銷售額破億元、高性價比商品受追捧、即時零售帶動線下銷售增長……今年“雙11”大促期間，品牌商品和創(chuàng)新產(chǎn)品銷售增速明顯，服務(wù)消費熱點頻現(xiàn)。
受訪專家認(rèn)為，今年“雙11”正逐步從商品消費驅(qū)動，轉(zhuǎn)向服務(wù)驅(qū)動、體驗驅(qū)動、情緒價值驅(qū)動。平臺在拉長促銷周期的同時，針對當(dāng)前消費變化趨勢和特點，推陳出新打造消費熱點，優(yōu)化供應(yīng)服務(wù)，加強技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，為“雙11”創(chuàng)造了更多活力。
市場亮點紛呈
“雙11”期間，各大電商平臺通過延長活動周期、簡化促銷規(guī)則、聯(lián)動即時零售等舉措，不斷優(yōu)化用戶購物體驗，點燃消費熱情。
服務(wù)消費成為今年“雙11”的新熱點。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，京東旅行酒店訂單同比增長近8倍、機票訂單同比增長6.3倍。不少消費者在“雙11”期間預(yù)訂旅游及文化體育活動；同時，得益于即時零售業(yè)務(wù)加入，訂餐、美容美發(fā)、親子娛樂等消費也明顯增長。淘寶閃購首次參與今年“雙11”，開拓新場景，帶動了服務(wù)消費增長；“雙11”開始后，10月份票務(wù)演出、旅游、出行等均呈兩位數(shù)增長。
商務(wù)部研究院流通與消費研究所副研究員姜照分析，今年“雙11”呈現(xiàn)時間跨度長、規(guī)則更簡化、覆蓋范圍廣、消費更理性、情緒價值凸顯等特點。
情緒價值和消費體驗正成為影響消費者決策的重要因素。寵物用品、戶外用品、潮玩等能夠帶來情緒價值的商品，以及依托新技術(shù)、新功能、新體驗的創(chuàng)新型產(chǎn)品，贏得越來越多消費者的青睞。今年京東“雙11”重磅新品中，京東定制新品成交額是去年的5倍，休閑食品、酒類、家電家居、電腦辦公等品類重磅新品成交額同比大幅增長832%、732%、150%、115%，搭載了附身智能平臺JoyInside的AI（人工智能）潮玩、學(xué)習(xí)機、機器人等硬件設(shè)備較今年“618”增長近5倍。
國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力將今年“雙11”的亮點概括為3個關(guān)鍵詞：AI全面落地、即時零售崛起、大消費平臺整合。這些亮點體現(xiàn)了消費變革和技術(shù)驅(qū)動的雙重趨勢。消費者不再滿足于低價，而是追求更好的體驗和效率；平臺通過技術(shù)手段提升供需匹配效率，同時拓展消費場景，從單純的線上購物轉(zhuǎn)向全渠道、全時段服務(wù)，從流量競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)競爭。
AI技術(shù)持續(xù)賦能
今年“雙11”，AI技術(shù)得到廣泛應(yīng)用。朱克力認(rèn)為，AI不再是簡單的輔助工具，而是深度滲透到購物全鏈條，全方位重塑購物體驗。
“AI在提升平臺經(jīng)營能力方面發(fā)揮了重要作用。”姜照分析，AI通過實時數(shù)據(jù)處理實現(xiàn)動態(tài)定價、智能防損和自動化運營，提升平臺企業(yè)的決策效率和運營精度；基于AI的智能搜索和推薦能夠幫助平臺和商家精準(zhǔn)理解消費者偏好；AI可以精準(zhǔn)預(yù)測不同地區(qū)的銷量，指導(dǎo)倉庫提前備貨，并利用算法規(guī)劃出最優(yōu)物流路徑，使平臺在訂單峰值期也能保障送貨速度。
今年“雙11”期間，京東內(nèi)部運行的智能體數(shù)量已突破3萬個，天貓首次實現(xiàn)AI全面落地，改善了搜索推薦，提升了推薦商品與消費需求的轉(zhuǎn)化效率。
在商家端，AI成為降本增效的利器。AI美工可批量生成大量商品圖片與視頻，提高商品點擊率；AI數(shù)據(jù)分析能產(chǎn)出多份運營報告，幫助商家優(yōu)化策略、節(jié)省成本。
在消費端，AI助力提升消費者體驗。AI導(dǎo)購應(yīng)用能根據(jù)用戶的歷史行為和實時需求，提供個性化商品推薦。虛擬試衣、AI試妝等功能讓消費者在購買前就能預(yù)覽效果，降低決策成本。智能客服則能瞬時響應(yīng)海量咨詢，保障了購物流程的順暢。
朱克力認(rèn)為，AI的作用不僅體現(xiàn)在效率提升上，更在于推動電商從流量驅(qū)動向智能驅(qū)動轉(zhuǎn)型。通過AI，平臺能更精準(zhǔn)理解用戶需求，優(yōu)化商品組織和流量分配，實現(xiàn)供需高效匹配。這種轉(zhuǎn)型不僅提升了用戶體驗，也為商家創(chuàng)造了更大的增長空間。
中國國際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤表示，AI、無人倉配等新技術(shù)應(yīng)用越來越廣泛深入，將助力提升服務(wù)體驗，吸引更多消費者。在電商物流服務(wù)方面，以倉儲機器人大量應(yīng)用為標(biāo)志的無人倉開始嶄露頭角，大幅提高倉儲分撥效率，無人車、無人機配送成為解決配送“最后一公里”的重要方式。
創(chuàng)造更多增量價值
近年來，“雙11”周期不斷拉長。今年京東“雙11”大促持續(xù)37天，與國慶中秋假期無縫銜接。
朱克力認(rèn)為，“雙11”戰(zhàn)線拉長是多重因素共同作用的結(jié)果。從消費者角度看，“集中爆發(fā)”的模式逐漸失去吸引力，更希望按需購買，避免為了湊單而購買不必要的商品；從平臺角度看，隨著內(nèi)容電商崛起，直播帶貨重構(gòu)消費場景，傳統(tǒng)平臺為爭奪用戶注意力，不得不延長促銷周期；從供應(yīng)鏈和物流角度看，AI、物流端智能分揀、無人配送等技術(shù)的進步為戰(zhàn)線拉長提供了有力支撐。
李鳴濤認(rèn)為，大促常態(tài)化已成為電商市場的重要趨勢，各種節(jié)假日都可以成為電商平臺促銷的載體，促銷周期延長已成為電商平臺全時段爭奪消費者注意力的重要手段。
“‘雙11’戰(zhàn)線越來越長，是消費者、平臺和商家三方共同作用的結(jié)果。”姜照表示，更長的周期意味著商家無需再突擊備貨，可以按預(yù)售訂單安排生產(chǎn)，分階段推出新品和配套優(yōu)惠，庫存周轉(zhuǎn)效率更高；較長的時間窗口便于消費者進行綜合分析，做出最優(yōu)購物決策；平臺也需要更長的周期來爭奪用戶有限的注意力，取得更好的促銷成效。
今年是“雙11”的第17年，姜照認(rèn)為，其新意已不再是令人眼花繚亂的營銷噱頭，而是轉(zhuǎn)向更深層的技術(shù)賦能、體驗優(yōu)化和商業(yè)模式革新。企業(yè)應(yīng)抓住技術(shù)賦能機遇，在需求預(yù)判、消費決策、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化消費體驗。同時，“雙11”應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)，平臺和商家需要摒棄數(shù)字游戲，轉(zhuǎn)向價值競爭，努力打造專屬IP和特色品牌，提升服務(wù)品質(zhì)，從關(guān)注短期營銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向提升商業(yè)價值，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
朱克力認(rèn)為，“雙11”創(chuàng)新的關(guān)鍵在于從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，通過技術(shù)驅(qū)動和生態(tài)整合，為消費者和商家創(chuàng)造更多增量價值。平臺應(yīng)進一步深化AI應(yīng)用，提升消費體驗，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；拓展即時零售品類，從目前的快消品、生鮮擴展到更多領(lǐng)域，并通過技術(shù)手段提升履約效率，釋放即時零售的潛力；加強生態(tài)化運營，通過整合消費、娛樂、本地生活等服務(wù)，打造一站式生活平臺；加大對中小商家支持，通過提供更精準(zhǔn)的流量、更好的工具和更細(xì)的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，幫助中小商家提升效率，實現(xiàn)共贏。（經(jīng)濟日報記者 賴奇春 黃 鑫）
