把脈用戶

在戴斯酒店的T臺上，俊男美女身穿內(nèi)衣走秀，臺下人山人海，熱鬧喧天;T臺上方的顯示板不斷刷新采購數(shù)據(jù)，采購商在預(yù)付款處摩肩擦踵。

這是吳彬?yàn)榻鹂祭O(shè)計(jì)的專業(yè)采購會，以往金考拉的采購會就是拉著采購商們海吃湖喝，開資不菲，公司苦不堪言。但此次創(chuàng)新讓金考拉不僅活躍采購氛圍，更是提前收到預(yù)收款，這讓金考拉董事長楊建民拍案叫絕。

事實(shí)上，吳彬如此設(shè)計(jì)還有一層用意。以往金考拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是老板憑腦袋敲板，根本沒有深入了解市場，很容易打不開市場。作為長期奮戰(zhàn)在銷售第一線的店長清楚了解市場消費(fèi)走向，通過現(xiàn)場預(yù)付款的形式幫助金考拉篩選貼近市場的優(yōu)良產(chǎn)品，從而保證消費(fèi)市場。

金考拉最初的廣告語為“用心溫暖世界”，是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主要為保暖內(nèi)衣，飽受淡旺季銷售困局。因此，吳彬重新提出金考拉的產(chǎn)品定位，用“貼身的內(nèi)衣專家”擴(kuò)充金考拉的產(chǎn)品品類，解決淡旺季銷售問題。

一場發(fā)布會，一句廣告語，看似簡單，背后折射出的是對消費(fèi)者認(rèn)知心理的拿捏和把握，如何通過一種直接但深刻的方式擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，從而引發(fā)他們的消費(fèi)行為。這一點(diǎn)，吳彬至始至終做得很好。

作為連鎖經(jīng)營店，會員數(shù)據(jù)庫很重要。“Hey Cake”的初始會員采取最原始的贈送商品，即充值100即可贈送價值48元的蛋糕，今后消費(fèi)一律九折，且每月定期有一日會員7折優(yōu)惠。當(dāng)消費(fèi)者看見如此大優(yōu)惠，通常主動掏腰包。

當(dāng)消費(fèi)者充值，吳彬的如意算盤便實(shí)現(xiàn)了。食品行業(yè)通常是一次性消費(fèi)，通過充值綁定消費(fèi)者多次消費(fèi)，高頻次消費(fèi)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。

“Hey Cake”有以老帶新的獎勵制度，只要當(dāng)老會員帶來新會員，就會贈送手撕包，吳彬的作法實(shí)數(shù)普通，但背后的深層次邏輯是，為什么吳彬送的是手撕包，而非甜品或者其他?

原來手撕包是好利來和沁園的明星產(chǎn)品，早已深入人心。吳彬“故意”贈送手撕包，就是讓消費(fèi)者形成對比，“Hey Cake”手撕包口感不錯，分量足，價格還比好利來便宜。這樣消費(fèi)者就會形成一個連帶意識，他們家的產(chǎn)品物美價廉、貨真價實(shí)。

“社區(qū)一姐姐從我這兒拿走11個手撕包。”吳彬?qū)ψ约哼@招“病毒式植入營銷”頗為自得。

“Hey Cake”會定期組織DIY免費(fèi)參與活動，讓消費(fèi)者走入工廠，了解商品的原材料、生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)工藝，讓消費(fèi)者意識到“Hey Cake”產(chǎn)品安全，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)化。

吳彬的作法一定程度上算是普通，很多商店都在模仿，但是背后的商業(yè)邏輯也許并不是每個人都明白。