第二級(jí)別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國(guó)企業(yè)位列其中。相比于巴西世界杯時(shí)的8家，俄羅斯世界杯只找到了5家。這意味著，中國(guó)企業(yè)占據(jù)了二級(jí)贊助商的大半江山。

第三級(jí)別主要是區(qū)域級(jí)贊助商，這是本屆世界杯的創(chuàng)新，此前只向主辦國(guó)本土的公司開放，今年則增加到全球范圍5個(gè)區(qū)域。今年，亞洲區(qū)域的4個(gè)贊助商名額，已有3個(gè)被中國(guó)企業(yè)拿下。據(jù)悉，這3家企業(yè)支付的贊助費(fèi)用各為2000萬(wàn)美元。

2014年世界杯，F(xiàn)IFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3億美元贊助費(fèi)。萬(wàn)達(dá)此次躋身FIFA全球合作伙伴，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)其花費(fèi)或在1億美元以上。而蒙牛、海信、vivo成為“FIFA世界杯贊助商”，其贊助價(jià)碼也在5000萬(wàn)美元級(jí)別。

營(yíng)銷

花了如此大手筆的價(jià)錢和精力，中國(guó)企業(yè)將打出怎樣的營(yíng)銷牌？

萬(wàn)達(dá)體育控股副總經(jīng)理趙相林介紹：“萬(wàn)達(dá)和FIFA的合作簽到了2030年，這意味著萬(wàn)達(dá)將參與未來(lái)4屆世界杯。萬(wàn)達(dá)希望借助贊助的機(jī)會(huì)，把世界杯帶到中國(guó)來(lái)。”

“從整個(gè)國(guó)際體育贊助市場(chǎng)來(lái)看，越來(lái)越多中國(guó)元素、中國(guó)企業(yè)，開始進(jìn)入全球最高級(jí)別的體育舞臺(tái)。另一方面，證明了中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，以及對(duì)于文化軟實(shí)力的訴求。”趙相林補(bǔ)充。

對(duì)海信而言，打開海外市場(chǎng)，可能將是重要出發(fā)點(diǎn)之一。作為海信贊助本屆世界杯的牽線人，盛開體育前運(yùn)營(yíng)副總裁丁明昊說(shuō)得很直接：“海信通過(guò)歐洲杯這樣頂級(jí)賽事的背書，能為其省去5至8年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間。”

海信2016年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入318.32億元，同比增長(zhǎng)5.44%；從地區(qū)上看，海信國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入出現(xiàn)下降，增長(zhǎng)主要來(lái)自海外市場(chǎng)，其海外收入達(dá)97.08億元，同比增長(zhǎng)23.18%。

事實(shí)上，海信方面已經(jīng)證實(shí)，海信正在加快國(guó)際化進(jìn)程，提高全球占有率。據(jù)了解，海信牽手FIFA后，F(xiàn)IFA將委托海信就比賽顯示技術(shù)進(jìn)行專項(xiàng)深度開發(fā)。

相比成為贊助商，另一些企業(yè)走的是借勢(shì)營(yíng)銷的“討巧路線”。

廚電品牌萬(wàn)和成為阿根廷隊(duì)的官方贊助商，TCL則簽約巴西頭號(hào)球星內(nèi)馬爾，實(shí)現(xiàn)了足球營(yíng)銷夢(mèng)。

作為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的官方贊助商，廚電企業(yè)華帝公開宣稱，如果法國(guó)隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯上奪冠，則對(duì)于2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，按照發(fā)票金額給予全額退款。

這樣的營(yíng)銷不僅成本較低，也非常吸引眼球，并在業(yè)內(nèi)引起連鎖反應(yīng)，花樣頻出。

“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國(guó)以外的消費(fèi)者了解我們。”vivo品牌副總裁鄧力說(shuō)。

正因?yàn)槿绱?，各個(gè)中國(guó)企業(yè)都是卯足了勁以獲得贊助的入場(chǎng)券。負(fù)責(zé)世界杯第三等級(jí)贊助商亞洲區(qū)招商的公司雙刃劍體育稱，“我所接觸的95%以上的企業(yè)，今年二季度的營(yíng)銷主題都和世界杯有關(guān)。”

該公司總裁蔣立章更是直言：“過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間里，我和我的團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)接到十幾個(gè)相關(guān)咨詢電話，這讓我充分感受到了中國(guó)品牌對(duì)于優(yōu)勢(shì)資源的渴望。”

轉(zhuǎn)播

除了贊助，另一口誰(shuí)都不愿意放棄的“肥肉”，則是轉(zhuǎn)播權(quán)。要知道，各大平臺(tái)面對(duì)的可是世界杯這個(gè)頂級(jí)IP。

央視的花費(fèi)清單，大家可以感受一下。2002年、2006年兩屆世界杯，央視花費(fèi)2400萬(wàn)美元購(gòu)得轉(zhuǎn)播權(quán)。2010年、2014年，世界杯中國(guó)區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格上漲3.79倍，至1.15億美元。外界預(yù)計(jì)，央視為2018年和2022年世界杯獨(dú)家全媒體版權(quán)花費(fèi)大約在3億～4億美元。

花費(fèi)如此巨資，怎么回本？

規(guī)模規(guī)模龐大、消費(fèi)能力日益增強(qiáng)的中國(guó)觀眾，是一部分。不過(guò)，如今大家更盯緊的，可能是轉(zhuǎn)播權(quán)帶來(lái)的巨額廣告收入和分銷收益。

拿2010年南非世界杯來(lái)說(shuō)。土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站，各以1500萬(wàn)元從央視獲得新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。也就是說(shuō)，僅版權(quán)分銷，央視當(dāng)時(shí)獲利就近億元；不僅如此，當(dāng)時(shí)央視旗下的相關(guān)體育節(jié)目，冠名報(bào)價(jià)區(qū)間更達(dá)4000萬(wàn)～7000萬(wàn)元。俠客島獲悉，投放單價(jià)最高的企業(yè)，花費(fèi)高達(dá)1.416億元。

2014年世界杯，央視打出了另一手牌，在最后關(guān)頭拒絕了各大網(wǎng)站的報(bào)價(jià)，只是分出了點(diǎn)播回看權(quán)。如此，體育頻道自然成為廣告主“眾星捧月”的獨(dú)家資源。有媒體統(tǒng)計(jì)，2014年世界杯央視收入超過(guò)15億元。

不過(guò)，本屆世界杯，央視“一反常態(tài)”，將新媒體版權(quán)授予了兩家企業(yè)。

5月22日，中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕視頻，宣布成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，獲得全部64場(chǎng)央視世界杯賽事的直播和點(diǎn)播權(quán)；5月29日，優(yōu)酷宣布和央視達(dá)成合作，拿到俄羅斯世界杯賽事直播、點(diǎn)播、花絮等多項(xiàng)權(quán)益。

能夠拿下多項(xiàng)直播、點(diǎn)播、花絮權(quán)益，對(duì)于咪咕和優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，想來(lái)是非常不容易。

阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東，說(shuō)的一番話就頗有意味：“我們不是出價(jià)最高的一方，央視選擇我們基于兩點(diǎn)考慮：相信我們是此次合作中最渴望達(dá)成合作的一方；我們提供的不僅是播放平臺(tái)，而是借助阿里巴巴的生態(tài)去探索和合作。”

楊偉東透露，與央視的談判持續(xù)了3天，一直到凌晨2點(diǎn)馬云還在詢問(wèn)進(jìn)度。

有媒體報(bào)道稱，此次央視在臨近開播前才宣布將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷出去，優(yōu)酷必然給出了相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。有市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，咪咕視頻的版權(quán)花費(fèi)預(yù)計(jì)約為10億元人民幣，據(jù)此推算，優(yōu)酷的出價(jià)或達(dá)數(shù)億元。

咪咕則沒(méi)有正面回應(yīng)有關(guān)新媒體版權(quán)價(jià)格的問(wèn)題。不過(guò)，相關(guān)人士透露，與央視的溝通在數(shù)月前就開始，但直到5月下旬，才對(duì)外公布消息。

“新媒體發(fā)展了這么多年，第一次獲得世界杯直播版權(quán)，咪咕視頻對(duì)此非常期待。” 中國(guó)移動(dòng)咪咕公司（咪咕視頻母公司）業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍說(shuō)。

主辦方

當(dāng)然，作為本次世界杯的主辦地，俄羅斯在其中的收獲想必也相當(dāng)可觀。

盡管此前因?yàn)檎螁?wèn)題受到制裁，經(jīng)濟(jì)疲軟，俄羅斯主辦的這屆世界杯曾一度被看空，但是各項(xiàng)準(zhǔn)備工作還是有條不紊地進(jìn)行了下來(lái)。進(jìn)入6月，俄羅斯當(dāng)?shù)氐陌脖Ｅc服務(wù)人員也全部進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)。

據(jù)俄羅斯2018年世界杯組委會(huì)預(yù)測(cè)，這屆賽事將為俄羅斯帶來(lái)100萬(wàn)個(gè)以上就業(yè)崗位，并帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益近5270億盧布（180億美元）和950億盧布的稅收。

是否真有如此規(guī)模的收益不說(shuō)，俄羅斯本身深諳“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”是毋庸置疑的。

俄羅斯政府一項(xiàng)最新研究顯示，過(guò)去5年的世界杯籌辦工作，總共帶來(lái)超過(guò)150億美元的經(jīng)濟(jì)效益，相當(dāng)于俄羅斯目前一年GDP總量的1%。這其中約有14%將直接來(lái)源于世界杯期間赴俄觀賽的游客消費(fèi)，尤其是酒店、餐館和紀(jì)念品等。

剩余大部分則來(lái)自體育、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的商業(yè)投資與外溢效應(yīng)。俄政府還更為樂(lè)觀地估計(jì)，在比賽結(jié)束后的5年中，這些效應(yīng)仍將持續(xù)下去，并以每年24億～32億美元的體量為俄羅斯帶來(lái)收益。

據(jù)俄媒體報(bào)道，這次有不少球迷是抱著俄羅斯深度游的目的而來(lái)，當(dāng)?shù)芈眯猩鐬橛行枰那蛎粤可矶ㄗ隽瞬煌瑫r(shí)長(zhǎng)、目的地、各具特色的旅行項(xiàng)目，不僅惠及莫斯科、圣彼得堡等大城市，也讓平時(shí)不顯山不露水的小眾城鎮(zhèn)和村莊走上世界舞臺(tái)。

如此看來(lái)，俄羅斯也算是托了世界杯的福吧。

文/張燕 侯雋 銀昕 賈國(guó)強(qiáng)

本文全文刊發(fā)于最新一期《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，原題《世界杯 大生意》

（來(lái)源：俠客島）

（原題：除了壯烈遠(yuǎn)征的十萬(wàn)小龍蝦，世界杯里還有哪些中國(guó)生意？）