家居行業(yè)掀起賣場直銷熱潮 業(yè)內(nèi)觀點不一
變化有效果反正我信
■ 家居主張
無論你滿不滿意，《變形金剛3》印證了“變形”的巨大魔力。事實上，有關(guān)“變形”的劇目在各行各業(yè)都有上演，比如近期兩大家居賣場的變形記，其內(nèi)容和效果或許比3D IMAX更具看點。
日前，歐華尚美家居宣布其直銷廣場有望于8月20日開業(yè)，免收商戶租金的平價直銷模式對于廠商和消費者都十分具有誘惑力；而預計于11月份開業(yè)的祥和之家也以全球品牌工廠店為賣點。
一舊一新兩賣場，都將目光鎖定了直銷，也是事出有因。整體市場大環(huán)境的低迷，讓租賃制賣場和入駐的經(jīng)銷商們都感到了壓力。為了盡量爭取到有限的市場份額，為商戶們搭臺唱戲的家居賣場不得不時刻創(chuàng)新，用各種奇思妙想的營銷手段來招攬生意。而搞直銷，甚至免場租，也顯示了賣場在市場動蕩期里出奇制勝的決心。
就目前記者調(diào)查的情況看來，無論是知名品牌或是新興品牌，都對這種低場租或免場租的直銷模式表達了支持和期許。畢竟能夠讓廠商減輕壓力，提升銷售的同時回饋消費者，何樂而不為呢？
然而，也不乏持謹慎甚至質(zhì)疑態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士。在這些人看來，工廠產(chǎn)品鋪貨、賣場收銀管理等具體細節(jié)操作起來存在難度，“直銷”二字或許只是聽起來很美的概念。
雖然褒貶皆有之，但無可非議的是，賣場這種求新求變的精神和勇氣值得推崇和鼓勵。時局不利，窮則變，變則通。
縱然這種改變無法像電影中的汽車人那樣立竿見影，但也好過在嚴峻的環(huán)境中抱殘守缺、消極應(yīng)對。距離兩大賣場開業(yè)尚有時日，變形能否取得預期效果，仍將拭目以待。
賣場直銷讓消費者更省錢？
日前，歐華尚美宣布將在北五環(huán)來廣營店打造家居直銷廣場，免租金、平價直銷成為最大的賣點。而此前，剛剛投身家居的祥和之家國際家居廣場也打出了 “全球品牌工廠店”的旗號，以品牌工廠直銷作為其獨特的經(jīng)營優(yōu)勢。從傳統(tǒng)經(jīng)銷商租賃制賣場向品牌直銷制的轉(zhuǎn)型，家居賣場的經(jīng)營模式似乎在悄然發(fā)生改變。
“直銷”模式跨過代理商
當前，大多數(shù)的家居賣場采取經(jīng)銷商入駐、租賃制經(jīng)營的模式。據(jù)了解，此種模式下賣場的主要收入來源是入駐商戶繳納的場租。商戶進駐以后，需要自費裝修展廳。
據(jù)祥和之家國際家居建材廣場總經(jīng)理尚愛群介紹，采取直銷模式的家居賣場和傳統(tǒng)賣場有所不同。目前賣場正處于招商階段，預計最終入駐商戶近500家，并希望最終實現(xiàn)賣場內(nèi)80%的商戶都由工廠直接進駐，這樣就便于賣場與廠家直接溝通以及資源的整合。
相比之下，歐華尚美即將推出的直銷廣場，則更值得關(guān)注。據(jù)歐華尚美國際家居總經(jīng)理郭奎介紹，賣場內(nèi)已經(jīng)確定入駐的100多個家具品牌的所有商品都跨過代理商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，從廠家直接采購。
廠家無需投入裝修、管理和運營費用，只需陳列、定期更換樣品以及按照訂單供貨，而銷售、物流配送、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)則均有賣場負責承擔?！跋Ｍㄟ^這種嘗試，讓生產(chǎn)企業(yè)專注于生產(chǎn)，讓渠道成為專業(yè)暢通的渠道”。
小品牌的“春天”？
記者了解到，在這兩家即將開業(yè)的直銷型賣場中，除了像意風、愛依瑞斯、健威、哥倫比尼等品牌外，更多的卻是讓業(yè)界和消費者陌生的品牌。
尚愛群稱，賣場在引進知名品牌之外，也將目光鎖定了沿海地區(qū)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，以及一些雖然欠缺知名度但質(zhì)量優(yōu)秀的家具建材品牌。另外，賣場還通過各地家具協(xié)會來吸納當?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)進駐。歐華尚美郭奎也表示，在金融危機和樓市調(diào)控后，很多迫于生存壓力退出北京市場的南方家具企業(yè)，也將借由直銷模式“卷土重來”。
對于消費者而言，最關(guān)注的莫過于產(chǎn)品的價格，因為在同一城市內(nèi)，同一品牌的同款產(chǎn)品也會保持一致售價。祥和之家及歐華尚美負責人均表示，廠家將為賣場專供一些有別于供應(yīng)給其他租賃制賣場和經(jīng)銷商的產(chǎn)品系列，通過這樣的反式錯位經(jīng)營，從而避免同地區(qū)同品牌同產(chǎn)品的不同價格，保證穩(wěn)定的市場秩序。
■ 盈利分析
有三年內(nèi)不賺錢的打算
支出：辦公運營費用、廣告宣傳費用、人工管理費用、班車費用等
收入：場租
雖然主打“全球品牌工廠店”來進行廠家直銷，但祥和之家仍然以場地租金作為其收入的主要來源。據(jù)祥和之家尚愛群介紹，由于賣場物業(yè)屬于自有，因此在場租上擁有較大的決定權(quán)，尤其是每平米每個月幾十元錢的租金，對于商戶來說是一個價格優(yōu)勢。
此外，尚愛群還表示，賣場承諾在廠家盈利的情況下收取租金。如果廠家連年不盈利，賣場將會向其讓利。“我們做好了三年內(nèi)不賺錢的準備，預期是第一年虧損、第二年和第三年能夠持平。”
支出：物業(yè)折舊費用、辦公運營費用、人工管理費用、物流配送費用、安裝人力費用、售后服務(wù)費用等。
收入：銷售差價
由于免去商戶場租，歐華尚美直銷廣場以銷售差價作為其收入來源。廠商供貨給出成本價，賣場將其乘以合理的加價率，其加價部分歸賣場所得。據(jù)歐華尚美郭奎介紹，不同品類產(chǎn)品的加價率不同，大致控制在1.5倍以內(nèi)。經(jīng)核算，賣場最終凈利潤可以維持在3%以內(nèi)。
銷售差價成為收入來源，銷售業(yè)績便成為了決定賣場能夠盈利的關(guān)鍵因素，品牌的利益與賣場的利益被捆綁在了一起。郭奎稱，賣場會結(jié)合銷售情況對場內(nèi)產(chǎn)品和品牌及時進行調(diào)整，以避免產(chǎn)品滯銷。
觀點交鋒
低場租吸引品牌入駐
●溫世權(quán)，意風家具董事長
選擇入駐祥和之家家居廣場，首先因為賣場的場租很低，緊挨著東四環(huán)的賣場，場租是別的家具城的四分之一左右，這就相當于變相倒扣流水，比例在10%以內(nèi)。在家居行業(yè)整體市場較為嚴峻的情況下，賣場這樣做能夠為廠家提供一個很好的展示平臺，對于品牌而言是非常大的誘惑。
另外，這個賣場對于利潤的要求很低，對回本時間也訂得比較長，這樣就不會給廠商過大的壓力。由于采取直營模式，因此廠家除了銷售其他賣場中一樣的產(chǎn)品外，還可以在此以較低價格來展示和銷售一些新開發(fā)的產(chǎn)品，以及庫存、積壓產(chǎn)品。
直銷模式容易管理
●陳雪松，北京名駝家具總經(jīng)理
歐華尚美直銷廣場這種新模式，對于廠家來說是很好的契機，不收取租金，免店面裝修，我們只需負責提供樣品。如果這種模式能夠順利運行下去，我們還會繼續(xù)跟店。
在歐華尚美直銷廣場中，我們的利潤率大概在15%左右。而如果進駐租賃制的家居賣場，廠家直營的利潤率約在15%至20%。雖然利潤率相差無幾，但在歐華尚美模式里，廠家操的心少了，成本降低了，控制和管理也更容易。
工廠直銷有利有弊
●趙建國，集美家居總裁
工廠直銷這種經(jīng)營形式由來已久，在家居行業(yè)倒也不是什么新生事物。采用這種模式有利也有弊。它的優(yōu)勢在于，賣場對品牌等資源的全程直接把握，從市場管理方面大大提高了效率，而價格優(yōu)勢也十分顯著。
不過這種模式對賣場的管理系統(tǒng)也提出了更高的要求，要有嚴密的部門分工、人員跟進、流程控制方能保證賣場優(yōu)質(zhì)的運行，減少紕漏發(fā)生。
工廠店未必更具優(yōu)勢
●劉洋，城外誠家裝建材交易中心總經(jīng)理
工廠直銷的模式，在家居行業(yè)來說，只是一個概念。采取工廠直銷的品牌，大多是純粹的本土品牌。如果是進口品牌，那么工廠直銷如何解決這么大規(guī)模的零售市場的鋪貨問題？并不是每個工廠都能做到，所以大部分工廠還是選擇經(jīng)銷商。
這么多年來我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商所銷售的家居產(chǎn)品，往往都是本土家具的補充。例如，廣東、四川、香港等地的家具品牌采取經(jīng)銷商模式，就是對京派家具的補充。而由于其工廠和工藝已經(jīng)規(guī)模化了，其生產(chǎn)、銷售、運輸成本甚至低于北京當?shù)丶揖咂髽I(yè)的生產(chǎn)成本。我不認為經(jīng)銷商做店就比工廠做店有劣勢。
消費者說
既然便宜，為何不買？
●空谷幽蘭，網(wǎng)友
買服裝、鞋帽的時候就知道工廠店比大商場里便宜，買數(shù)碼產(chǎn)品的時候也發(fā)現(xiàn)直營店比經(jīng)銷商那里便宜?，F(xiàn)在聽說家具賣場也搞直銷了，如果真的能夠像宣傳所說的那樣便宜，那么有什么理由不買呢？但是，貴和便宜是有參考標準的。如果是同樣一件產(chǎn)品，在別家賣1000元，在這里賣800元，那市場不就亂套了嗎？如果是在這里獨一無二的產(chǎn)品，那么無論你賣多少錢都無從比較，我們又怎么知道是不是真的實惠呢？
價格不是唯一理由
●袁艾濤，28歲，銀行職員
都說工廠直營要比經(jīng)銷商便宜，能便宜多少暫且不管，先說這些工廠和品牌的質(zhì)量怎么樣呢？比如說那些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的工廠，銷往國內(nèi)的產(chǎn)品和供給國外的東西質(zhì)量一樣嗎？產(chǎn)品的設(shè)計含量、工藝、環(huán)保、售后服務(wù)等等因素，都應(yīng)該成為選購時考慮的因素。居然之家、紅星美凱龍這些賣場的購物環(huán)境、服務(wù)水平也都很高級，先行賠付、無理由退換貨等都已經(jīng)很深入人心了，新的模式在服務(wù)上也不能麻痹大意。
直銷模式對賣場要求高
■ 專家說法
●劉晨，北京市場協(xié)會家居分會秘書長
無論采取何種經(jīng)營模式，都要努力做到讓消費者無憂消費。對于同一品牌同一產(chǎn)品來說，任何供應(yīng)方的價格都是一樣的，這種情況下，新賣場與舊賣場的區(qū)別就顯現(xiàn)出來了。
舊賣場經(jīng)過被消費者長時間反復印證和咀嚼，具有了較高的附加值，而新賣場在這方面不占優(yōu)勢。如果想要做到低價，就要通過反式錯位，銷售一些主流賣場見不到的產(chǎn)品。假如采取倒扣流水的賣場，就需要統(tǒng)一收銀，否則容易出現(xiàn)跑單的情況。因此，直銷模式對賣場的管理也提出了較高的要求。(文/新京報 李麒麟)
