摘要：隨著端午節(jié)臨近，近一周以來北京家居賣場和企業(yè)又打起了端午牌，圍繞著“粽子”推出的打折、抽獎、送禮等促銷也陸續(xù)出現(xiàn)在各門店。在家居促銷常態(tài)化的今天，家居企業(yè)對于節(jié)日促銷效果的認識也逐漸偏向兩極。在每周、每月有些泛濫的優(yōu)惠活動中，如何讓有些“麻木”的消費者更買賬，也成為2012年下半年擺在眾企業(yè)面前的課題。

家居賣場的周末和節(jié)日促銷活動已成常態(tài)

　　隨著端午節(jié)臨近，近一周以來北京家居賣場和企業(yè)又打起了端午牌，圍繞著“粽子”推出的打折、抽獎、送禮等促銷也陸續(xù)出現(xiàn)在各門店。在家居促銷常態(tài)化的今天，家居企業(yè)對于節(jié)日促銷效果的認識也逐漸偏向兩極。在每周、每月有些泛濫的優(yōu)惠活動中，如何讓有些“麻木”的消費者更買賬，也成為2012年下半年擺在眾企業(yè)面前的課題。

　　端午促銷依舊火爆

　　就在家居企業(yè)費盡心思希望在家居淡季中提升業(yè)績時，即將到來的端午節(jié)又給企業(yè)提供了新一輪突破銷售的機會。自上周末開始，各大賣場陸續(xù)開展了端午宣傳攻勢，依舊采取了打折、抽獎、送禮、總裁簽售等常見形式。

　　紅星美凱龍在6月22日至24日施行“實價立減”及“老總簽售”兩大活動，商場全額補貼10%，拿著總裁的簽單最高還可省20%；集美家居將以定慧橋店為核心派送大獎，每天3名最高可獲5000元現(xiàn)金；城外誠家居在端午節(jié)要求全體商戶實現(xiàn)抄底價銷售，消費滿3000元即可參與抽獎；東方家園家居廣場玉泉營店推出“平價后再低8%，再送加油卡”活動；作為賣場新兵的祥和之家?guī)捉?jīng)波折后也把開業(yè)日期鎖定在端午期間，正式加入京城戰(zhàn)局。

　　賣場之內，家具、建材品牌也在端午期間適度放松了折扣力度，或增加了贈禮的力度。

　　節(jié)日經(jīng)濟 看法不一

　　雖然促銷依舊，但經(jīng)歷了多次節(jié)假日洗禮的家居業(yè)界對端午經(jīng)濟的看法也逐漸偏向兩端。集美家居總裁趙建國認為，端午節(jié)三天休息時間給人們提供了充裕的購物時間，“當然有商機可以挖掘”。城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋也表示，消費者普遍認為小長假一定比平時優(yōu)惠力度大，因此預計賣場整體銷售一定會較平時有大幅提升。大自然家居集團品牌總監(jiān)管琪林則稱，今年銷售增長較往年更慢，預計端午節(jié)期間將蘊藏著約占五一小長假三分之二的市場空間。

　　與此同時，部分業(yè)內人士則對端午促銷的合理性，以及端午經(jīng)濟能否取得預期效果進行了質疑。居然之家本次端午節(jié)并未推行大規(guī)模促銷，總裁汪林朋對此表示，太過頻繁的促銷表示市場不正常，今年居然之家將努力讓“明碼實價”沉淀、回歸到真實的營銷當中。

　　東方家園家居廣場副總經(jīng)理殷玉新認為，五一的消費集中放量和商家的大力促銷會透支一部分五一之后的消費，因此端午節(jié)銷售預計跟平時周末類似。此外，從多位家居企業(yè)負責人傳遞的信息中可以得知，雖然端午節(jié)促銷意義不大，“但不做就似乎缺點兒什么”，這種持視端午節(jié)為“雞肋”觀點的人并不在少數(shù)。

　　促銷泛濫 消費者麻木？

　　除了對端午節(jié)促銷的糾結外，業(yè)內人士更關注的是家居行業(yè)暴露出的促銷泛濫化傾向。

　　在3·15、五一、十一等公認的提升銷售的節(jié)點之外，端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、清明節(jié)……凡是跟節(jié)日沾邊，家居企業(yè)便不遺余力進行讓利、優(yōu)惠，甚至在周末也比平日里買東西“更便宜”。從元旦到年底，單個賣場或品牌的促銷甚至可達近20次之多。

　　伯藝木門總經(jīng)理王顯認為，之所以造成今天的局面，是殘酷的市場逼迫企業(yè)不得不去抓住一切機會提升業(yè)績，而通過促銷可以讓企業(yè)挖掘出新的主題，獲得與消費者對話的口徑。

　　在泛濫的促銷打折聲中，優(yōu)惠讓利的真實性也在大打折扣。據(jù)記者觀察，諸如“平時全場8.5折，現(xiàn)在搞促銷打8折”的情況屢見不鮮，銷售人員甚至還會用產(chǎn)品即將漲價來“恐嚇”消費者。然而事實上，一些所謂平時8.5折的商家從未賣過8.5折，即使在非促銷期前去購物，銷售人員也往往為了壓單而表示，“將您這次購物算在我們上次促銷活動的訂單里”，依舊可以享受到8折的優(yōu)惠。

　　無論何時購物都低價，導致曾經(jīng)為各種低價誘惑而心動的消費者，最終在頻次高、可信度低的促銷中變得麻木。

　　■ 前景分析

　　精準營銷將成趨勢

　　泛濫、空洞促銷帶來的負面效果，讓家居企業(yè)認識到了精準營銷的重要意義。在此前城外誠家居廣場、集美家居、萬家燈火裝飾城等賣場所舉辦的爆破營銷活動中，精準挖掘客戶群成為一致推崇的制勝法寶。

　　早在促銷開始之前，商場便深入小區(qū)派發(fā)傳單，并輔以電話通知，同時利用班車等方式對部分社區(qū)的消費者進行點對點的服務對接。萬家燈火裝飾城總經(jīng)理張晶稱，消費者對于鋪天蓋地的空洞促銷已經(jīng)無動于衷，而精準鎖定客群才能真正撬動節(jié)假日的商機。

　　除了精準挖掘消費者之外，促銷內容的精準也被業(yè)界所關注。聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理王建國認為，促銷應該有具體的銷售主體、銷售內容，而不同層面的消費者在不同時間段對產(chǎn)品和服務的關注點也不同。不管任何時間段都采用相同產(chǎn)品、相同讓利的促銷是失敗的，成功的促銷應該是根據(jù)時間節(jié)點來有針對性地選取產(chǎn)品組合，讓消費者享受到低價的同時也免去后顧之憂，只有這樣才能最大限度地體現(xiàn)各種節(jié)假日的意義和價值。

　　■ 業(yè)內說法

　　三大措施應對端午銷售

　　●趙建國，集美家居總裁

　　為應對這次端午節(jié)，我們采取了三大措施，首先是合理調整結構，例如將大紅門店壓縮了近10萬平米的面積改做其他業(yè)態(tài)，以緩沖市場的壓力；其次是繼續(xù)順應潮流實行以舊換新，集美的明碼實價策略也在制定當中；第三就是采用精準營銷，因為老百姓的購買力還是十分巨大的，關鍵在于誰能把它挖掘出來。對于2012年下半年的市場，我沒有太大擔心。

　　端午節(jié)還沒有形成人氣

　　●王建國，聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理

　　端午節(jié)期間的銷售跟五一相比要低很多，但是比平時周末要好，因為五一已經(jīng)形成了購買家居建材的傳統(tǒng)，而端午節(jié)還沒有形成人氣的延續(xù)性。目前房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了回暖的跡象，對于家居行業(yè)的利好是肯定的，然而在生意層面上，我不認為樓市的回暖能馬上傳遞到下游家居領域。

　　做好打持久戰(zhàn)的準備

　　●管琪林，大自然家居集團品牌總監(jiān)

　　端午節(jié)有很多綜合元素在其中沉淀，對于消費者來說是非常重要的節(jié)日，對商家也是不錯的銷售階段。房地產(chǎn)調控讓家居行業(yè)受到影響，而目前樓市有回暖的跡象，對很多家居企業(yè)來說現(xiàn)在是很好的商機。下半年家居市場走勢還不明朗，對此我們不特別樂觀，但是也不悲觀，更多是要做好服務、挖掘市場需求。樓市有回暖征兆，但是市場增長、消費釋放需要個過程，家居企業(yè)要做好打持久戰(zhàn)的準備。

　　采寫/新京報記者 李麒麟

　　攝影/新京報記者 王遠征