒在母嬰電商路上的企業(yè)名單能列出一長(zhǎng)串。蜜芽已是活得較久的母嬰電商平臺(tái)，為了打開(kāi)市場(chǎng)局面，2015年3月，當(dāng)時(shí)，已經(jīng)完成三輪融資的蜜芽硬是把紙尿褲的價(jià)格從128元拉低到了50多元，蜜芽的商品交易總額（GMP）成倍數(shù)增長(zhǎng)。隨后成功拿到了一堆國(guó)際母嬰品牌的授權(quán)。到了2016年，蜜芽已經(jīng)完成5輪融資，估值接近百億元。
然而，最后失敗的原因還是很容易被歸納出來(lái)。首先，資本需要迫使企業(yè)不斷做大交易額，那么只能通過(guò)燒錢來(lái)獲得用戶量與交易量，一旦停止燒錢、優(yōu)惠結(jié)束，只盯便宜的用戶就會(huì)棄之而去。其次，這些垂直電商無(wú)論怎么做，發(fā)明多少種模式，都逃不出阿里、京東和拼多多這些綜合電商的算盤。論技術(shù)，論數(shù)據(jù)，論用戶，垂直電商基本上都沒(méi)有真正的、秘密的競(jìng)爭(zhēng)力可言。加上基本沒(méi)有線下店鋪，就和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)度，不會(huì)形成社區(qū)信任感。連做熟人街坊生意的情感牌都沒(méi)有，這類電商就屬于隨時(shí)消亡也不會(huì)有人懷念的狀態(tài)。
很多垂直APP當(dāng)初都覺(jué)得，再大的霸主也不可能做到全覆蓋無(wú)死角，所以自己只要能抓住一批忠誠(chéng)用戶，即使沒(méi)有千萬(wàn)用戶，只要有兩三百萬(wàn)人常年購(gòu)買也能養(yǎng)活自己了。但其實(shí)對(duì)APP的投入，根本就是個(gè)無(wú)底洞。無(wú)論燒到什么層級(jí)，都有相應(yīng)的對(duì)手在等著自己?；ヂ?lián)網(wǎng)又是一個(gè)只認(rèn)頭名的戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有特權(quán)，沒(méi)有護(hù)城河，隨時(shí)都可能被人間蒸發(fā)掉。
所以，公告所說(shuō)“用戶的購(gòu)物習(xí)慣改變了”，就是用百億教訓(xùn)換來(lái)的一句大白話。“購(gòu)物習(xí)慣”的本質(zhì)就是刷手機(jī)的習(xí)慣。每個(gè)人會(huì)下載一堆購(gòu)物APP，最常用的可能不會(huì)超過(guò)三個(gè)。只有在諸如淘寶和京東都找不到想要的東西時(shí)，才可能轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站上去碰運(yùn)氣。人們?nèi)狈Χㄒ?jiàn)，所以總想比較和撿漏，但是篩選成本太高，又會(huì)缺乏耐心，畢竟跳轉(zhuǎn)APP的操作成本是很高的。買個(gè)奶粉又不是買股票，不值得每次花上半天時(shí)間去反復(fù)比較，因?yàn)樘熵埢蛘呔〇|就已經(jīng)可以把需求喂飽了，省點(diǎn)流量不好嗎？
垂直電商要形成自己的用戶群，固然是要持續(xù)的打情感牌，這個(gè)情感牌來(lái)源于服務(wù)、信任、質(zhì)量，但也是有條件的只有那種非標(biāo)產(chǎn)品、可以通過(guò)直播美化的商品，才有引導(dǎo)和培育消費(fèi)觀念的可能。比如眾多有特色沒(méi)品牌的家具、玩具、農(nóng)產(chǎn)品、裝飾材料、珠寶玉器之類。這時(shí)候產(chǎn)品本身就依賴平臺(tái)的品牌來(lái)打開(kāi)銷路，而消費(fèi)者也需要平臺(tái)的服務(wù)來(lái)獲得對(duì)產(chǎn)品的信心。但是盡管這是垂直的出路之一，但是還是那句話：難道阿里和京東不懂嗎？
?。ㄑ虺峭韴?bào)財(cái)經(jīng)評(píng)論員 戚耀琪）
