春節(jié)臨近，20部影片“搶跑道”
口碑電影跑贏“最擁擠”周末
距離春節(jié)檔期還有十多天，剛剛過去的這個周末因為超過20部影片上映，被業(yè)界稱為“最擁擠”檔期。走親情路線的《美麗人生》《為家而戰(zhàn)》，滿足動畫迷需求的《紫羅蘭永恒花園外傳》，驚悚片《鯊魚逃生》等紛紛開始“搶跑道”。既避開了元旦前后上映的《寵愛》《葉問4》的強(qiáng)烈攻勢，又與即將在春節(jié)亮相的《中國女排》《唐人街探案3》《囧媽》《緊急救援》等錯峰競爭，元旦到春節(jié)之間“大片”的空窗期，已經(jīng)成為中小成本影片的窗口期。
值得關(guān)注的是，翻看票房報告，幾部幾乎沒有宣傳的電影在票房和上座率上占據(jù)高位。有學(xué)者認(rèn)為，受制于制作成本，許多影片的宣傳發(fā)行不可能挑戰(zhàn)大片的資源優(yōu)勢，一方面選擇合適的檔期可以創(chuàng)造自己的發(fā)展空間，另一方面電影已經(jīng)進(jìn)入大眾點評時代，能夠在擁擠的銀幕跑道實現(xiàn)彎道超車的，必然是口碑之作。
沒有鋪天蓋地的宣傳，這幾部影片火了
雖然《寵愛》《誤殺》和《葉問4》等元旦上映的影片依舊是排片的大頭，但是幾部幾乎零宣傳的影片卻在票房統(tǒng)計中嶄露頭角。根據(jù)最新的電影市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上映三天的日本動畫《紫羅蘭永恒花園外傳》票房已經(jīng)達(dá)到2100萬元，排片占比和日票房貢獻(xiàn)率和幾部大片不相上下；而首映逾20年的意大利電影《美麗人生》修復(fù)版，雖然排片占比不高，但是上座率位居前列，甚至是幾部大片的兩倍多。
“早安，我的公主”，《美麗人生》中的這句經(jīng)典臺詞對于文藝青年和懷舊派來說耳熟能詳，今年該片以4K修復(fù)版的面貌和廣大觀眾見面。“欠《美麗人生》的一張電影票”，對于很多人來說足以成為走進(jìn)影院的理由，盡管對電影情節(jié)如數(shù)家珍，很多觀眾還是愿意在大銀幕上重溫那位永遠(yuǎn)帶著笑容的父親，為集中營里的兒子約書亞編織的一個個善意的謊言。
和不久前上映的《海上鋼琴師》的再度走紅一樣，經(jīng)典電影重映掀起懷舊浪潮，在電影評論網(wǎng)站就能看出端倪，《美麗人生》的影評從豆瓣創(chuàng)立之初的2006年開始，一直到時間顯示為“剛剛”的評論，始終不曾間斷，口碑積累的巨大熱度，為這部“老片”的票房打上底色。
相比為記憶買單的《美麗人生》，日本動畫《紫羅蘭永恒花園外傳》是一部新片，它是日本動漫標(biāo)桿之一“京都動畫”去年7月火災(zāi)后的第一部影片，它的走紅憑借的不僅是優(yōu)良的制作，更有針對性極強(qiáng)的粉絲消費群體。不僅有影評網(wǎng)站上專門的小組成員相約觀影，還有不少學(xué)生影迷約好期末考完一起扎堆影院。
憑借好口碑，電影可以創(chuàng)造“檔期”
沒有鋪天蓋地的宣傳，這些影片站上榜單頭部，憑借的正是良好的觀眾口碑。業(yè)內(nèi)人士分析，電影消費進(jìn)入大眾點評時代，垂直細(xì)分消費愈發(fā)明顯，口碑營銷已經(jīng)成為電影在特定消費者中形成熱潮的重要原因。尤其是近年來國內(nèi)銀幕上各種類型片不斷豐富，觀眾的電影消費也越發(fā)個性化。從電影“找”觀眾，已經(jīng)發(fā)展成觀眾自己找電影。
雖然檔期觀念在電影營銷中深入人心，暑期檔、春節(jié)檔等已成為大片爭奪的戰(zhàn)場，但電影市場的空間依舊很大，不同內(nèi)容和制作體量的影片，可以找到合適的營銷定位。中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山表示，檔期之間的“空隙”為中小成本電影的進(jìn)入創(chuàng)造了機(jī)會。“從來自印度的《摔跤吧，爸爸》到來自泰國的《天才槍手》，近年來不少中小成本電影并沒有選擇幾大火熱檔期，也憑借過硬的品質(zhì)叫好叫座。”
不過，成敗蕭何，有時候觀眾的評價也會快速消耗影片的市場沖力，哪怕影片頂著所謂巨星參演的光環(huán)。
剛剛過去的周末，中等制作勵志片《為家而戰(zhàn)》就上演了一次滑坡。因為有道恩·強(qiáng)森的主演，該片在上周五首映時的排片比占到近20%，日票房也直逼800萬，但是周日排片已經(jīng)跌到7.2%，票房也僅僅超過百萬元。有影評人表示，強(qiáng)森的“符號化存在”過于明顯，在這部影片中卻充當(dāng)了一個《神秘巨星》中阿米爾·汗的形象，家庭的溫柔風(fēng)格和強(qiáng)森之前動作片代言人的形象相去甚遠(yuǎn)。正是與觀影預(yù)期不符，導(dǎo)致觀眾的吐槽并打出低分，使這部影片的票房出現(xiàn)斷崖式下跌。（文匯報記者 汪荔誠）
