導(dǎo)讀：以冷酸靈作為一個(gè)切入口，來(lái)探討國(guó)民品牌在這個(gè)逆襲時(shí)代應(yīng)該如何精細(xì)化布防這個(gè)重要的行業(yè)命題。
“在很短時(shí)間內(nèi)，便收獲了千萬(wàn)級(jí)用戶的關(guān)注。”說(shuō)起不久前參與到支付寶除夕紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)況，冷酸靈市場(chǎng)部部長(zhǎng)楊建仍難掩興奮。這一天，支付寶攜手42家品牌，創(chuàng)造了互動(dòng)高達(dá)3245億次的恐怖“戰(zhàn)績(jī)”。
在楊建看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌的光復(fù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。
我們?cè)囈岳渌犰`作為一個(gè)切入口，來(lái)探討國(guó)民品牌在這個(gè)逆襲時(shí)代應(yīng)該如何精細(xì)化布防這個(gè)重要的行業(yè)命題。
“三位一體”互動(dòng)打法玩轉(zhuǎn)紅包大戰(zhàn)
作為中國(guó)收視率最高的電視節(jié)目，在一年一度的春晚上撒上一大把紅包，無(wú)疑是最吸睛的營(yíng)銷手段。然而一個(gè)不得不提的事實(shí)是，自從2014年的春晚微信紅包一炮而紅之后，春晚紅包的熱度一年勝過(guò)一年，甚至有網(wǎng)友戲言，紅包快要被玩爛了。
而2016年的春晚，不僅是紅包總金額再度刷新歷史，各個(gè)品牌商的互動(dòng)玩法也是花樣迭出。對(duì)品牌商而言，玩得好，名利雙收，玩砸了，賠了夫人又折兵。
從收獲千萬(wàn)級(jí)用戶關(guān)注來(lái)看，冷酸靈無(wú)疑是屬于玩好了的一類品牌商。拆分冷酸靈的玩法，它其實(shí)打的是一套巧妙的組合拳。如果用專業(yè)的詞語(yǔ)來(lái)概括，可稱之為“傳統(tǒng)媒體+社會(huì)化媒體+終端賣場(chǎng)”的立體化互動(dòng)打法。
這一輪的紅包大戰(zhàn)，冷酸靈是從《人民日?qǐng)?bào)》這個(gè)媒體輿論的最高點(diǎn)引爆的。
2月2日,冷酸靈在《人民日?qǐng)?bào)》上刊登整版廣告。此前鮮有品牌商敢“涉獵”的人民日?qǐng)?bào)，在vivo和宜信等品牌商的創(chuàng)意廣告獲得巨大成功之后，讓品牌商看到了其巨大的話題價(jià)值：如果你能在中國(guó)影響力最大的媒體上投放廣告并獲得關(guān)注和話題，本身就是一種成功。
此番冷酸靈的創(chuàng)意廣告其實(shí)很簡(jiǎn)單，只有“冷熱酸甜 想吃就吃”、 “千呼萬(wàn)喚紅包雨，猴年春節(jié)來(lái)襲”等極為精簡(jiǎn)的文案、讓人垂涎欲滴的仙桃以及附上了引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注支付寶冷酸靈服務(wù)窗的二維碼。
2月3日，冷酸靈借用支付寶口令紅包活動(dòng)為人民日?qǐng)?bào)的第一波投放延續(xù)影響，同時(shí)打出“人民日?qǐng)?bào)明天見”的懸念廣告，為2月4日的第二波投放積聚人氣。
2月4日，冷酸靈在人民日?qǐng)?bào)登出“春晚見”的第二波廣告。而在2月4日從上午10點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，每逢整點(diǎn)，冷酸靈在支付寶服務(wù)窗向消費(fèi)者推送支付寶紅包口令，給消費(fèi)者發(fā)紅包。與此同時(shí)，配合人民日?qǐng)?bào)的廣告，冷酸靈在全國(guó)4000多家商超門店進(jìn)行了推廣。
這樣一環(huán)扣一環(huán)的造勢(shì)，也如同VIVO和宜信的創(chuàng)意廣告一樣引發(fā)了巨大的社會(huì)關(guān)注。據(jù)了解，冷酸靈此番投放，引來(lái)了中國(guó)新聞周刊、南都周刊、VISA看天下等自媒體平臺(tái)爭(zhēng)相報(bào)道。甚至央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》的一個(gè)有關(guān)春節(jié)品牌商紅包創(chuàng)意大戰(zhàn)的專題，都用了較長(zhǎng)時(shí)間報(bào)道了冷酸靈的紅包玩法。
在楊建看來(lái)，如此運(yùn)作之下，冷酸靈收獲的不僅是社會(huì)關(guān)注度，更有與消費(fèi)者的高度互動(dòng)，甚至是銷售上的火爆。
“就在2月4日當(dāng)日，支付寶上冷酸靈服務(wù)窗的粉絲數(shù)呈現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)，幾近爆表。”據(jù)楊建透露的數(shù)據(jù)，2月4日上午10點(diǎn)到12點(diǎn)的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，冷酸靈產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過(guò)平時(shí)一個(gè)星期的總銷量。“2月4日一天冷酸靈的日銷量同比增長(zhǎng)10倍多。
