線上買菜 能否延續(xù)火爆(經(jīng)濟(jì)聚焦)
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受疫情影響，線上買菜成為不少人的新選擇。各類線上買菜平臺在業(yè)務(wù)量激增的同時(shí)，也迎來了一次對供應(yīng)鏈、物流、配送等環(huán)節(jié)的全方位考驗(yàn)。未來，要想留存客戶，還需進(jìn)一步提高數(shù)字運(yùn)營與持續(xù)創(chuàng)新能力。
“每天叫醒我的不是鬧鐘，而是對新鮮蔬菜的渴望。”疫情發(fā)生后，不少宅在家中的市民選擇暫時(shí)遠(yuǎn)離菜市場，“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，于是“線上買菜”成了補(bǔ)給生活必需品的主要選擇。這使得各類買菜平臺業(yè)務(wù)逆勢上揚(yáng)，用戶數(shù)、訂單數(shù)、銷售額等紛紛創(chuàng)下新高。
各類買菜平臺在迎來業(yè)務(wù)量增長的同時(shí)，也迎來了一次對供應(yīng)鏈、物流、人力、配送等環(huán)節(jié)全方位的考驗(yàn)，暴露出不少短板，倒逼企業(yè)自我升級。如今，隨著市民的生活逐步回歸正常，帶著“煙火氣”的菜市場又有了人氣，線上買菜業(yè)務(wù)能否延續(xù)火爆？相關(guān)平臺又該如何留住用戶？
平臺業(yè)務(wù)量持續(xù)增長
受疫情影響，不僅僅是年輕人，就連一些以前買菜只去菜市場的大爺大媽也開始在朋友圈里交換買菜“攻略”，手機(jī)里同時(shí)裝好幾個(gè)買菜應(yīng)用來比較價(jià)格、品種、質(zhì)量和配送效率。
家住北京海淀的葉大媽，以往給家里做飯都是到菜市場、超市買菜。疫情期間，兩個(gè)多月沒外出購物的她，完全通過線上買菜來準(zhǔn)備一家老小的一日三餐。“盒馬、每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)，女兒給我下載了好幾個(gè)手機(jī)應(yīng)用，我發(fā)現(xiàn)送到的菜品不比我以前精挑細(xì)選的差，有不盡如人意的時(shí)候我就申請售后服務(wù)，基本能給我解決。”
現(xiàn)在，隨著疫情防控形勢向好，葉大媽也會在小區(qū)門口的菜店挑點(diǎn)新鮮蔬菜。“現(xiàn)在能出門的時(shí)候就逛逛菜店，不想出來的時(shí)候就用手機(jī)下單，下載的那幾個(gè)應(yīng)用我都沒刪！”
“疫情期間，最多時(shí)我們同比實(shí)現(xiàn)了4倍左右的交易額。”每日優(yōu)鮮合伙人兼首席財(cái)務(wù)官王珺介紹說：“另外，疫情帶來了一波集中的用戶習(xí)慣養(yǎng)成，我們發(fā)現(xiàn)只要用戶買到3單之后留存就會非常穩(wěn)定。3月的數(shù)據(jù)顯示，水果蔬菜、肉蛋水產(chǎn)、包裝食品、日用百貨等品類的購物車掛單率均大幅提升，用戶月消費(fèi)金額同比提升51%，實(shí)收客單價(jià)近期仍維持在100元左右。”
來自盒馬的數(shù)據(jù)顯示，盒馬APP流量持續(xù)增長，線上訂單相比去年同期增長290%；線下消費(fèi)是去年同期的2.3倍。不僅專業(yè)的生鮮電商成為“香餑餑”，部分傳統(tǒng)超市也利用自有網(wǎng)購平臺、企業(yè)APP和客戶群，以及借助第三方平臺擴(kuò)大了蔬菜等生活必需品的網(wǎng)絡(luò)零售，實(shí)現(xiàn)線下顧客引流至線上，點(diǎn)擊量和訂單量也實(shí)現(xiàn)了翻倍。
是風(fēng)口還是分水嶺？
在不少人看來，生鮮電商迎來了大發(fā)展。但是，這到底是風(fēng)口還是分水嶺，要看這些平臺能否應(yīng)對疫情期間暴露出來的各種問題。“供應(yīng)鏈以及配送等方面的短板，是很多電商此前被市場淘汰的原因，這仍是目前存在的‘老大難’。解決了，就是機(jī)遇，解決不了，就是過不去的坎，會被大浪淘沙淘洗掉。”來自艾媒咨詢的報(bào)告顯示。
在王珺看來，由于需求側(cè)出現(xiàn)“井噴”，生鮮電商的供給側(cè)能力受到挑戰(zhàn)。“早期矛盾主要集中在組貨上，受疫情影響，很多農(nóng)民不方便到地里采收蔬菜，部分蔬菜滯銷在田間地頭。后來出現(xiàn)的倉內(nèi)打包人員和配送人員短缺問題，以及這些人員的安全保障、情緒疏導(dǎo)、服務(wù)質(zhì)量保障，都是過去一段時(shí)間內(nèi)全行業(yè)的難題。”
供應(yīng)鏈、配送難題成為疫情期間眾多買菜平臺的共同“痛點(diǎn)”。北京市商務(wù)局相關(guān)處室負(fù)責(zé)人介紹，疫情期間，北京指導(dǎo)20余家大型蔬菜零售企業(yè)和10余家蔬菜直通車企業(yè)落實(shí)了“點(diǎn)對點(diǎn)”監(jiān)測補(bǔ)貨保障機(jī)制、社區(qū)蔬菜應(yīng)急保障機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了對全市280個(gè)二級市場和9000余個(gè)零售店鋪蔬菜監(jiān)測、供應(yīng)、補(bǔ)貨的全覆蓋。疫情初期為了保證供給，不少生鮮電商采取采購人員駐守產(chǎn)地的做法。同時(shí)，創(chuàng)造性地以“共享員工”的方式將餐飲、旅游等行業(yè)的賦閑勞動力利用起來。
為了解決配送難題，多點(diǎn)從2月10日至4月20日在全國建立提貨站6000多家，北京建站超3700個(gè)。據(jù)多點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前提貨站已經(jīng)成為商超觸達(dá)城市的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)用戶到店、到家、到社區(qū)一體化購物的重要職能。“目前，以北京為例，消費(fèi)者的線上訂單到站占比已經(jīng)達(dá)60%以上，提貨站助力超市線上訂單的配送效率提高了一倍。”
用戶如何留下來？
目前，市民生活逐漸回歸正常，線上買菜是否還會成為常態(tài)？平臺如何留住增長的用戶？
不少專家認(rèn)為，雖然疫情期間買菜平臺的知名度、用戶量和業(yè)務(wù)量大幅增加，用戶群體從年輕用戶向中老年用戶滲透，但疫情之后平臺能否維持良好的供應(yīng)鏈體系、配送效率、菜品質(zhì)量等至關(guān)重要，否則這段時(shí)間吸引來的用戶最終仍會回歸到更讓他們習(xí)慣的線下買菜上。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院研究員賴陽說：“無論線上還是線下，企業(yè)要意識到經(jīng)營產(chǎn)品對于消費(fèi)者的價(jià)值，要持續(xù)打造自己的吸引力，這樣才會積累更多忠實(shí)消費(fèi)者。”
對不少買菜平臺來說，此次疫情考驗(yàn)了方方面面的能力，供應(yīng)鏈和配送經(jīng)受住考驗(yàn)后，則需要考慮如何將增長的用戶保留下來。王珺表示：“總體看來，疫情首先考驗(yàn)了公司過去積累的組織能力，如快速打‘遭遇戰(zhàn)’來組貨和配送；第二個(gè)階段則是‘陣地戰(zhàn)’，將會挑戰(zhàn)公司的數(shù)字化運(yùn)營能力，即如何在做好持續(xù)高效服務(wù)的同時(shí)進(jìn)一步創(chuàng)新的能力。”
隨著各行業(yè)持續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，不少買菜平臺開始利用直播工具開拓銷路。“單北京地區(qū)，多點(diǎn)僅一次直播就為大董烤鴨帶來了16萬元銷售額。對品牌不同系列產(chǎn)品，直播會匹配該業(yè)務(wù)線資深顧問或營銷經(jīng)理，以專業(yè)化的商品解讀，進(jìn)行有針對性的推薦，精準(zhǔn)觸達(dá)，以撬動更高銷量。”多點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，1個(gè)多月的時(shí)間里，多點(diǎn)聯(lián)合各大商超以日均一場的速度開展了51場直播，累計(jì)覆蓋66萬名消費(fèi)者。
在賴陽看來，“雖然電商直接送貨到家，但在實(shí)際運(yùn)營中很多環(huán)節(jié)還是人員密集型的業(yè)態(tài)，比如整個(gè)供應(yīng)鏈中雖然采用了智能倉、智能物流系統(tǒng)，但很多鏈條還是需要人員參與，特別是配送的最后一公里。”因此，賴陽建議在電商發(fā)展過程中采用自動化技術(shù)，比如產(chǎn)品通過自動物流進(jìn)入智能倉庫，由自動分解系統(tǒng)自動配送發(fā)貨，再由無人機(jī)配貨等。“未來的電商流程中，隨著傳統(tǒng)人員需求比例進(jìn)一步降低，在遭遇突發(fā)事件時(shí)企業(yè)會有更好的應(yīng)對能力。”
