綜藝節(jié)目近幾年成為各衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造收視率的拳頭產(chǎn)品，自然也越來(lái)越受到廣告商的青睞。觀(guān)眾發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目中的廣告，越來(lái)越少地采用傳統(tǒng)植入形式，而是花樣百出，新鮮有趣。不少觀(guān)眾直呼：“我現(xiàn)在就愛(ài)看廣告，節(jié)目組的腦洞大得好吸引人。”顯然對(duì)花式廣告很買(mǎi)賬。
綜藝節(jié)目的花式廣告也為廣告商帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，比如《奇葩說(shuō)》第三季節(jié)目冠名商某服裝品牌APP，“節(jié)目播出后，品牌認(rèn)知度的提升達(dá)到了415.4%”。
為何各節(jié)目組要拼命打花式廣告？為何業(yè)內(nèi)人士又說(shuō)出“我們都在給明星打工”的話(huà)？這些花式廣告創(chuàng)意何來(lái)？如何運(yùn)作？新京報(bào)記者采訪(fǎng)了《火星情報(bào)局》、《奇葩說(shuō)》、《笑星撞地球》等制作團(tuán)隊(duì)，一一揭秘。
1 為何要狂打花式廣告？
明星太貴，必須依靠“廣告金主”才有錢(qián)請(qǐng)
“一檔節(jié)目至少七成甚至是八成的費(fèi)用都要給明星，比如說(shuō)招商一個(gè)億，七千萬(wàn)到八千萬(wàn)是給明星的，剩下兩千萬(wàn)才是純制作成本。”
據(jù)悉，《奇葩大會(huì)》的總冠名及行業(yè)贊助招商過(guò)億。但據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士介紹，這其中真正用于制作的費(fèi)用其實(shí)有限。“因?yàn)榇蟛糠皱X(qián)都要給嘉賓，制作成本會(huì)壓縮再壓縮。”他感慨：“請(qǐng)人真的很貴，這是行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況。”
不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者爆料：某喜劇明星錄制一檔喜劇類(lèi)節(jié)目，第二天開(kāi)始錄。前一天趕上周五，銀行結(jié)算有問(wèn)題，該明星說(shuō)“我沒(méi)有收到錢(qián)，不錄了”。節(jié)目組沒(méi)辦法，只能白白浪費(fèi)一天的棚。“如果廣告主不打錢(qián)，節(jié)目組就沒(méi)法請(qǐng)明星。明星的出場(chǎng)費(fèi)沒(méi)有到賬，就不會(huì)來(lái)錄制，節(jié)目也沒(méi)法開(kāi)機(jī)。不管是大節(jié)目還是小節(jié)目，強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)還是弱勢(shì)平臺(tái)，跟明星的合作方式都是這樣，談一季節(jié)目，分幾次打款，打款方式、日期和錄制日期都要定死，錄一次，就要把錢(qián)都打到位，不然就不來(lái)。這是行業(yè)公開(kāi)的秘密。我們都在給明星打工。”
他直言，綜藝節(jié)目在某種程度上，必須依靠手機(jī)品牌、乳制品等幾個(gè)大品牌“廣告金主”的資金投入。制作公司錢(qián)不夠，電視臺(tái)的招商能力也有限，很難說(shuō)費(fèi)用全投。“所以不管是在衛(wèi)視還是視頻網(wǎng)站，品牌商的話(huà)語(yǔ)權(quán)非常大。一線(xiàn)衛(wèi)視節(jié)目冠名動(dòng)輒幾個(gè)億，二三線(xiàn)衛(wèi)視也得千萬(wàn)級(jí)，二三線(xiàn)衛(wèi)視招不來(lái)商，就沒(méi)有一線(xiàn)明星，沒(méi)有一線(xiàn)明星就沒(méi)有收視率。這是個(gè)惡性循環(huán)。”
2 為何會(huì)出現(xiàn)花式廣告？
互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)態(tài)催生花式廣告
現(xiàn)在廣告“金主們”的需求越來(lái)越旺盛，越來(lái)越多。尋常的口播、字幕已不足以滿(mǎn)足需求。業(yè)內(nèi)人士表示：“以前衛(wèi)視、電視臺(tái)是片尾字幕，廣告部管得很?chē)?yán)，口播可能都要另外算錢(qián)。所有產(chǎn)品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO，還有片尾的貼片，都有嚴(yán)格刊例和要求。”但現(xiàn)在形式更多樣，與互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和包容性有關(guān)。“廣告商也覺(jué)得以前沒(méi)法實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在都能做。”
因此，一些廣告商會(huì)提出要求，不要主持人單純地口播，而是要做出不同的花樣。為了品牌營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)演組會(huì)加很多設(shè)計(jì)，而這些設(shè)計(jì)要跟品牌方共同商議決定。一種方便記憶和傳播的廣告語(yǔ)開(kāi)始流行，有意思的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)態(tài)加入其中。在廣告商的要求下，一些植入還會(huì)完全融入節(jié)目?jī)?nèi)容。比如重新唱首歌、編曲或跳支舞，把品牌糅入歌詞中，這些廣告植入占用節(jié)目的有效時(shí)長(zhǎng)。相當(dāng)于在60分鐘的節(jié)目里，專(zhuān)門(mén)騰出5分鐘來(lái)打廣告。比如《火星情報(bào)局》里的劉維，被稱(chēng)為“廣告小王子”，就是通過(guò)載歌載舞的形式進(jìn)行廣告植入。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：“這開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)立通過(guò)嘉賓打廣告的先例。”12年前參加“我型我秀”出道的過(guò)氣歌手劉維，也因此再次翻紅。
除此之外，冠名商還植入到節(jié)目的段子當(dāng)中。比如某嘉賓提案，他的發(fā)言中就有廣告商的產(chǎn)品，之后還有嘉賓與之互動(dòng)，在一來(lái)一回之間，品牌得到了強(qiáng)調(diào)。而這些，都是臺(tái)本提前設(shè)計(jì)好的。
