649平方公里的土地，孕育了安踏、特步、鴻星爾克、361度等上百個運動品牌，鞋服產(chǎn)值超2000億——福建晉江因此被網(wǎng)友親切地稱為“國貨之城”。
新華每日電訊記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年以來，來自晉江的國貨正集體迎來“高光時刻”：上半年，安踏凈利潤同比增長131.6%，特步同比增長72%，鴻星爾克、匹克等更是一躍成為新晉“網(wǎng)紅”……
“國貨翻紅”背后，“晉江系”的崛起密碼是什么？當(dāng)“國潮風(fēng)”襲來，鞋服產(chǎn)業(yè)如何憑風(fēng)借力，實現(xiàn)對洋品牌的逆襲？答案依舊離不開“創(chuàng)新”二字。
當(dāng)市場不再只是“三道杠”“一個鉤”
今年7月的河南特大洪災(zāi)中，鴻星爾克這家“虧損2億也要捐獻(xiàn)5000萬物資”的企業(yè)，被網(wǎng)友一舉捧上熱搜。一瞬間，海量訂單和贊譽涌入直播間，鴻星爾克在各大平臺的月銷售額突破5億。
在運動行業(yè)，國產(chǎn)二線品牌取得口碑與營銷雙贏并不常見。長久以來，耐克和阿迪達(dá)斯統(tǒng)治了國人的“腳下市場”，不少處于夾縫中的民族運動品牌，只能瞄準(zhǔn)三四線城市的下沉市場。
然而今年，國貨打了一場“翻身仗”——上半年，耐克、阿迪達(dá)斯在華營收罕見下滑，部分二線品牌則收獲大量來自北上廣的訂單。
361度品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣認(rèn)為，國內(nèi)市場井噴源于“更自信的Z世代”。“這一代年輕人對國貨的態(tài)度，已經(jīng)慢慢完成從排斥到欣賞的轉(zhuǎn)變。”他說，“特別是‘新疆棉’事件后，一些力挺新疆棉的民族品牌雖然失去了海外訂單，但得到國內(nèi)消費者的廣泛青睞。”
自信起來的不只是消費者，還有品牌自身。過去，國貨常被視為“離潮流最遠(yuǎn)，離抄襲最近”的產(chǎn)品。如今，越來越多的企業(yè)有意擺脫“耐克學(xué)徒”的標(biāo)簽，重點布局“國潮”賽道，讓市場看到中國品牌的另一種可能。
今年5月，特步將一場潮流大秀搬到了河南嵩山?；砦鋫b的模特，身著特步少林的聯(lián)名款穿行于千年古剎，碰撞出奇妙的效果。
“少林功夫是中華傳統(tǒng)文化的一部分，是世界認(rèn)識中國的重要民族符號。希望中國千年功夫文化與體育精神的相遇，能夠向更多年輕人傳遞積極有力的態(tài)度。”特步品牌副總裁林海云介紹，“國潮”與Z世代的聯(lián)動取得了不俗反響，今年企業(yè)新廠牌XDNA推出當(dāng)日，直播帶貨金額便達(dá)4000萬元。
《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，“國潮”在過去10年的關(guān)注度上漲528%，近5年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。不少受訪企業(yè)表示，“國潮”正成為晉江鞋服企業(yè)積極擁抱的新風(fēng)向。如今走進(jìn)各家企業(yè)，故宮、三星堆、敦煌等傳統(tǒng)文化IP元素隨處可見，在打破“洋品牌”神話的道路上，“國潮”賦予了國貨新的靈魂。
“鞋服早已不是傳統(tǒng)行業(yè)”
“如今我們一些鞋服企業(yè)的專利數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超科創(chuàng)板企業(yè)，很難用‘傳統(tǒng)企業(yè)’來定義它。”談到轉(zhuǎn)變，晉江市科技局局長蔣家興有感而發(fā)。
國貨經(jīng)濟絕不只是情懷經(jīng)濟和愛國經(jīng)濟。在火爆的市場背后，是當(dāng)?shù)刈巫我郧蟮?ldquo;創(chuàng)新之路”。
今年7月，在神舟十二號的太空健身房中，航天員穿著安踏“氫跑”系列跑鞋亮相。這款參考航空超輕材料原理研發(fā)的鞋子，在提升性能的情況下，材料密度已達(dá)到微量級，僅為羽毛的五分之一，被認(rèn)證為世界上“最輕”的慢跑鞋。
擁有1300多項產(chǎn)品專利的安踏只是行業(yè)的縮影。同質(zhì)化競爭加劇的今天，不少企業(yè)家已經(jīng)意識到，“不創(chuàng)新是沒有明天的。”
“十年前，我們幾乎沒有研發(fā)人員，現(xiàn)在研發(fā)人員占7%，且逐年提升。目前公司有500多項專利，今年預(yù)計還將新增100項。”紡織企業(yè)福建省信泰集團(tuán)執(zhí)行總裁許金升說。
當(dāng)科研人員在實驗室重新定義“鞋材”時，一組組機械臂正重新定義“鞋廠”。走進(jìn)位于晉江的華昂體育用品有限公司生產(chǎn)車間，一雙雙休閑鞋在機械臂作業(yè)下完成自動噴膠，3D視覺檢測設(shè)備里，每雙鞋的姿態(tài)數(shù)據(jù)一覽無余。這是國內(nèi)首套休閑鞋智能生產(chǎn)線，由公司與泉州華中科技大學(xué)智能制造研究院自主研發(fā)。
“有人說10塊錢的鞋底不值得做智能化生產(chǎn)，我不這么認(rèn)為，未來機器換工一定是趨勢。”作為晉江最早一批研發(fā)智能化生產(chǎn)線的“鞋匠”，該公司董事長黃勁煌有著不同于其他人的“理想主義”，“做鞋20多年，我做夢都想擁有一個智能化工廠——工人在舒適敞亮的環(huán)境里，每天產(chǎn)量一目了然，不愁訂單，不愁品質(zhì)，更不愁沒工人。”
2016年起，不懂技術(shù)的他找來科研團(tuán)隊，幾經(jīng)失敗后研發(fā)出這條生產(chǎn)線。盡管前期投入近7000萬元，但在應(yīng)用新生產(chǎn)線后，公司年產(chǎn)能從280萬雙提高到380萬雙，單條生產(chǎn)線所需工人從60名下降到8名，良品率、標(biāo)準(zhǔn)度、環(huán)保程度均大幅提高，企業(yè)因此拿到不少國外奢侈品品牌的訂單。
“近年來晉江引進(jìn)多所科研院所，出臺各項補貼和人才政策，多渠道解決企業(yè)創(chuàng)新的后顧之憂。”蔣家興說，如今晉江鞋服企業(yè)已不滿足于“營銷和物流數(shù)字化”，而是向“材料研發(fā)”和“智能制造”尋求空間，創(chuàng)新漸成企業(yè)家的共識。
“國貨自強”仍需抱團(tuán)前行
站在“國貨騰飛”的風(fēng)口上，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)擁有較好的外部環(huán)境和核心優(yōu)勢。但產(chǎn)業(yè)并非毫無危機，一些企業(yè)家反映，在倡導(dǎo)“國貨自強”基礎(chǔ)上，如何更好地抱團(tuán)發(fā)展、推動科教資源下沉，將成為影響產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。
首先，應(yīng)建立起更強大的集群優(yōu)勢。記者了解到，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)已形成配套完整且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但早期由草根工業(yè)起步，企業(yè)在空間上布局分散，部分規(guī)模較小的配套企業(yè)散落在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，缺少知名度，導(dǎo)致上下游難以串聯(lián)。
晉江市號手服飾有限公司總經(jīng)理洪景欣認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)對創(chuàng)新的要求提高，未來產(chǎn)業(yè)集聚、抱團(tuán)發(fā)展是一個趨勢。產(chǎn)業(yè)分散不僅制約中小企業(yè)轉(zhuǎn)型，也將導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)企業(yè)出現(xiàn)外遷態(tài)勢。
“當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整優(yōu)化，龍頭企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)鏈影響突出，希望政府能夠搭建平臺，鼓勵企業(yè)互相走動、參觀、學(xué)習(xí)，推動大廠和小廠的合作，將產(chǎn)業(yè)鏈扎根在晉江。”華宇織造公司董事長柯文新說。
記者了解到，近年來晉江大力推進(jìn)老舊工業(yè)區(qū)改造，針對產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，建設(shè)專業(yè)化的“微工業(yè)園”，吸引中小企業(yè)集聚。但目前“工改”項目面臨土地交易難點，例如，并宗改造只能采取轉(zhuǎn)讓交易或收儲再出讓辦法，將產(chǎn)生大額交易環(huán)節(jié)稅費或競拍風(fēng)險，導(dǎo)致業(yè)主積極性低?；鶎咏ㄗh，可在晉江試點推行土地并宗視同收儲政策，打通“工改”堵點。
其次，進(jìn)一步推動科教資源下沉，助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化是鞋服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路，盡管晉江引進(jìn)多所科研院所平臺，但對于一個縣級市而言，創(chuàng)新后勁不足的風(fēng)險客觀存在。
基層反映，材料化工類科研資源集中在一線城市高校，但目前部分高校存在顧慮，認(rèn)為教師下沉企業(yè)容易荒廢教學(xué)工作，高校教師“寧向上要項目，不向下找企業(yè)”的現(xiàn)象突出，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)科研資源無法下沉到產(chǎn)業(yè)密集區(qū)。
“要讓教師在聽得見炮聲的地方做科研。”蔣家興等人建議，在支持高校教師通過科技成果獲得合理收入的同時，可考慮將科研成果轉(zhuǎn)化情況作為學(xué)?？蒲心芰荚u的一個評價標(biāo)準(zhǔn)，與科研經(jīng)費掛鉤，支持優(yōu)質(zhì)科教資源下沉到產(chǎn)業(yè)密集區(qū)。
泉州市委常委、晉江市委書記張文賢表示，在緊跟新國貨、新國潮趨勢基礎(chǔ)上，下一步晉江將加快智能化改造、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時壯大集群，利用龍頭企業(yè)挑大梁，將質(zhì)量體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理模式輸出給本地企業(yè)，中小企業(yè)則要練好內(nèi)功，在產(chǎn)業(yè)鏈中找準(zhǔn)坐標(biāo)、定位和優(yōu)勢，積極鏈接龍頭企業(yè)，在細(xì)分領(lǐng)域中實現(xiàn)專精特新發(fā)展。 (新華每日電訊記者吳劍鋒)
來源：新華每日電訊
