上周六，隨著《熱血街舞團(tuán)》迎來(lái)收官大戰(zhàn)，今年的街舞熱潮暫時(shí)告一段落。僅僅用了半年的時(shí)間，《熱血街舞團(tuán)》和《這！就是街舞》兩檔綜藝便讓窄眾的街舞文化，成功被更多觀眾了解并喜愛(ài)。雖然在此之前，《舞動(dòng)奇跡》《中國(guó)好舞蹈》等泛眾類(lèi)跳舞節(jié)目也曾涉及街舞，但由于類(lèi)型混雜過(guò)多、投入和宣傳都喪失針對(duì)性，因此極具潛力的街舞品類(lèi)便泯然淹沒(méi)其中。
無(wú)獨(dú)有偶，街舞并非近期唯一大勢(shì)的垂直類(lèi)型。從去年引爆市場(chǎng)熱議的《中國(guó)有嘻哈》，到正在熱播的《這！就是鐵甲》《創(chuàng)造101》，近兩年市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多“爆款”垂直細(xì)分綜藝，涵蓋說(shuō)唱、男女團(tuán)體、機(jī)器人格斗、萌寵等。據(jù)悉，接下來(lái)各平臺(tái)還將推出服裝改造、汽車(chē)維修、國(guó)寶等更加新鮮的垂直內(nèi)容。為何綜藝市場(chǎng)會(huì)從大眾走向細(xì)分？垂直細(xì)分綜藝又有怎樣的制作難度？為何垂直綜藝會(huì)頻頻面臨撞題？為此新京報(bào)采訪了世熙傳媒董事長(zhǎng)劉熙晨、《這!就是鐵甲》總制片人彭正圓、中國(guó)社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)、視頻節(jié)目創(chuàng)新研發(fā)專(zhuān)家冷凇、“冷眼看電視”創(chuàng)始人楊智帆等業(yè)內(nèi)人士，揭秘垂直綜藝成為市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的原因。
原因
以往觀眾看到的綜藝類(lèi)型大多是音樂(lè)、選秀、真人秀，從明星唱歌、跳舞、玩游戲，到明星當(dāng)導(dǎo)師看別人唱歌、跳舞、玩游戲。把多元素混雜在一起的綜藝節(jié)目才能保障收視。
然而，隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的欣賞升級(jí)，觀眾對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的泛眾綜藝開(kāi)始產(chǎn)生審美疲勞。超女快男系列選秀雖然由臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)，但老套的形式令其關(guān)注度與日俱下；《二十四小時(shí)》《全員加速中》《極速前進(jìn)》等戶(hù)外真人秀不過(guò)是明星在戶(hù)外完成任務(wù)，也因缺乏新意而收視節(jié)節(jié)敗退。但與此同時(shí)，從泛眾綜藝中細(xì)分出的垂直內(nèi)容卻悄悄后來(lái)居上。以網(wǎng)綜為典型，例如，從音樂(lè)類(lèi)細(xì)分出說(shuō)唱、對(duì)唱；從選秀細(xì)分出的男團(tuán)、街舞，均成為了視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)推介項(xiàng)目。尤其是自去年《中國(guó)有嘻哈》成為年度爆款后，一夜間從賣(mài)菜大媽到上學(xué)的孩子，隨口都能說(shuō)上幾句rap，垂直類(lèi)型顯然已經(jīng)開(kāi)始得到了更多的市場(chǎng)認(rèn)可。
觀眾具有獵奇心理
為何看似內(nèi)容極為冷門(mén)，群體也更為小眾的垂直綜藝，能成功走向大眾視野？首先，在音樂(lè)、戶(hù)外競(jìng)技扎堆導(dǎo)致同質(zhì)化時(shí)，內(nèi)容豐富多樣的垂直綜藝，無(wú)疑成為一股清流。劉熙晨表示，垂直綜藝最大的優(yōu)勢(shì)，就是可以滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)于獨(dú)創(chuàng)性和新鮮感的需求。“當(dāng)大家都沒(méi)做過(guò)這樣的內(nèi)容時(shí)，你做了，大家肯定會(huì)關(guān)注。比如《信中國(guó)》《朗讀者》，之前從沒(méi)有人做過(guò)這么垂直的讀信、朗讀節(jié)目，它們被大家關(guān)注也是符合內(nèi)容規(guī)律的。”
冷凇表示，垂直精分引爆大眾圍觀將是未來(lái)幾年的綜藝創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，從節(jié)目欣賞角度來(lái)講，通常是內(nèi)行人看門(mén)道，外行人更多是看熱鬧。非行業(yè)內(nèi)的觀眾通常對(duì)于綜藝模式、環(huán)節(jié)、制作并不太了解，因此他們選擇綜藝首要原因是出于題材的窺視與獵奇心理，另一個(gè)重要原因則是對(duì)人情人性的共鳴性感知，無(wú)論詩(shī)詞大會(huì)中刷屏的快遞小哥還是嘻哈中被新媒體深挖的話(huà)題選手都是通過(guò)“立有特點(diǎn)的人”引發(fā)了大家對(duì)節(jié)目的熱議?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《見(jiàn)字如面》的出現(xiàn)，也是文化以古詩(shī)、美文、書(shū)信等差異化的載體細(xì)分化呈現(xiàn)的一種趨勢(shì)。在街舞與說(shuō)唱火爆之前，國(guó)內(nèi)真正熱愛(ài)這兩項(xiàng)文藝的人畢竟有限，當(dāng)街頭有人說(shuō)唱、跳舞的時(shí)候，甚至?xí)灰暈?ldquo;另類(lèi)群體”，但這并不妨礙觀眾忍不住想去圍觀他們，“差異性是最大的價(jià)值，大家都喜歡看與眾不同的選題與角色，這些都是泛眾綜藝很難達(dá)到的效果。”
網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)習(xí)慣選擇性收看
除了對(duì)觀眾審美的考量，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇之下，各平臺(tái)也開(kāi)始嘗試收割更多細(xì)分領(lǐng)域的用戶(hù)，尤其是點(diǎn)播化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東曾表示，每個(gè)人一天只有24小時(shí)，因此用戶(hù)的選擇成本變得更高。他們更趨向于把時(shí)間投入到自己真正感興趣的內(nèi)容，而不僅僅是大眾流行內(nèi)容。例如《這！就是街舞》《曉說(shuō)》《圓桌派》等。“這個(gè)趨勢(shì)意味著內(nèi)容生產(chǎn)之前，我們對(duì)目標(biāo)受眾定位的洞察需要越來(lái)越精準(zhǔn)。”
而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從觀看習(xí)慣和用戶(hù)受眾來(lái)說(shuō)，也非常適合孵化垂直綜藝。通常，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的觀看習(xí)慣是選擇性收看，每個(gè)人會(huì)搜索自己感興趣的內(nèi)容，但電視仍只能在固定時(shí)段觀看某類(lèi)節(jié)目，這便令視頻平臺(tái)加大了各類(lèi)垂直內(nèi)容的需求。而就受眾用戶(hù)而言，衛(wèi)視觀眾也更大眾化，互聯(lián)網(wǎng)卻隱藏著不少細(xì)分群體，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)頻頻布局垂直綜藝的原因之一。“互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分人群很多，而且這些人能夠在互聯(lián)網(wǎng)上孵化話(huà)題，帶動(dòng)輿論。例如《圓桌派》等垂直綜藝，他們的話(huà)題影響力甚至已經(jīng)超過(guò)了電視這類(lèi)傳統(tǒng)媒體。因此布局垂直類(lèi)型，對(duì)于平臺(tái)收割用戶(hù)、發(fā)酵話(huà)題熱度都非常行之有效。”劉熙晨表示。
操作
與泛眾綜藝可以滿(mǎn)足大多數(shù)人的觀看需求不同，由于垂直內(nèi)容過(guò)于小眾，例如嘻哈、街舞、機(jī)器人，乍一聽(tīng)很難吸引到觀眾，因此如何將窄眾的內(nèi)容通過(guò)模式設(shè)計(jì)變得更加大眾化，是制作垂直綜藝時(shí)最大的難點(diǎn)。
講好一個(gè)故事，讓大眾接受
目前，大多數(shù)垂直綜藝均采用敘事式真人秀方式，將節(jié)目劇情化，讓還未接受這個(gè)文化的觀眾，可以先代入到故事里，再愿意點(diǎn)進(jìn)來(lái)觀看。例如《中國(guó)有嘻哈》第一期通過(guò)饑餓式淘汰，塑造了極重的火藥味，隨后選手間互相“diss”的沖突也吸引了不少觀眾。《這！就是街舞》通過(guò)塑造選手命運(yùn)，讓觀眾不斷期待究竟誰(shuí)能突出重圍，哪位隊(duì)長(zhǎng)能夠獲勝?！稛嵫治鑸F(tuán)》的總導(dǎo)演車(chē)澈曾表示，綜藝節(jié)目需要考慮用什么形式去表現(xiàn)街舞這種本身有欣賞門(mén)檻的內(nèi)容，因而劇情的強(qiáng)烈程度必然要上升。
“無(wú)論是嘻哈還是街舞，他們都沒(méi)有直接在文化本身做解讀，還是在做一檔真人秀，只不過(guò)題材和手段會(huì)比其他節(jié)目更有個(gè)性。”楊智帆說(shuō)，很多人認(rèn)為垂直綜藝好看，但其實(shí)勾著觀眾看下去的并非嘻哈、街舞本身，而是在賽制壓迫下，讓節(jié)目劇情就像在看電視劇一樣吸引人，“垂直綜藝更需要注重如何更通俗地讓大家接受。最簡(jiǎn)單的就是講好一個(gè)故事。”
彭正圓也舉例，在中國(guó)機(jī)器人格斗仍是一個(gè)小眾且超前的文化，因此吸引觀眾難度極大。但在設(shè)計(jì)模式時(shí)，他們認(rèn)為與其絞盡腦汁貼近觀眾審美，不如融入更通俗的真人秀手法，讓明星嘉賓和素人選手真實(shí)地一起參加格斗，格斗的結(jié)果也不做預(yù)設(shè)。當(dāng)張一山、鄭爽為了心愛(ài)的機(jī)器而傷心落淚時(shí)，觀眾自然就會(huì)被這個(gè)文化感染到，“中國(guó)觀眾習(xí)慣被故事性引導(dǎo)，需要情緒的代入，需要真實(shí)的情感宣泄。”
請(qǐng)流量明星加持，滿(mǎn)足觀眾需求
嘉賓的選擇也是垂直綜藝成功的決定性因素之一。《中國(guó)有嘻哈》因吳亦凡的加入未播先火，觀眾雖然不理解什么是嘻哈，但仍然記住了“Freestyle”；《這！就是鐵甲》也因鄭爽、張一山的加入，帶火了在歐美知名已久的機(jī)器人，相比機(jī)器，一開(kāi)始觀眾必然更喜歡看自己的愛(ài)豆在“格斗”賽上的熱血模樣。
“一定要讓明星帶動(dòng)基礎(chǔ)流量。”楊智帆稱(chēng)?！吨袊?guó)有嘻哈》在最開(kāi)始主打嘻哈的傳播時(shí)，便將吳亦凡塑造為嘻哈的“布道者”，因?yàn)閷?duì)窄眾文化而言，吳亦凡可以帶動(dòng)更多不懂嘻哈文化的年輕人觀看這個(gè)節(jié)目，再加上平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)、資源渠道做配合，整個(gè)節(jié)目才能保證基本的流量和傳播，“如果沒(méi)有流量明星加持，即便平臺(tái)投入再多的錢(qián)，請(qǐng)選手、做舞美，節(jié)目都很難火。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)觀眾看節(jié)目仍是‘明星邏輯’，這個(gè)其實(shí)和做其他綜藝的邏輯是一樣的。”
重視場(chǎng)景塑造,多維度展現(xiàn)內(nèi)容
“讓街舞回到街上去”，幾乎是所有街舞類(lèi)節(jié)目操盤(pán)手的共識(shí)?！哆@!就是街舞》在海選時(shí)搭建了四條與眾不同的街道，融合了朋克、市井、中國(guó)風(fēng)等多種元素；《熱血街舞團(tuán)》搭建了“熱血之城”，把和街舞發(fā)展關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，比如球場(chǎng)、屋頂、地下車(chē)庫(kù)、碼頭、地鐵都包含在內(nèi)。獨(dú)具匠心的場(chǎng)景搭建，讓觀眾第一次看節(jié)目就能了解到，街舞原來(lái)是一種街頭的、很cool的文化。“像毛巾這種街舞符號(hào)，像搭了一個(gè)小鎮(zhèn)的街景、舞美，這些其實(shí)都是場(chǎng)景化的體現(xiàn)，可以滿(mǎn)足觀眾窺視性的欲望，讓觀眾從更多維度去了解、接受這些新鮮的內(nèi)容。”冷凇表示。
困惑
雖然目前“垂直分眾”成為各大平臺(tái)的戰(zhàn)略走向，但垂直綜藝的制作仍然面臨著“題材難抉擇”、“撞題嚴(yán)重”、“資源易枯竭”等長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題。目前或只是垂直綜藝的短暫紅利期，如何忘卻一時(shí)的成功，維持垂直綜藝長(zhǎng)期的藍(lán)海，成就更多“綜N代”，仍是制作方需要探索的問(wèn)題。
并非所有垂直品類(lèi)都適合開(kāi)發(fā)
通過(guò)粗略統(tǒng)計(jì)目前出現(xiàn)的垂直品類(lèi)：說(shuō)唱、對(duì)唱、街舞、讀書(shū)、配音、機(jī)器人、萌寵……看似所有細(xì)分內(nèi)容都有足夠的空間做成垂直綜藝，但實(shí)際上，并非任何垂直內(nèi)容都適合成為頭部?jī)?nèi)容。例如愛(ài)奇藝播出的《機(jī)器人爭(zhēng)霸》，雖然平臺(tái)斥資請(qǐng)來(lái)不少海外機(jī)械團(tuán)隊(duì)加盟，陣容上也匹配到Angelababy、林更新、李晨等大牌藝人，但無(wú)論從流量還是關(guān)注度，相較同平臺(tái)的《中國(guó)有嘻哈》《熱血街舞團(tuán)》等垂直綜藝仍相距甚遠(yuǎn)。不少萌寵類(lèi)綜藝同樣面臨“頭部陣容、腰部效果”的尷尬境況。
劉熙晨表示，并非所有垂直品類(lèi)都適合重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。例如機(jī)器人比拼是在科技門(mén)類(lèi)下更為細(xì)分的一類(lèi)，首先從大類(lèi)上來(lái)看，科技的關(guān)注度便遠(yuǎn)不如音樂(lè)、選秀類(lèi)關(guān)注度高，進(jìn)而垂直分眾后也不會(huì)產(chǎn)生過(guò)大的影響力；其次，該垂直內(nèi)容很難以真人秀、講故事的角度來(lái)設(shè)計(jì)模式，中國(guó)人對(duì)于機(jī)器爭(zhēng)霸的熱衷也遠(yuǎn)不如海外，“所以我們選擇垂直品類(lèi)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮國(guó)內(nèi)社會(huì)的審美。比如歐洲對(duì)于做飯的垂直綜藝會(huì)很熱衷，因?yàn)樗麄兿铝税嘀缶褪菚?huì)做飯、喝酒，但中國(guó)更喜歡點(diǎn)外賣(mài)、下館子。例如平臺(tái)如果打算大斥資做個(gè)釣魚(yú)的垂直綜藝，那應(yīng)該也不會(huì)紅。”在劉熙晨看來(lái)，國(guó)情、文化不同，用戶(hù)關(guān)注的議題也不同，垂直品類(lèi)必須要基于觀眾的生活狀態(tài)來(lái)抉擇，才能夠引發(fā)觀眾興趣，而不是為了垂直而垂直。
資源更易枯竭，頻繁“撞題”
垂直品類(lèi)看似無(wú)限，實(shí)則有限的市場(chǎng)狀況，讓不少平臺(tái)頻繁出現(xiàn)“撞題”現(xiàn)象。兩檔街舞節(jié)目幾乎同時(shí)上線，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》后也出現(xiàn)了《向上吧！詩(shī)詞》等多個(gè)“詩(shī)詞”垂直節(jié)目。其中原因雖不乏市場(chǎng)跟風(fēng)和平臺(tái)之間的“對(duì)標(biāo)”競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)的后果，卻是某一品類(lèi)的資源更快被消耗枯竭。垂直類(lèi)相較大眾類(lèi)，消耗的速度更快。
冷凇表示，現(xiàn)在的綜藝競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比十年前慘烈了十倍不止，垂直類(lèi)無(wú)論從選手、嘉賓、明星等維度都存在更大的局限性。例如兩檔街舞節(jié)目今年便在爭(zhēng)奪選手和明星嘉賓時(shí)反復(fù)拉鋸，因?yàn)閲?guó)內(nèi)在街舞領(lǐng)域有知名度和能力的人群十分有限，“就像前一段時(shí)間音樂(lè)類(lèi)節(jié)目非?；?，但這幾年動(dòng)靜小了，也是因?yàn)闆](méi)有優(yōu)質(zhì)的選手了。但垂直綜藝由于群體人數(shù)更少，因此更容易極早地被消耗殆盡。”楊智帆也表示，他對(duì)于垂直類(lèi)綜藝做成“綜N代”始終持觀望態(tài)度，“像《中國(guó)有嘻哈》第一季已經(jīng)把整個(gè)中國(guó)嘻哈圈挖了1/3了，剩下2/3也不一定是打算第二季來(lái)的，所以《中國(guó)新說(shuō)唱》已經(jīng)到北美海選了也是這個(gè)原因。”
趨勢(shì)
垂直細(xì)分不一定會(huì)紅，主要看平臺(tái)投入
據(jù)悉，央視正在布局國(guó)寶、汽車(chē)等垂直綜藝，優(yōu)酷也早早布局了“航天”“灌籃”等細(xì)分真人秀節(jié)目，在垂直細(xì)分的領(lǐng)域，網(wǎng)臺(tái)幾乎齊頭并進(jìn)。彭正圓表示，垂直類(lèi)型確實(shí)存在不少可待發(fā)掘的空間，只要制作方敢嘗試，不怕失敗，就很有可能看到驚喜，“比如像群體市場(chǎng)越來(lái)越龐大的電競(jìng)、國(guó)外風(fēng)行而中國(guó)一直做不起來(lái)的改裝和賽車(chē)，也都可能作為嘗試的方向。”
但垂直綜藝會(huì)在未來(lái)完全替代泛眾綜藝嗎？布局垂直綜藝會(huì)提高成就“爆款”的幾率嗎？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士均表示可能性并不大。劉熙晨表示，目前綜藝的制作環(huán)境非常復(fù)雜，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是衛(wèi)視，都是根據(jù)社會(huì)話(huà)題、價(jià)值走向、觀眾口味變化，來(lái)決定對(duì)不同品類(lèi)的投入。反之，投入大小也直接決定了哪類(lèi)綜藝可以成為“爆款”，“垂直綜藝的火爆其實(shí)跟平臺(tái)的決策有很大關(guān)系。當(dāng)平臺(tái)決定了布局垂直綜藝，他便會(huì)拿出很多的錢(qián)去推廣并制造話(huà)題。這個(gè)熱度和盈利模式其實(shí)也并非垂直細(xì)分本身帶來(lái)的利好。而泛眾綜藝目前也擁有穩(wěn)定的收視群體，只是新鮮感在減少，并不表示沒(méi)有市場(chǎng)。”
楊智帆也表示，垂直綜藝一直存在，很多地面衛(wèi)視在幾年前就曾做過(guò)關(guān)于鑒寶、汽車(chē)比價(jià)、萌寵養(yǎng)成等分眾綜藝，大多數(shù)還都播出了2-3季，擁有了固定的服務(wù)用戶(hù)群和成熟的生存邏輯和商業(yè)模式。只是如今出現(xiàn)了“爆款”，市場(chǎng)才開(kāi)始將“垂直綜藝”判定為風(fēng)向標(biāo)并進(jìn)行倒推。“其實(shí)更多原因是因?yàn)橐痪€平臺(tái)給了足夠的傳播資源，才能夠讓他們達(dá)到過(guò)往達(dá)不到的傳播效果，但能說(shuō)垂直綜藝整體繁榮嗎？好像也不是。”楊智帆認(rèn)為，雖然垂直綜藝確實(shí)已進(jìn)入頭部布局，但無(wú)論什么類(lèi)型的綜藝，都是花多少投入，見(jiàn)多大的效果，換作其他門(mén)類(lèi)也可能會(huì)紅。且任何一個(gè)國(guó)家的欣賞品位都沒(méi)有中國(guó)人變化那么快。曾有一張圖讀懂中國(guó)電視四十年，其中電視觀眾口味平均兩年就會(huì)變一次。曾經(jīng)觀眾喜歡看揭露黑幕的《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目，喜歡“超女”這類(lèi)大眾選秀，從沒(méi)有人想過(guò)《演員的誕生》《聲臨其境》這樣只拼演技，比配音的節(jié)目在十年后可以如此火爆，“我們的行業(yè)變化太快，今日大家喜歡說(shuō)唱、街舞等垂直品類(lèi)，但一旦垂直的資源開(kāi)始枯竭，我們也不排除會(huì)有其他風(fēng)向標(biāo)出現(xiàn)。所以相較平臺(tái)涸澤而漁地對(duì)同一垂直品類(lèi)不斷進(jìn)行深挖，不如踏實(shí)做好內(nèi)容的開(kāi)發(fā)、時(shí)刻保持對(duì)社會(huì)變化的敏感關(guān)注才是最重要的。”
【盤(pán)點(diǎn)】
2017年-2018年垂直類(lèi)綜藝
類(lèi)型制作平臺(tái)點(diǎn)擊量
《朗讀者2》文化類(lèi)-朗讀電視臺(tái)5.6億
《國(guó)家寶藏》文化類(lèi)-文物電視臺(tái)3.1億
《見(jiàn)字如面》文化類(lèi)-讀信電視臺(tái)2.8億
《演員的誕生》競(jìng)技秀-演員電視臺(tái)22.5億
《聲臨其境》競(jìng)技秀-配音電視臺(tái)5.4億
《這!就是鐵甲》競(jìng)技類(lèi)-機(jī)器人格斗視頻網(wǎng)站14.7億
《機(jī)器人爭(zhēng)霸》競(jìng)技類(lèi)-機(jī)器人格斗視頻網(wǎng)站8.7億
《明星大偵探3》真人秀-偵探類(lèi)視頻網(wǎng)站35.5億
《小手牽小狗》真人秀-萌寵視頻網(wǎng)站7.4億
《萌寵小大人》真人秀-萌寵視頻網(wǎng)站4.4億
《中國(guó)有嘻哈》選秀類(lèi)-嘻哈視頻網(wǎng)站31.2億
《偶像練習(xí)生》選秀類(lèi)-男團(tuán)視頻網(wǎng)站31.9億
《創(chuàng)造101》選秀類(lèi)-女團(tuán)視頻網(wǎng)站33.4億
《這！就是街舞》選秀類(lèi)-街舞視頻網(wǎng)站15.6億
《熱血街舞團(tuán)》選秀類(lèi)-街舞視頻網(wǎng)站16.9億
