家居行業(yè)掀起賣(mài)場(chǎng)直銷(xiāo)熱潮 業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)不一

　　變化有效果反正我信

　　■ 家居主張

　　無(wú)論你滿不滿意，《變形金剛3》印證了“變形”的巨大魔力。事實(shí)上，有關(guān)“變形”的劇目在各行各業(yè)都有上演，比如近期兩大家居賣(mài)場(chǎng)的變形記，其內(nèi)容和效果或許比3D IMAX更具看點(diǎn)。

　　日前，歐華尚美家居宣布其直銷(xiāo)廣場(chǎng)有望于8月20日開(kāi)業(yè)，免收商戶租金的平價(jià)直銷(xiāo)模式對(duì)于廠商和消費(fèi)者都十分具有誘惑力；而預(yù)計(jì)于11月份開(kāi)業(yè)的祥和之家也以全球品牌工廠店為賣(mài)點(diǎn)。

　　一舊一新兩賣(mài)場(chǎng)，都將目光鎖定了直銷(xiāo)，也是事出有因。整體市場(chǎng)大環(huán)境的低迷，讓租賃制賣(mài)場(chǎng)和入駐的經(jīng)銷(xiāo)商們都感到了壓力。為了盡量爭(zhēng)取到有限的市場(chǎng)份額，為商戶們搭臺(tái)唱戲的家居賣(mài)場(chǎng)不得不時(shí)刻創(chuàng)新，用各種奇思妙想的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)招攬生意。而搞直銷(xiāo)，甚至免場(chǎng)租，也顯示了賣(mài)場(chǎng)在市場(chǎng)動(dòng)蕩期里出奇制勝的決心。

　　就目前記者調(diào)查的情況看來(lái)，無(wú)論是知名品牌或是新興品牌，都對(duì)這種低場(chǎng)租或免場(chǎng)租的直銷(xiāo)模式表達(dá)了支持和期許。畢竟能夠讓廠商減輕壓力，提升銷(xiāo)售的同時(shí)回饋消費(fèi)者，何樂(lè)而不為呢？

　　然而，也不乏持謹(jǐn)慎甚至質(zhì)疑態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士。在這些人看來(lái)，工廠產(chǎn)品鋪貨、賣(mài)場(chǎng)收銀管理等具體細(xì)節(jié)操作起來(lái)存在難度，“直銷(xiāo)”二字或許只是聽(tīng)起來(lái)很美的概念。

　　雖然褒貶皆有之，但無(wú)可非議的是，賣(mài)場(chǎng)這種求新求變的精神和勇氣值得推崇和鼓勵(lì)。時(shí)局不利，窮則變，變則通。

　　縱然這種改變無(wú)法像電影中的汽車(chē)人那樣立竿見(jiàn)影，但也好過(guò)在嚴(yán)峻的環(huán)境中抱殘守缺、消極應(yīng)對(duì)。距離兩大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)尚有時(shí)日，變形能否取得預(yù)期效果，仍將拭目以待。

　　賣(mài)場(chǎng)直銷(xiāo)讓消費(fèi)者更省錢(qián)？

　　日前，歐華尚美宣布將在北五環(huán)來(lái)廣營(yíng)店打造家居直銷(xiāo)廣場(chǎng)，免租金、平價(jià)直銷(xiāo)成為最大的賣(mài)點(diǎn)。而此前，剛剛投身家居的祥和之家國(guó)際家居廣場(chǎng)也打出了 “全球品牌工廠店”的旗號(hào)，以品牌工廠直銷(xiāo)作為其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商租賃制賣(mài)場(chǎng)向品牌直銷(xiāo)制的轉(zhuǎn)型，家居賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式似乎在悄然發(fā)生改變。

　　“直銷(xiāo)”模式跨過(guò)代理商

　　當(dāng)前，大多數(shù)的家居賣(mài)場(chǎng)采取經(jīng)銷(xiāo)商入駐、租賃制經(jīng)營(yíng)的模式。據(jù)了解，此種模式下賣(mài)場(chǎng)的主要收入來(lái)源是入駐商戶繳納的場(chǎng)租。商戶進(jìn)駐以后，需要自費(fèi)裝修展廳。

　　據(jù)祥和之家國(guó)際家居建材廣場(chǎng)總經(jīng)理尚愛(ài)群介紹，采取直銷(xiāo)模式的家居賣(mài)場(chǎng)和傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)有所不同。目前賣(mài)場(chǎng)正處于招商階段，預(yù)計(jì)最終入駐商戶近500家，并希望最終實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)80%的商戶都由工廠直接進(jìn)駐，這樣就便于賣(mài)場(chǎng)與廠家直接溝通以及資源的整合。

　　相比之下，歐華尚美即將推出的直銷(xiāo)廣場(chǎng)，則更值得關(guān)注。據(jù)歐華尚美國(guó)際家居總經(jīng)理郭奎介紹，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)確定入駐的100多個(gè)家具品牌的所有商品都跨過(guò)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等環(huán)節(jié)，從廠家直接采購(gòu)。

　　廠家無(wú)需投入裝修、管理和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，只需陳列、定期更換樣品以及按照訂單供貨，而銷(xiāo)售、物流配送、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)則均有賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)承擔(dān)。“希望通過(guò)這種嘗試，讓生產(chǎn)企業(yè)專(zhuān)注于生產(chǎn)，讓渠道成為專(zhuān)業(yè)暢通的渠道”。

　　小品牌的“春天”？

　　記者了解到，在這兩家即將開(kāi)業(yè)的直銷(xiāo)型賣(mài)場(chǎng)中，除了像意風(fēng)、愛(ài)依瑞斯、健威、哥倫比尼等品牌外，更多的卻是讓業(yè)界和消費(fèi)者陌生的品牌。

　　尚愛(ài)群稱(chēng)，賣(mài)場(chǎng)在引進(jìn)知名品牌之外，也將目光鎖定了沿海地區(qū)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)，以及一些雖然欠缺知名度但質(zhì)量?jī)?yōu)秀的家具建材品牌。另外，賣(mài)場(chǎng)還通過(guò)各地家具協(xié)會(huì)來(lái)吸納當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)進(jìn)駐。歐華尚美郭奎也表示，在金融危機(jī)和樓市調(diào)控后，很多迫于生存壓力退出北京市場(chǎng)的南方家具企業(yè)，也將借由直銷(xiāo)模式“卷土重來(lái)”。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，最關(guān)注的莫過(guò)于產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樵谕怀鞘袃?nèi)，同一品牌的同款產(chǎn)品也會(huì)保持一致售價(jià)。祥和之家及歐華尚美負(fù)責(zé)人均表示，廠家將為賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)供一些有別于供應(yīng)給其他租賃制賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品系列，通過(guò)這樣的反式錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，從而避免同地區(qū)同品牌同產(chǎn)品的不同價(jià)格，保證穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序。

　　■ 盈利分析

　　有三年內(nèi)不賺錢(qián)的打算

　　支出：辦公運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用、人工管理費(fèi)用、班車(chē)費(fèi)用等

　　收入：場(chǎng)租

　　雖然主打“全球品牌工廠店”來(lái)進(jìn)行廠家直銷(xiāo)，但祥和之家仍然以場(chǎng)地租金作為其收入的主要來(lái)源。據(jù)祥和之家尚愛(ài)群介紹，由于賣(mài)場(chǎng)物業(yè)屬于自有，因此在場(chǎng)租上擁有較大的決定權(quán)，尤其是每平米每個(gè)月幾十元錢(qián)的租金，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　此外，尚愛(ài)群還表示，賣(mài)場(chǎng)承諾在廠家盈利的情況下收取租金。如果廠家連年不盈利，賣(mài)場(chǎng)將會(huì)向其讓利?！拔覀冏龊昧巳陜?nèi)不賺錢(qián)的準(zhǔn)備，預(yù)期是第一年虧損、第二年和第三年能夠持平?！?/P>

　　支出：物業(yè)折舊費(fèi)用、辦公運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、人工管理費(fèi)用、物流配送費(fèi)用、安裝人力費(fèi)用、售后服務(wù)費(fèi)用等。

　　收入：銷(xiāo)售差價(jià)

　　由于免去商戶場(chǎng)租，歐華尚美直銷(xiāo)廣場(chǎng)以銷(xiāo)售差價(jià)作為其收入來(lái)源。廠商供貨給出成本價(jià)，賣(mài)場(chǎng)將其乘以合理的加價(jià)率，其加價(jià)部分歸賣(mài)場(chǎng)所得。據(jù)歐華尚美郭奎介紹，不同品類(lèi)產(chǎn)品的加價(jià)率不同，大致控制在1.5倍以?xún)?nèi)。經(jīng)核算，賣(mài)場(chǎng)最終凈利潤(rùn)可以維持在3%以?xún)?nèi)。

　　銷(xiāo)售差價(jià)成為收入來(lái)源，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)便成為了決定賣(mài)場(chǎng)能夠盈利的關(guān)鍵因素，品牌的利益與賣(mài)場(chǎng)的利益被捆綁在了一起。郭奎稱(chēng)，賣(mài)場(chǎng)會(huì)結(jié)合銷(xiāo)售情況對(duì)場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品和品牌及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以避免產(chǎn)品滯銷(xiāo)。

　　觀點(diǎn)交鋒

　　低場(chǎng)租吸引品牌入駐

　　●溫世權(quán)，意風(fēng)家具董事長(zhǎng)

　　選擇入駐祥和之家家居廣場(chǎng)，首先因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)的場(chǎng)租很低，緊挨著東四環(huán)的賣(mài)場(chǎng)，場(chǎng)租是別的家具城的四分之一左右，這就相當(dāng)于變相倒扣流水，比例在10%以?xún)?nèi)。在家居行業(yè)整體市場(chǎng)較為嚴(yán)峻的情況下，賣(mài)場(chǎng)這樣做能夠?yàn)閺S家提供一個(gè)很好的展示平臺(tái)，對(duì)于品牌而言是非常大的誘惑。

　　另外，這個(gè)賣(mài)場(chǎng)對(duì)于利潤(rùn)的要求很低，對(duì)回本時(shí)間也訂得比較長(zhǎng)，這樣就不會(huì)給廠商過(guò)大的壓力。由于采取直營(yíng)模式，因此廠家除了銷(xiāo)售其他賣(mài)場(chǎng)中一樣的產(chǎn)品外，還可以在此以較低價(jià)格來(lái)展示和銷(xiāo)售一些新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，以及庫(kù)存、積壓產(chǎn)品。

　　直銷(xiāo)模式容易管理

　　●陳雪松，北京名駝家具總經(jīng)理

　　歐華尚美直銷(xiāo)廣場(chǎng)這種新模式，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)是很好的契機(jī)，不收取租金，免店面裝修，我們只需負(fù)責(zé)提供樣品。如果這種模式能夠順利運(yùn)行下去，我們還會(huì)繼續(xù)跟店。

　　在歐華尚美直銷(xiāo)廣場(chǎng)中，我們的利潤(rùn)率大概在15%左右。而如果進(jìn)駐租賃制的家居賣(mài)場(chǎng)，廠家直營(yíng)的利潤(rùn)率約在15%至20%。雖然利潤(rùn)率相差無(wú)幾，但在歐華尚美模式里，廠家操的心少了，成本降低了，控制和管理也更容易。

　　工廠直銷(xiāo)有利有弊

　　●趙建國(guó)，集美家居總裁

　　工廠直銷(xiāo)這種經(jīng)營(yíng)形式由來(lái)已久，在家居行業(yè)倒也不是什么新生事物。采用這種模式有利也有弊。它的優(yōu)勢(shì)在于，賣(mài)場(chǎng)對(duì)品牌等資源的全程直接把握，從市場(chǎng)管理方面大大提高了效率，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)也十分顯著。

　　不過(guò)這種模式對(duì)賣(mài)場(chǎng)的管理系統(tǒng)也提出了更高的要求，要有嚴(yán)密的部門(mén)分工、人員跟進(jìn)、流程控制方能保證賣(mài)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的運(yùn)行，減少紕漏發(fā)生。

　　工廠店未必更具優(yōu)勢(shì)

　　●劉洋，城外誠(chéng)家裝建材交易中心總經(jīng)理

　　工廠直銷(xiāo)的模式，在家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)概念。采取工廠直銷(xiāo)的品牌，大多是純粹的本土品牌。如果是進(jìn)口品牌，那么工廠直銷(xiāo)如何解決這么大規(guī)模的零售市場(chǎng)的鋪貨問(wèn)題？并不是每個(gè)工廠都能做到，所以大部分工廠還是選擇經(jīng)銷(xiāo)商。

　　這么多年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商所銷(xiāo)售的家居產(chǎn)品，往往都是本土家具的補(bǔ)充。例如，廣東、四川、香港等地的家具品牌采取經(jīng)銷(xiāo)商模式，就是對(duì)京派家具的補(bǔ)充。而由于其工廠和工藝已經(jīng)規(guī)?；耍渖a(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸成本甚至低于北京當(dāng)?shù)丶揖咂髽I(yè)的生產(chǎn)成本。我不認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商做店就比工廠做店有劣勢(shì)。

　　消費(fèi)者說(shuō)

　　既然便宜，為何不買(mǎi)？

　　●空谷幽蘭，網(wǎng)友

　　買(mǎi)服裝、鞋帽的時(shí)候就知道工廠店比大商場(chǎng)里便宜，買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)直營(yíng)店比經(jīng)銷(xiāo)商那里便宜?，F(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)家具賣(mài)場(chǎng)也搞直銷(xiāo)了，如果真的能夠像宣傳所說(shuō)的那樣便宜，那么有什么理由不買(mǎi)呢？但是，貴和便宜是有參考標(biāo)準(zhǔn)的。如果是同樣一件產(chǎn)品，在別家賣(mài)1000元，在這里賣(mài)800元，那市場(chǎng)不就亂套了嗎？如果是在這里獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，那么無(wú)論你賣(mài)多少錢(qián)都無(wú)從比較，我們又怎么知道是不是真的實(shí)惠呢？

　　價(jià)格不是唯一理由

　　●袁艾濤，28歲，銀行職員

　　都說(shuō)工廠直營(yíng)要比經(jīng)銷(xiāo)商便宜，能便宜多少暫且不管，先說(shuō)這些工廠和品牌的質(zhì)量怎么樣呢？比如說(shuō)那些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的工廠，銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和供給國(guó)外的東西質(zhì)量一樣嗎？產(chǎn)品的設(shè)計(jì)含量、工藝、環(huán)保、售后服務(wù)等等因素，都應(yīng)該成為選購(gòu)時(shí)考慮的因素。居然之家、紅星美凱龍這些賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)水平也都很高級(jí)，先行賠付、無(wú)理由退換貨等都已經(jīng)很深入人心了，新的模式在服務(wù)上也不能麻痹大意。

　　直銷(xiāo)模式對(duì)賣(mài)場(chǎng)要求高

　　■ 專(zhuān)家說(shuō)法

　　●劉晨，北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)

　　無(wú)論采取何種經(jīng)營(yíng)模式，都要努力做到讓消費(fèi)者無(wú)憂消費(fèi)。對(duì)于同一品牌同一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，任何供應(yīng)方的價(jià)格都是一樣的，這種情況下，新賣(mài)場(chǎng)與舊賣(mài)場(chǎng)的區(qū)別就顯現(xiàn)出來(lái)了。

　　舊賣(mài)場(chǎng)經(jīng)過(guò)被消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)印證和咀嚼，具有了較高的附加值，而新賣(mài)場(chǎng)在這方面不占優(yōu)勢(shì)。如果想要做到低價(jià)，就要通過(guò)反式錯(cuò)位，銷(xiāo)售一些主流賣(mài)場(chǎng)見(jiàn)不到的產(chǎn)品。假如采取倒扣流水的賣(mài)場(chǎng)，就需要統(tǒng)一收銀，否則容易出現(xiàn)跑單的情況。因此，直銷(xiāo)模式對(duì)賣(mài)場(chǎng)的管理也提出了較高的要求。(文/新京報(bào) 李麒麟)