綜藝節(jié)目近幾年成為各衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)造收視率的拳頭產(chǎn)品，自然也越來越受到廣告商的青睞。觀眾發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目中的廣告，越來越少地采用傳統(tǒng)植入形式，而是花樣百出，新鮮有趣。不少觀眾直呼：“我現(xiàn)在就愛看廣告，節(jié)目組的腦洞大得好吸引人。”顯然對花式廣告很買賬。
綜藝節(jié)目的花式廣告也為廣告商帶來了豐厚的回報(bào)，比如《奇葩說》第三季節(jié)目冠名商某服裝品牌APP，“節(jié)目播出后，品牌認(rèn)知度的提升達(dá)到了415.4%”。
為何各節(jié)目組要拼命打花式廣告？為何業(yè)內(nèi)人士又說出“我們都在給明星打工”的話？這些花式廣告創(chuàng)意何來？如何運(yùn)作？新京報(bào)記者采訪了《火星情報(bào)局》、《奇葩說》、《笑星撞地球》等制作團(tuán)隊(duì)，一一揭秘。
1 為何要狂打花式廣告？
明星太貴，必須依靠“廣告金主”才有錢請
“一檔節(jié)目至少七成甚至是八成的費(fèi)用都要給明星，比如說招商一個(gè)億，七千萬到八千萬是給明星的，剩下兩千萬才是純制作成本。”
據(jù)悉，《奇葩大會》的總冠名及行業(yè)贊助招商過億。但據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士介紹，這其中真正用于制作的費(fèi)用其實(shí)有限。“因?yàn)榇蟛糠皱X都要給嘉賓，制作成本會壓縮再壓縮。”他感慨：“請人真的很貴，這是行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況。”
不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者爆料：某喜劇明星錄制一檔喜劇類節(jié)目，第二天開始錄。前一天趕上周五，銀行結(jié)算有問題，該明星說“我沒有收到錢，不錄了”。節(jié)目組沒辦法，只能白白浪費(fèi)一天的棚。“如果廣告主不打錢，節(jié)目組就沒法請明星。明星的出場費(fèi)沒有到賬，就不會來錄制，節(jié)目也沒法開機(jī)。不管是大節(jié)目還是小節(jié)目，強(qiáng)勢平臺還是弱勢平臺，跟明星的合作方式都是這樣，談一季節(jié)目，分幾次打款，打款方式、日期和錄制日期都要定死，錄一次，就要把錢都打到位，不然就不來。這是行業(yè)公開的秘密。我們都在給明星打工。”
他直言，綜藝節(jié)目在某種程度上，必須依靠手機(jī)品牌、乳制品等幾個(gè)大品牌“廣告金主”的資金投入。制作公司錢不夠，電視臺的招商能力也有限，很難說費(fèi)用全投。“所以不管是在衛(wèi)視還是視頻網(wǎng)站，品牌商的話語權(quán)非常大。一線衛(wèi)視節(jié)目冠名動(dòng)輒幾個(gè)億，二三線衛(wèi)視也得千萬級，二三線衛(wèi)視招不來商，就沒有一線明星，沒有一線明星就沒有收視率。這是個(gè)惡性循環(huán)。”
2 為何會出現(xiàn)花式廣告？
互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)催生花式廣告
現(xiàn)在廣告“金主們”的需求越來越旺盛，越來越多。尋常的口播、字幕已不足以滿足需求。業(yè)內(nèi)人士表示：“以前衛(wèi)視、電視臺是片尾字幕，廣告部管得很嚴(yán)，口播可能都要另外算錢。所有產(chǎn)品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO，還有片尾的貼片，都有嚴(yán)格刊例和要求。”但現(xiàn)在形式更多樣，與互聯(lián)網(wǎng)的開放性和包容性有關(guān)。“廣告商也覺得以前沒法實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在都能做。”
因此，一些廣告商會提出要求，不要主持人單純地口播，而是要做出不同的花樣。為了品牌營銷，導(dǎo)演組會加很多設(shè)計(jì)，而這些設(shè)計(jì)要跟品牌方共同商議決定。一種方便記憶和傳播的廣告語開始流行，有意思的互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)加入其中。在廣告商的要求下，一些植入還會完全融入節(jié)目內(nèi)容。比如重新唱首歌、編曲或跳支舞，把品牌糅入歌詞中，這些廣告植入占用節(jié)目的有效時(shí)長。相當(dāng)于在60分鐘的節(jié)目里，專門騰出5分鐘來打廣告。比如《火星情報(bào)局》里的劉維，被稱為“廣告小王子”，就是通過載歌載舞的形式進(jìn)行廣告植入。有業(yè)內(nèi)人士稱：“這開創(chuàng)了獨(dú)立通過嘉賓打廣告的先例。”12年前參加“我型我秀”出道的過氣歌手劉維，也因此再次翻紅。
除此之外，冠名商還植入到節(jié)目的段子當(dāng)中。比如某嘉賓提案，他的發(fā)言中就有廣告商的產(chǎn)品，之后還有嘉賓與之互動(dòng)，在一來一回之間，品牌得到了強(qiáng)調(diào)。而這些，都是臺本提前設(shè)計(jì)好的。
