作者 任冬梅 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院臺(tái)灣研究所副研究員
抖音短視頻(TikTok)，簡(jiǎn)稱抖音，是一款視頻社交應(yīng)用程序，自2016年9月由大陸?yīng)毥谦F企業(yè)“北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司”開發(fā)上線，定位為適合年輕人的音樂短視頻小區(qū)。抖音海外版TikTok的下載和安裝量曾在美國(guó)市場(chǎng)躍居第一位，并在日本、泰國(guó)、印度尼西亞、德國(guó)、法國(guó)和俄羅斯等地，多次登上當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜的首位。2018年初，TikTok正式進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)，迅速成為下載量排名第一的短視頻APP。
抖音海外用戶增長(zhǎng)強(qiáng)勁
最近幾年，盡管從微信、支付寶到茄子快傳、獵豹移動(dòng)等產(chǎn)品都在強(qiáng)攻海外市場(chǎng)，快手、YY等公司在南美市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，但抖音海外版Tiktok是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海成績(jī)最突出的一個(gè)項(xiàng)目，Tiktok在美國(guó)本土、新加坡、日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家下載排名方面逐漸與Facebook旗下的Instagram并駕齊驅(qū)。資料顯示，TikTok目前已覆蓋150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涵蓋75種語(yǔ)言，短短一年時(shí)間內(nèi)全球月活躍用戶已超7億，全球下載量已超10億次，截至2020年1月5日，全球日活躍用戶數(shù)已突破4億。
抖音是一種新型的娛樂內(nèi)容消費(fèi)模式，是全新的社交娛樂，它不僅僅是展示自我，而更多是創(chuàng)造故事、創(chuàng)造新的流行與新的觀點(diǎn)、理念等，它不是展示用戶在做什么，而是目標(biāo)在“如何娛樂你的觀眾”、“制造爆款”，是“視頻化媒體+娛樂化生活方式”的一種集合。抖音視頻非常短小，用戶最長(zhǎng)只可錄制15秒鐘的短片。85%的抖音用戶在24歲以下，主力用戶和“抖音紅人”基本均為95后，甚至00后。2018年上半年，抖音己達(dá)一個(gè)月1000萬(wàn)全球日活躍用戶的爆發(fā)性增長(zhǎng)，同年6月，抖音從一年前日活躍用戶的幾十萬(wàn)快速躍增至1.5億。2018年底，大陸科技媒體《鈦媒體》估算，抖音一年的廣告營(yíng)收達(dá)人民幣約95億元。
日前，一份Facebook內(nèi)部會(huì)議音頻由The Verge曝光。根據(jù)音頻內(nèi)容，F(xiàn)acebook開始意識(shí)到TikTok的崛起，扎克伯克開始計(jì)劃阻止其最新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。扎克伯格稱，F(xiàn)acebook將推出類似抖音的應(yīng)用Lasso在Tiktok尚未進(jìn)入的墨西哥市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，此后再去其它Tiktok已經(jīng)流行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。Facebook、Twitter、SnapChat過(guò)去均將彼此視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但目前均已把TikTok列為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)樗鼈兌家呀?jīng)意識(shí)到，TikTok帶來(lái)的沖擊遠(yuǎn)比它們彼此給對(duì)方帶來(lái)的危機(jī)要大。
臺(tái)灣最受歡迎的大陸社交APP
TikTok于2018年初在臺(tái)灣設(shè)立營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，將廣告銷售業(yè)務(wù)委托給臺(tái)灣“朵朵云”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷股份有限公司處理。臺(tái)灣區(qū)營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人林宜靜表示，在團(tuán)隊(duì)尚未進(jìn)駐臺(tái)灣營(yíng)運(yùn)時(shí)，TikTok通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)看到臺(tái)灣地區(qū)用戶增長(zhǎng)快速，且在亞洲國(guó)家和地區(qū)中名列前茅，于是2018年初團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)駐，主要負(fù)責(zé)培養(yǎng)在地創(chuàng)作者，以及組織創(chuàng)作者間的社群活動(dòng)。TikTok申請(qǐng)?jiān)谂_(tái)灣落地后，明年、后年都計(jì)劃陸續(xù)在臺(tái)灣招聘人才、擴(kuò)編團(tuán)隊(duì)。
TikTok在臺(tái)灣ios免費(fèi)應(yīng)用下載排行榜曾沖到第四名。目前TikTok在臺(tái)灣月活躍用戶已達(dá)300萬(wàn)、培養(yǎng)逾200位創(chuàng)作者，臺(tái)灣用戶日平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)38分鐘，一段視頻平均互動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)率為45%。TikTok視頻月播放量在31億次左右，且這個(gè)數(shù)字每月都在快速飆升。臺(tái)灣地區(qū)的抖音使用者75%為女性，25%為男性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，周末是全球最多人使用TikTok的時(shí)間，其中臺(tái)灣用戶則偏好于周六的下午4點(diǎn)到11點(diǎn)間使用TikTok。另一則數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)灣北部TikTok用戶占50%，而臺(tái)南和臺(tái)中則分別擁有30%和20%的使用率。
林宜靜表示，展望明年TikTok在臺(tái)灣的發(fā)展，主要目標(biāo)是栽培高人氣“網(wǎng)紅”，“TikTok臺(tái)灣營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)將提供創(chuàng)作者顧問(wèn)服務(wù)，教他們?nèi)绾谓?jīng)營(yíng)內(nèi)容，也會(huì)教‘網(wǎng)紅’如何增加粉絲”。此外，TikTok明年將在臺(tái)灣攜手更多品牌推出商業(yè)合作，期望可以找出對(duì)品牌、對(duì)TikTok內(nèi)容都好的商業(yè)模式。“TikTok將持續(xù)深耕臺(tái)灣”。值得注意的是，抖音在進(jìn)軍臺(tái)灣不到半年的時(shí)候，就分別贊助了桃園市政府的“桃園臺(tái)灣好行 抖音創(chuàng)意競(jìng)賽”以及臺(tái)北市政府所舉辦的“2019臺(tái)北跨年”兩項(xiàng)大型活動(dòng)，快速擴(kuò)大知名度。TikTok接連與臺(tái)灣地方政府合作的行為，也引發(fā)不少關(guān)注。
TikTok在臺(tái)落地生根后，在專利申請(qǐng)方面也開始發(fā)力。2019年10月，臺(tái)“經(jīng)濟(jì)部智慧局”公布第3季度智財(cái)趨勢(shì)，“北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司”首次躋身臺(tái)灣專利申請(qǐng)排行榜前十。“智慧局副局長(zhǎng)”廖承威表示，“北京字節(jié)跳動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)公司，技術(shù)層面涵蓋軟件、硬件，但主要領(lǐng)域仍是影視音樂，即通過(guò)用戶瀏覽影片，以AI演算，打造出個(gè)性化推薦短影片平臺(tái)。“北京字節(jié)跳動(dòng)”在2019年第2季度即遞件申請(qǐng)，第3季度是首次躋身前十名。在第3季度的海外法人申請(qǐng)榜上，阿里巴巴仍是以申請(qǐng)電商領(lǐng)域?yàn)橹鳎采暾?qǐng)315件、年增139%，排行第一;高通緊追其后，共187件、年減2成;應(yīng)用材料163件居第三;“北京字節(jié)跳動(dòng)”則以124件首次入榜，排名第五。
TikTok在臺(tái)灣風(fēng)行的原因
在臺(tái)灣，年輕人玩抖音(TikTok)早已成為趨勢(shì)。劉佳的《愛的就是你》由廣大網(wǎng)友翻拍成抖音短視頻后，在YouTube臺(tái)灣站的總播放量已達(dá)434萬(wàn)，并且臺(tái)媒還對(duì)其進(jìn)行了專題報(bào)導(dǎo)，當(dāng)然這其中也少不了臺(tái)灣年輕人的爭(zhēng)相模仿。TikTok在臺(tái)灣風(fēng)靡的另一個(gè)標(biāo)志性事件是，“抖音神曲”大壯的《我們不一樣》成為臺(tái)灣KTV的年度排行榜冠軍。雖然臺(tái)灣軍方禁止軍人使用大陸智能手機(jī)甚至軟件，但據(jù)臺(tái)灣“ETtoday新聞云”網(wǎng)站2018年5月的一篇報(bào)導(dǎo)稱，一名昵稱為“歐陽(yáng)韓吉”的臺(tái)軍士兵，竟然在軍隊(duì)營(yíng)區(qū)內(nèi)拿出手機(jī)用TikTok開直播，一邊唱歌一邊跳“海草舞”，臺(tái)軍士兵如此沉迷大陸APP抖音，引發(fā)臺(tái)輿論嘩然。如今，許多臺(tái)灣年輕人對(duì)于抖音里面比較火爆的背景音樂都耳熟能詳。臺(tái)灣的IG上有很多抖音視頻流傳，如果在臺(tái)灣Google上搜索“TikTok”，會(huì)出現(xiàn)大量關(guān)于抖音的介紹，包括心得分享、如何注冊(cè)、如何使用等，可見抖音在臺(tái)灣不僅落地生根，且已經(jīng)“開花結(jié)果”。
抖音為何會(huì)在臺(tái)灣年輕人中如此風(fēng)靡，原因或許有以下幾點(diǎn)：
首先，抖音定位明確，主打“好玩”，用戶目標(biāo)人群為90后、00后的年輕人，追求的是時(shí)尚潮。抖音在前期會(huì)招募許多藝術(shù)院校的高顏值年輕人或是有個(gè)性的創(chuàng)作者，上傳一些引領(lǐng)潮流的短視頻，吸引年輕人觀看。抖音的logo用了三種顏色，錯(cuò)位重影排列，給人一種logo要跳動(dòng)的感覺，并形成一種不帶眼鏡看3D電影的視覺錯(cuò)位，觀看者第一眼就能記住，完美體現(xiàn)了其產(chǎn)品特性。
其次，抖音的技術(shù)強(qiáng)大，用戶體驗(yàn)良好。抖音擁有出色的濾鏡特效以及不斷推出包括新功能“尬舞機(jī)”在內(nèi)的各種新玩法。用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品，可通過(guò)視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效(反復(fù)、閃一下、慢鏡頭)等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，而不是簡(jiǎn)單地對(duì)嘴型。背靠“今日頭條”強(qiáng)大的AI技術(shù)，抖音的功能特效在世界短視頻行業(yè)里也處于領(lǐng)先水平，其利用大數(shù)據(jù)形成的個(gè)性化精準(zhǔn)推送，更能極大增強(qiáng)用戶的使用粘性。
第三，抖音追求的是在最短的時(shí)間內(nèi)、用短影音創(chuàng)造許多微小的滿足感，抖音團(tuán)隊(duì)開發(fā)者將其形容為“整理房間在褲子里面發(fā)現(xiàn)一千塊”的愉悅感，微小、卻是貼近生活的滿足。這種“微小的滿足感”特別契合臺(tái)灣年輕人所追求的“小確幸”心理，因此抖音更容易受到臺(tái)灣年輕人的青睞。
最后，隨著抖音“臺(tái)灣站”的開設(shè)和超人氣綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》等和抖音的全面合作，加上更多藝人進(jìn)駐抖音“臺(tái)灣站”展開宣傳，如羅志祥、包偉銘、吳亦凡等，臺(tái)灣的抖音用戶數(shù)量開始持續(xù)增多。不過(guò)，由于用戶群體的數(shù)量差異，在許多臺(tái)灣的抖音用戶看來(lái)，臺(tái)灣版抖音上面的內(nèi)容，無(wú)論是創(chuàng)意還是精彩程度，相對(duì)于大陸版抖音而言都遜色不少。甚至有臺(tái)灣朋友更愿意使用大陸版的抖音，而非臺(tái)灣版。臺(tái)灣版抖音app store下面的評(píng)論全是要求開放大陸版的呼吁，由此也可見大陸抖音對(duì)于臺(tái)灣年輕人的吸引力。
海量、碎片、短小、題材豐富又好刷，讓人欲罷不能，難怪抖音(TikTok)在臺(tái)灣強(qiáng)勢(shì)崛起。這幾年大陸文化反向輸出臺(tái)灣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，最根本的原因在于大陸經(jīng)濟(jì)的快速崛起帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是創(chuàng)新較快，緊跟潮流和前沿科技，傳播迅速，抖音在臺(tái)灣的風(fēng)靡也就不難解釋了。通過(guò)抖音，臺(tái)灣年輕人看到了不一樣的、有活力、有幽默感的中國(guó)大陸，從而對(duì)大陸有更全面的認(rèn)知，越來(lái)越多的大陸文化元素也融入了臺(tái)灣民眾的日常生活。
