“國(guó)潮”何以成熱潮
□ 祝 偉
消費(fèi)者需求的變化為國(guó)貨打開(kāi)了新的發(fā)展空間，國(guó)貨的崛起也重新塑造著消費(fèi)者的文化追求，激發(fā)出內(nèi)心的文化自信。
瀘州老窖香水、青島啤酒外套、老干媽衛(wèi)衣……最近幾年，一波“守得住經(jīng)典、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國(guó)貨新潮流，讓人們記憶里那些樸實(shí)、低調(diào)的國(guó)貨品牌通過(guò)聯(lián)名、跨界等方式在現(xiàn)代潮流和傳統(tǒng)文化的碰撞中闖出了一片新天地。
“國(guó)潮熱”的興起，折射出年輕人新的情感訴求、價(jià)值歸屬和社群認(rèn)同。“當(dāng)你買(mǎi)耐克鞋時(shí)，你可能并不僅僅是在挑一雙穿著去逛街的鞋，還可能是在表明自己的生活方式，說(shuō)明自己是什么人或希望成為什么樣的人。”今天，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人更加注重品質(zhì)與個(gè)性。他們對(duì)于跨國(guó)品牌的態(tài)度也從曾經(jīng)的盲目崇拜走向了現(xiàn)實(shí)理性。
“國(guó)潮熱”的興起，也是國(guó)貨的崛起。自2018年李寧攜鮮明的中國(guó)元素登上紐約時(shí)裝周之后，一大批國(guó)潮品牌向陽(yáng)而生。曾經(jīng)，進(jìn)口大牌是品質(zhì)的象征，國(guó)貨只是大牌的“平價(jià)替代”；如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，“中國(guó)制造”正改變著傳統(tǒng)的刻板印象，更時(shí)尚、更前沿的中國(guó)品牌重新煥發(fā)出光彩，逐漸成為年輕消費(fèi)者的首選。諸多跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的水土不服也從側(cè)面印證了在今天的中國(guó)市場(chǎng)，要實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，離不開(kāi)強(qiáng)大的本土思維。
盤(pán)點(diǎn)這些年“國(guó)潮熱”層出不窮的符號(hào)、形象、題材等，一個(gè)清晰可見(jiàn)的特征是傳統(tǒng)文化和審美的復(fù)蘇。諸如祥云、繁體字等文化元素已經(jīng)突破了文化圈層，加入這場(chǎng)情懷與時(shí)尚跨界融合的商業(yè)實(shí)踐中，重新定義了“潮”的概念，并引發(fā)年輕人對(duì)“東方美學(xué)”的追捧。
從這個(gè)意義上說(shuō)，“國(guó)潮熱”既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一個(gè)文化現(xiàn)象。如果說(shuō)，消費(fèi)者的需求變化為國(guó)貨打開(kāi)了新的發(fā)展空間，那么國(guó)貨崛起也在重新塑造著消費(fèi)者的文化追求，激發(fā)出內(nèi)心的文化自信。阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)?yán)镅b的八成以上是國(guó)產(chǎn)品牌。正是有了這樣一份文化自信，購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨、使用國(guó)貨、分享國(guó)貨才能成為消費(fèi)者的日常生活方式。
事實(shí)上，不僅國(guó)貨，一大批叫好又叫座的國(guó)漫、國(guó)劇等也借助傳統(tǒng)文化IP實(shí)現(xiàn)了新生，還有越來(lái)越多年輕人自信地穿著漢服走上街頭。去年以來(lái)，李子柒在網(wǎng)上的走紅更是成為一種文化現(xiàn)象。在日出而作、日落而息的田園生活中，她通過(guò)鏡頭，讓傳統(tǒng)的筆墨紙硯、蜀繡、桂花酒有了新的生命，為西方世界打開(kāi)了一個(gè)發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美的窗口。不少?lài)?guó)外網(wǎng)友紛紛感嘆，“李子柒在重新向全世界介紹，那些被我們忘記的中國(guó)文化、藝術(shù)和智慧”。
讓“國(guó)潮熱”澎湃不息，就要呵護(hù)好這份文化自信。“國(guó)潮”二字所承載的意義，遠(yuǎn)不止跨界融合的商業(yè)創(chuàng)新。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，切不可僅把“國(guó)潮”當(dāng)噱頭、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。如果只是堆砌文化符號(hào)，不挖掘核心價(jià)值，失去了對(duì)文化的敬畏、對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，既無(wú)法恰當(dāng)傳遞出潮流理念，也與“國(guó)潮”的文化內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。在國(guó)貨品牌彎道超車(chē)的路上，需要多一點(diǎn)這樣的文化自覺(jué)。
