危中尋機(jī)：中國(guó)企業(yè)路在何方？
2011年，中國(guó)體育鞋服全行業(yè)遭遇庫(kù)存危機(jī)，大量中小企業(yè)倒閉。這段往事近來(lái)被業(yè)內(nèi)人士頻頻提起。很多人不禁在問(wèn)，行業(yè)寒冬是不是又來(lái)了？
張慶認(rèn)為，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局比十年前更為復(fù)雜，國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者更多，市場(chǎng)細(xì)分程度更高。國(guó)內(nèi)一線(xiàn)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)，第二梯隊(duì)品牌遭遇困境的可能性較大。“如果說(shuō)十年前倒掉的是一批不知名的品牌，這一次可能是一些小有名氣的品牌被擊倒。”張慶說(shuō)。
王裕雄表示，與2011年企業(yè)內(nèi)生性危機(jī)不同，本次危機(jī)的爆發(fā)更多來(lái)自疫情的外生沖擊，但國(guó)產(chǎn)體育品牌的困境客觀上也反映了中國(guó)制造業(yè)的整體現(xiàn)狀。利潤(rùn)空間越小，越在價(jià)值鏈低端，危機(jī)下的博弈空間也就越小。
“國(guó)產(chǎn)品牌成本空間變化不大，扣除人工、包裝、物流等硬成本，折扣戰(zhàn)再降價(jià)30%，小品牌的利潤(rùn)基本就沒(méi)有了，這使得國(guó)產(chǎn)品牌跌入低谷。”王振宇說(shuō)。
“一些國(guó)產(chǎn)品牌近年的快速發(fā)展很大程度上依賴(lài)中國(guó)的人口紅利，市場(chǎng)行為上模仿國(guó)際品牌，并沒(méi)有把精力放在科技研發(fā)、品牌塑造、消費(fèi)者凝聚層面。主業(yè)上賺的錢(qián)，拿去做其他行業(yè)投資。這些教訓(xùn)都值得中國(guó)民營(yíng)體育品牌與企業(yè)家深思。”王振宇說(shuō)。
困難局面下，國(guó)產(chǎn)品牌們都在積極應(yīng)對(duì)。李玲介紹，安踏集團(tuán)加大了研發(fā)投入比例，投入10億元用于加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)。疫情同時(shí)加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提前五年迎接變革。安踏開(kāi)啟“全員零售”模式，鼓勵(lì)員工開(kāi)微商微店、網(wǎng)絡(luò)直播、社群營(yíng)銷(xiāo)等嘗試。“四月底五月初銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與去年同期持平，進(jìn)入六月以來(lái)已有接近小兩位數(shù)增長(zhǎng)。”李玲表示，安踏已率先逆勢(shì)回升。
周九說(shuō)，特步提前預(yù)估到了大幅度降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并為此進(jìn)行了提前布局。通過(guò)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，以有更大新品占比的貨品矩陣迎接競(jìng)爭(zhēng)，并圍繞不同消費(fèi)需求進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。公司的一些主打產(chǎn)品在“618”電商購(gòu)物節(jié)中也取得了良好反響。
卡爾美則將目光投向業(yè)務(wù)調(diào)整方向，計(jì)劃在秋冬季節(jié)推出帶有防寒、疫情防護(hù)功能的服飾，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。“如果疫情持續(xù)下去，我們會(huì)主營(yíng)輕資產(chǎn)，調(diào)整工廠等重資產(chǎn)。”柯永祥說(shuō)。
展望未來(lái)，多位專(zhuān)家表示危局中也有機(jī)遇。做代工、做外貿(mào)起家，然后通過(guò)廣告找代言人做品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，中國(guó)體育用品制造業(yè)可能將很快迎來(lái)大的格局調(diào)整。風(fēng)波推動(dòng)的行業(yè)整合，能夠讓企業(yè)更加合理、健康地發(fā)展下去。
首先要確保活下去。王振宇建議，企業(yè)需要降低庫(kù)存，保證良性生產(chǎn)，縮減市場(chǎng)預(yù)算，減緩更新店鋪陳列。在保證生存的基礎(chǔ)上推動(dòng)科技創(chuàng)新、科學(xué)運(yùn)營(yíng)。
想要適應(yīng)新的發(fā)展需要，轉(zhuǎn)型必不可少。王裕雄表示，國(guó)產(chǎn)品牌一方面要堅(jiān)持沿著智能化、個(gè)性化、數(shù)字化、服務(wù)化方向努力，另一方面要繼續(xù)提升品牌的無(wú)形資產(chǎn)。
張慶認(rèn)為，新一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)同感在增強(qiáng)，這也給了國(guó)貨興起的機(jī)會(huì)。“國(guó)產(chǎn)品牌尤其是中小品牌要從觀念上進(jìn)行改變，進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略和組織架構(gòu)的變革。聚焦改善用戶(hù)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，通過(guò)單點(diǎn)突破來(lái)打造品牌。”張慶說(shuō)。（新華社記者肖世堯、張逸之、林德韌 參與采寫(xiě)：鄧倩倩）
