作者 任冬梅 中國社科院臺灣研究所助理研究員

　　  Instagram是Facebook公司旗下一款免費提供在線圖片及視頻分享的社交應(yīng)用軟件，于2010年10月發(fā)布。目前，IG超越Facebook成為臺灣年輕人最喜歡使用的社群網(wǎng)站，其影響力正快速擴大，臺灣不少政治人物為吸引青年選票也開始將目光投向IG。

　　  IG是年輕人最喜愛的社交平臺

　　  Instagram當前尚無官方的中文譯名，較廣泛的稱呼為即時電報，因為Instagram的名稱取自“即時”（英語：instant）與“電報”（英語：telegram）兩個單詞的結(jié)合。它可以讓用戶用智能手機拍下照片后再將不同的濾鏡效果添加到照片上，然后分享到Facebook、Twitter、Tumblr及Flickr等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、或是Instagram的服務(wù)器上。在英語國家簡稱insta，臺灣通常簡稱IG，在中國大陸簡稱ins。

　　  Instagram由凱文·斯特羅姆與麥克·克瑞格創(chuàng)建，并于2010年10月首次推出。該服務(wù)迅速得到普及，2012年4月9日，社交網(wǎng)站服務(wù)巨頭Facebook宣布以10億美元的價格收購Instagram。2013年2月27日，Instagram在軟件發(fā)行兩年半時宣布活躍用戶數(shù)超過1億，同年9月9日，活躍用戶數(shù)超過1.5億。軟件設(shè)計之初僅支持圖片分享，2013年6月，軟件加入了短視頻分享的功能，允許用戶錄制并分享長度不超過15秒的短片。2016年8月，Instagram推出限時動態(tài)功能，用戶可上傳照片，并在24小時后該圖片會自動消失。2018年6月20日，月活躍用戶超過10億，是Facebook旗下第四個（繼Facebook、WhatsApp及Messenger后）超過10億月活躍用戶的子公司。2018年10月24日，派杰投資公司調(diào)查顯示，美國85%青少年每月登錄一次Instagram，首度超越Snapchat的84%；另外Facebook則從2016年的60%降至28%，在美國最年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶中，已淪為最不受歡迎的社群媒體。

　　  臺灣的IG用戶增長迅速

　　  創(chuàng)市際市場研究顧問公司社群網(wǎng)站使用報告顯示，2018年臺灣Instagram月活躍用戶數(shù)達到740萬人，約占臺灣31%人口，以性別來說，男女比約為47：53。而在年齡使用上，IG使用人口介于15-34歲間便占6成以上，30歲以下族群的確更頻繁使用IG?？梢娨誓贻p人的心，如何運用IG已是現(xiàn)在的營銷顯學。

　　  雖然臉書(Facebook)自2008年后開始在臺灣蓬勃發(fā)展，但近年來越來越多年輕人多轉(zhuǎn)移到Y(jié)ouTube、Instagram上去了。有網(wǎng)友在PTT上發(fā)文，問大家現(xiàn)在還會用臉書發(fā)文嗎？引起熱議，有網(wǎng)友回答，“現(xiàn)發(fā)文的都是老人吧！”還有網(wǎng)友說，“廣告太多”、“比較沒有隱私”、“不喜歡分享和抽獎”及“現(xiàn)在只剩喜歡打卡、回顧，其他都在發(fā)IG”。有網(wǎng)友吐槽，“臉書已經(jīng)被長輩攻占了”、“現(xiàn)在成為老人樂園了吧”，還有網(wǎng)友說，“臉書廣告太多，一整頁滑下來很少看到朋友的文章，反而是滿滿的業(yè)配?。?rdquo;“臉書太沒有隱私，寧愿轉(zhuǎn)戰(zhàn)IG，IG至少還可以鎖起來”。至于為何IG現(xiàn)在這么受臺灣年輕人青睞，網(wǎng)友紛紛留言分析，“沒那么卡”、“頁面單純一點”、“爸媽看不到”、“臉書假賬號很多”。 

　　  蔡英文加大IG營銷力度

　　  “九合一”大敗后，民進黨政治人物紛紛開始走“網(wǎng)紅”路線，尤其是蔡英文開始在新媒體上全面發(fā)力。蔡于2018年6月開始重啟IG賬號，走親民路線，隨時更新自己的動態(tài)，透過實時動態(tài)和粉絲拉近距離，有時還會KUSO一下，短時間內(nèi)粉絲數(shù)量大增，為過去的十幾倍。

　　  截止到8月19日，蔡英文的IG追蹤人數(shù)達31.7萬，在臺灣政治人物中位居第二，追蹤人數(shù)占臺灣IG活躍用戶比約4%。貼文頻率上，2015年2月27日發(fā)布第一篇貼文，第二年2016年6月26日發(fā)第二篇，大量發(fā)文始于 2018年6月13日，至2019年8月19日共發(fā)布410則貼文，在此期間平均每天發(fā)布1則貼文。從貼文類型看，可約略分為軍事（陸?？杖姷奶揭曊眨?、對外（拜訪各國的照片）、島內(nèi)行程、和其他公眾人物的合照等，其中軍事和對外貼文的留言數(shù)普遍較多。蔡還常上傳自己的動態(tài)照，不管是和臺劇演員合影留念，還是和星戰(zhàn)迷“相見歡”，還有專屬小編加上一支雨傘，或是帥氣的光劍，試圖用幽默拉近和粉絲的距離。蔡英文曬愛貓照片感謝粉絲相挺標注“貓奴”日常的貼文，吸引3萬多人給點贊回應(yīng)。在貼文長度上，內(nèi)文不會太長，行程類型的文章多5、6行以內(nèi)，若是對內(nèi)外喊話的文章則300字、20行以內(nèi)。這點和臉書經(jīng)營較為不同，因為IG的特質(zhì)即是以圖片為主，文字為輔。蔡英文IG的圖片特色，大多是活動過程的照片，只有21張照片有后制上文字，其中大多是“喊話”類型的貼文，需要在圖片上以簡短的重點整理來抓住使用者眼光。

　　  綜觀蔡英文的IG圖片，可以看到許多刻意的包裝，如“側(cè)拍蔡英文面帶微笑地低頭做事”，這樣的照片可能比看著鏡頭微笑來得更“親切自然”。有些照片里蔡英文則是“帶著嚴肅莊重的表情”，搭配上后制的簡短文字，給人一種“堅決果斷”的印象。

　　  蔡、柯、韓IG營銷情況對比

　　  聚焦IG 賬號2019年 5 月粉絲增長與貼文成效的“量化數(shù)值”，以及是否有充分使用 IG 各種功能的“質(zhì)性經(jīng)營成熟度”，我們可以一窺目前島內(nèi)最熱門政治人物蔡英文、柯文哲和韓國瑜的IG營銷情況。

　　  從粉絲數(shù)據(jù)來看，雖然柯文哲擁有近100萬（99.5萬）、大幅領(lǐng)先的粉絲總數(shù)，但整個5月粉絲增長動能反而是蔡英文力壓其他2位，蔡英文僅5月就增長了將近7萬名粉絲。反觀近幾個月襲卷Facebook和YouTube的韓國瑜，總粉絲數(shù)8.3萬人 ，或許因為支持者并不以年輕族群為主力、且團隊營銷上針對IG投入的資源相對較少，所以他的IG增長爆發(fā)力并不如預(yù)期的高，平均每日粉絲增長數(shù)只有108人。從內(nèi)容成效數(shù)據(jù)來看，蔡英文雖然在貼文內(nèi)容平均愛心數(shù)上不如透過“柯語錄 #KPQuotations”引來大量互動的柯文哲，但蔡的貼文擁有大幅領(lǐng)先其他人的討論度，每篇貼文平均留言數(shù)高達1158則。從經(jīng)營的成熟度來看，以柯文哲的IG 經(jīng)營最完整，有申請藍勾勾認證、貼文有固定版型、貼文墻有排版一致性、也有固定的系列單元搭配hashtag，讓他的IG相對有品牌識別度。

　　  蔡英文是5月IG大贏家，因同婚議題而爆發(fā)增長。5月IG經(jīng)營增長最顯著的無庸置疑是蔡英文，而關(guān)鍵就是同婚法案造成的聲量。光是確定同婚法案過關(guān)的5月17日一天之內(nèi)，蔡英文就增加了近9800名粉絲，而正式可以開始同婚登記的5月24日也增長了近8900 名粉絲。此外，在 5月23日跟網(wǎng)紅A RAY的合作也為蔡英文帶來不少新粉絲。整個5月蔡英文IG平均一天可增加2316人。5月17日–5月20日，蔡英文IG上4篇同婚平權(quán)相關(guān)議題貼文也大幅拉抬了她的整體聲勢，這4篇的平均愛心數(shù)（45522）與平均留言數(shù)（1566）皆遠高于同期平均。這4則貼文圖片并不華麗，只有簡單后制，表現(xiàn)最好的那則甚至是橫式排版，并加上長文案，形成類似廣告Banner的呈現(xiàn)。顯見蔡英文的粉絲，比起素材的精致度，更在意貼文主題與文案，是會認真讀文字的受眾。

　　  柯文哲扎實經(jīng)營，互動穩(wěn)定維持第一。經(jīng)營IG已有相當長時間的柯文哲，每月發(fā)文量約10多則上下，其實并不是非常頻繁。除了每日行程側(cè)拍外，搭配#KPQutations的柯P語錄也是固定內(nèi)容之一。既定的版型除了方便閱讀外，也易于粉絲辨認。相較于5月同期數(shù)據(jù)，5月的柯P語錄尤其在愛心數(shù)的部份成效極佳，顯見柯文哲的粉絲相當喜愛與認同。除此之外值得注意的是，#KPQutations已經(jīng)能引來相當多用戶的自主使用與擴散，確實是很成功的社群操作。

　　  韓國瑜不時舉辦營銷活動，限時動態(tài)內(nèi)容活躍。自2018年7月開始經(jīng)營IG的韓國瑜，雖然因為貼文頻率并不高，所以累積至今的總量亦不大，但每日均有3-5則限時動態(tài)，限時動態(tài)的典藏整理也很豐富。除了每日行程、政績整理外，賬號也有因應(yīng)時事進行營銷活動，以及目前一月一則的市長選書主題貼文，固定搭配 #市長每月一書推薦 #khbookshashtag使用，但目前也僅有韓國瑜賬號使用，并未有粉絲因而跟進。本系列平均而言表現(xiàn)不佳，以5月選書貼文成效為例，愛心數(shù) 3337僅有當月平均的45%，留言數(shù)100更僅有當月平均數(shù)的29%，顯見此主題其實并未引起粉絲興趣，相較柯文哲的柯語錄單元操作，韓國瑜的“每月一書”就沒怎么抓到粉絲的需求。