流量時代，一條“錦鯉”為何如此吸金？
新華社上海10月28日電（記者譚慧婷 王辰陽 朱雨博） 近日，一條“超級錦鯉”的故事在朋友圈熱傳，作者通過微信公號發(fā)文敘述了自己從小到大的幸運經(jīng)歷，引得讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一時呈刷屏之勢。
“錦鯉”何時起從觀賞性魚種變成了好運代言人，又變成了商家營銷的“金字招牌”？新華社記者對此展開調(diào)查。
“超級錦鯉”一夜刷屏
買飲料“再來一瓶”連中8次、高考前一天剛好復習到古詩鑒賞原題、隔壁鄰居請作者吃飯馬上變成公司銷售冠軍……該篇爆款文章開頭即點明作者一路走到今天就是靠“運氣”。文章發(fā)布后8小時，便獲得了閱讀量和點贊量雙“10萬+”，許多讀者感慨作者如此好運，一定是被命運眷顧的“錦鯉”。
“這是我印象中最壯觀的刷屏事件之一。”賓夕法尼亞大學傳播學博士候選人、“新聞實驗室”公眾號創(chuàng)辦人方可成評價道。在他看來，這篇文章算得上是新媒體時代的一個經(jīng)典傳播案例，“文章成了一個巨大的許愿池，人們用轉(zhuǎn)發(fā)、贊賞的方式往里面投擲硬幣，希望獲得好運。”
無獨有偶，此前支付寶抽中的“中國錦鯉”中獎者“信小呆”一夜爆紅，兩天內(nèi)狂漲85萬微博粉絲。寫出“超級錦鯉”文章的公號作者在之前給讀者的回復中坦言，“公號變現(xiàn)方式很多，當下80%都是靠廣告費。”只要能吸引流量，賬號價值就能提升。
上海交通大學上海高級金融學院副院長、市場營銷學教授陳歆磊表示，此類轉(zhuǎn)發(fā)行為都可以被歸類為“病毒式營銷”，其特點是速度快、擴散性強、內(nèi)容有趣或搞怪，“找一個好的切入點，做一個很好的包裝，這樣大家樂意去分享轉(zhuǎn)發(fā)。”
真假“錦鯉”分不清
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉心想事成”的風潮已有數(shù)年。2013年，一條來自賬號“錦鯉大王”的“關(guān)注并轉(zhuǎn)我子孫錦鯉圖者，一月內(nèi)必有好事發(fā)生”的微博一夜爆紅，直到現(xiàn)在仍在被轉(zhuǎn)發(fā)。該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已高達920多萬，評論量250多萬。而該賬號粉絲量達1640多萬，其同名淘寶店鋪主打轉(zhuǎn)運手鏈、轉(zhuǎn)運耳釘?shù)蕊椘罚罱?0天銷量近7000件。
在方可成看來，“錦鯉”一詞通過這幾年的傳播已經(jīng)成為時下年輕群體熟悉的一個流行符號，也給這次錦鯉變身商業(yè)營銷代名詞打下了基礎。
真正將“錦鯉”之風刮向商業(yè)的還是支付寶的“尋找中國錦鯉”活動。獎單橫幅長達百米的抽獎福利火速將一位普通網(wǎng)友捧成“中國第一錦鯉”。隨后，各大社交平臺立即跟上，“球鞋錦鯉”“游戲錦鯉”“成都錦鯉”“長沙錦鯉”等活動一時霸屏。“每天都能在朋友圈看到至少5個轉(zhuǎn)錦鯉的。”市民朱先生告訴記者。對此，大家紛紛表示重在參與——“動動手轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢，萬一中獎了呢！”
然而并非所有“錦鯉”都是真錦鯉。此前，有媒體報道微信朋友圈一篇《合肥錦鯉火了！》在瀏覽量突破300萬、活動參與人數(shù)達到27萬人次時被微信平臺刪除，引發(fā)粉絲不安。而《尋找杭州錦鯉》也因涉嫌虛假宣傳被刪除。有網(wǎng)友爆料，此類抽獎活動“說好的聯(lián)合100家商戶，結(jié)果商家根本不知情”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的錦鯉抽獎活動，都需要參與者提交個人信息，并無分組分享到朋友圈，還需關(guān)注各種公眾號，參與門檻并不低。
轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”需謹慎
“轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢、不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”的行為真的沒有代價嗎？方可成認為，社交媒體時代并非文章好就能傳播廣，這種文章刷屏的后果就是讓公眾注意力被綁架，社交媒體上其他有價值的內(nèi)容被淹沒，嚴重影響了用戶體驗，公眾號卻收割了大批流量，“真正只賺不賠的只有公眾號”。
對于“錦鯉崇拜”，北京大學心理與認知科學學院副教授張昕解釋稱，心理學中有一個概念叫“外控型個體”，他們通常認為事情的結(jié)果是由不能控制的外部力量作用造成的。越是外控型的個體，越是覺得無法通過自己的努力解決不確定性，從而導致更加焦慮。“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”，在一定程度上可以降低他們對未來不確定性或未知的恐懼感。
“轉(zhuǎn)發(fā)‘錦鯉’除了求好運以外，還有一定的社交屬性，是一種緊跟熱點的表現(xiàn)。年輕人的目標大多是未來導向，動動手指轉(zhuǎn)發(fā)沒有成本，而且心理暗示如果對未來有幫助豈不是更好。”張昕認為，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉并不會讓你真的心想事成，但有可能減少眼前面臨的無助和失控感。
“營銷的本質(zhì)都是為了滿足需求。”陳歆磊認為，消費者要想防范此類虛假營銷，最關(guān)鍵的就是不要抱著占便宜的心理，“某些‘錦鯉’營銷已涉嫌欺詐，其成功的核心就是把握了消費者占便宜的心態(tài)，本質(zhì)上和電信詐騙并沒有區(qū)別。”陳歆磊指出，由于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度太快，一些法律法規(guī)還存在滯后或空白，消費者需注意保護自身權(quán)益，而工商部門也應加大監(jiān)管力度，維護市場健康。
