2026年2月3日，“十五五”規(guī)劃開(kāi)局之年首份中央一號(hào)文件《關(guān)于錨定農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化 扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見(jiàn)》發(fā)布，十余天后，2月14日央視《新聞直播間》欄目以《“一條魚(yú)”游出一條產(chǎn)業(yè)鏈》為題，深度聚焦頭部中餐品牌魚(yú)你在一起的出海實(shí)踐。為何是它？在眾多中餐出海者中，魚(yú)你在一起究竟做對(duì)了什么，成為央媒首個(gè)系統(tǒng)解讀的標(biāo)桿？
答案在于：魚(yú)你在一起的出海不只是簡(jiǎn)單的門(mén)店擴(kuò)張，而是開(kāi)創(chuàng)了供應(yīng)鏈、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)性輸出的“魚(yú)你模式”——而這正是中國(guó)品牌出海3.0時(shí)代的核心特征。
從90年代開(kāi)始，中國(guó)品牌出海經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，從“生存型零散開(kāi)店”到“品牌化規(guī)模擴(kuò)張”，再到“生態(tài)化全球深耕”，驅(qū)動(dòng)邏輯從“移民剛需”升級(jí)為“供應(yīng)鏈+資本+文化”協(xié)同輸出。記者在馬來(lái)西亞吉隆坡舊古仔區(qū)的三條街道上，仿佛看到了這段中國(guó)品牌出海商業(yè)歷史的“沉積巖”。
一條僅有不到200米的街道上幾乎裝下了半個(gè)中國(guó)的美食，老北京銅鍋涮肉、東北燒烤、重慶小面……他們沒(méi)有品牌，只有招牌，招牌上寫(xiě)著他們來(lái)自哪里，在這里做什么菜。有的人為了生存只開(kāi)了一家店，有的人為了生存把一家店開(kāi)成了老字號(hào)。他們代表了中國(guó)品牌出海的1.0時(shí)代。
毗鄰的另外一條街上，屈臣氏、霸王茶姬、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、滬上阿姨等中國(guó)連鎖品牌又在海外做了鄰居。事實(shí)上，從2010年珍珠奶茶出海潮以來(lái)，中國(guó)茶飲和零售品牌在海外已經(jīng)走過(guò)了小規(guī)模布局到大面積加密的路程。
截至2026年1月，屈臣氏在東南亞門(mén)店超3000家，在馬來(lái)西亞擁有800多家，穩(wěn)居當(dāng)?shù)貍€(gè)護(hù)零售第一；霸王茶姬在東南亞門(mén)店超285家，其中馬來(lái)西亞超200家；瑞幸咖啡在東南亞布局100余家，馬來(lái)西亞占45家；滬上阿姨在馬已開(kāi)30家；名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞超1000家，馬來(lái)西亞超55家，并將全球旗艦店設(shè)于印度尼西亞；蜜雪冰城更是在整個(gè)東南亞布局達(dá)5000家，其中馬來(lái)西亞約500家。它們不僅在海外大規(guī)模連鎖，還構(gòu)筑了國(guó)際化的供應(yīng)鏈，他們是中國(guó)品牌出海的2.0時(shí)代。
在這兩條街旁最大的十字路口上，魚(yú)你在一起的“酸菜魚(yú)+燙撈”雙品類店格外引人注目。 這家中國(guó)米飯快餐門(mén)店數(shù)第一的餐飲品牌，僅僅用了十個(gè)月時(shí)間就成為了馬來(lái)西亞中餐連鎖門(mén)店數(shù)第一的品牌，目前在馬來(lái)西亞開(kāi)了24家門(mén)店，并且即將在春節(jié)期間再開(kāi)6家。從充滿東方美學(xué)的門(mén)店設(shè)計(jì)，到原汁原味的酸菜魚(yú)口味；從全球一體化的食材供應(yīng)鏈，到人才、品牌與運(yùn)營(yíng)的深度本土化——魚(yú)你在一起、霸王茶姬們的出海，已不再是單點(diǎn)突破，而是整套產(chǎn)業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性輸出，它們共同開(kāi)啟了中國(guó)品牌出海3.0時(shí)代：從門(mén)店擴(kuò)張，邁向“供應(yīng)鏈+資本+數(shù)字化+文化”全鏈路協(xié)同出海。
這一轉(zhuǎn)型恰逢其時(shí)。近年來(lái)，馬來(lái)西亞餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，2024-2029年預(yù)計(jì)CAGR 12.81%、2029年達(dá)239.5億美元；中餐占市場(chǎng)約15%-24%。2024年馬來(lái)西亞的GDP增速為5.1%、餐飲行業(yè)年增速超6%；2024-2031年規(guī)模預(yù)計(jì)從160億美元升至307億美元。馬來(lái)西亞的餐飲連鎖率僅3.5%，96.5%為獨(dú)立小店，連鎖替代空間大。
面對(duì)這一藍(lán)海機(jī)遇，魚(yú)你在一起、海底撈等餐飲連鎖品牌紛紛落地馬來(lái)西亞并加速成長(zhǎng)。但是3.0時(shí)代的中國(guó)出海餐飲品牌已經(jīng)“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，全球供應(yīng)鏈一體化是他們高速擴(kuò)張的發(fā)動(dòng)機(jī)。
魚(yú)你在一起不僅僅帶著自己最核心的食材：河南辣椒、四川酸菜、遼寧撫順湯料和廣東黑魚(yú)一起勇闖馬來(lái)西亞，還通過(guò)中國(guó)冷鏈物流合作伙伴打通了國(guó)際供應(yīng)鏈的鏈路。記者發(fā)現(xiàn)，魚(yú)你在一起的店鋪中不只有中國(guó)風(fēng)飄逸的美學(xué)空間，還有來(lái)自中國(guó)安徽滁州的制冰機(jī)和來(lái)自中國(guó)浙江的商用冰箱。門(mén)店桌椅、裝飾全部由中國(guó)制造。中國(guó)市場(chǎng)培育的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈閉環(huán)能力，正在為中國(guó)餐飲品牌的海外擴(kuò)張加油，加速。
“中式餐飲連鎖品牌集群式出海不僅僅是餐廳門(mén)店的投資，更是涵蓋上游農(nóng)業(yè)、中央工廠、物流管理、數(shù)字化系統(tǒng)與餐飲人才的跨境全產(chǎn)業(yè)鏈輸出。”商務(wù)部研究院國(guó)際服務(wù)貿(mào)易研究所所長(zhǎng)李俊在采訪中評(píng)價(jià)道。
“魚(yú)你模式”的系統(tǒng)性出海能力，收獲了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可：2025年12月，品牌一個(gè)月內(nèi)斬獲“馬中文化與美食節(jié)最具人氣酸菜魚(yú)品牌”“中餐出海標(biāo)桿TOP10”等榮譽(yù)，創(chuàng)始人魏彤蓉榮膺“馬中餐飲文化推廣大使”及“TopBrand2025中國(guó)出海企業(yè)品牌人物50強(qiáng)”。
站在吉隆坡的十字路口回望，這條從中國(guó)鄉(xiāng)野出發(fā)的“魚(yú)”，早已不再只是餐桌上的美味。它所承載的是中國(guó)品牌出海3.0的時(shí)代敘事。而關(guān)于它的未來(lái)，創(chuàng)始人魏彤蓉這樣表達(dá)愿景：“我希望，‘魚(yú)你在一起模式’繼續(xù)為鄉(xiāng)村振興打通‘海外銷路’，為中餐出海樹(shù)立‘產(chǎn)業(yè)協(xié)同’標(biāo)桿；用我們的探索帶動(dòng)更多中國(guó)品牌走向全球。”
