【延伸閱讀】出海記｜這個手機品牌在中國進不了前十，在非洲卻家喻戶曉
參考消息網(wǎng)7月9日報道 財富中文網(wǎng)7月3日刊載了作者艾略特·扎格曼的文章，關注中國手機品牌傳音在非洲的發(fā)展，文章稱，這家公司之所以能在非洲取得成功，與其在本地化運營中真正投入巨大心力密不可分。
提到中國智能手機，能想到的品牌可能是：華為、小米、OPPO、vivo……還有一家，很多人不熟悉，它就是TECNO。雖然TECNO的母公司傳音控股坐落在深圳，但傳音在中國卻鮮為人知，它的份額甚至都無法擠進國內(nèi)手機市場的前十名。同時，這一品牌在歐美國家也少有擁躉，而原因就在于，發(fā)達國家并非是該公司的主要目標市場。
傳音的“主場”其實是在非洲。在那里，TECNO可以說是家喻戶曉。按照傳音公司相關人士的說法，在整個非洲大陸，包括TECNO、itel在內(nèi)的傳音各類子品牌手機已經(jīng)占據(jù)了智能手機市場將近五成的份額。
不過從宏觀視角來看，傳音只是眾多出海非洲的中國科技公司其中之一。近年來，非洲大陸的經(jīng)濟增長一直保持著不錯的勢頭，該地區(qū)對外資企業(yè)的吸引力也在逐年提升。其發(fā)展態(tài)勢甚至有點與上世紀90年代和本世紀初的中國有幾分神似。而隨著中國對該地區(qū)關注度的日益增加，今后來到這里開拓業(yè)務的中國公司只會更多。這樣算起來，傳音們只能算是“進軍非洲”浪潮的先頭部隊而已。
資料圖：在肯尼亞首都內(nèi)羅畢市中心一家手機店，銷售人員向顧客介紹中國深圳的一家手機廠商生產(chǎn)的傳音手機。（新華社）
傳音公司創(chuàng)建于2006年，和深圳同時期誕生的一系列硬件公司一樣，他們也希望能在海外市場有所建樹。唯一不同的是，他們并沒有像同時期的很多企業(yè)一樣，對發(fā)達國家市場趨之若鶩；他們的選擇是“地球的南端”——經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的非洲地區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，2010年，TECNO躋身非洲智能手機的三甲之列；2011年9月，他們開始在埃塞俄比亞投資設廠；今天，傳音的產(chǎn)品仍然在非洲市場居于主導地位。
傳音：率先抵達，率先本土化
當被問及公司在非洲成功的要訣時，傳音的不少員工都給出了兩個關鍵詞：“勤奮工作”和“街頭智慧”。
“首先，我得說，我們進入（非洲）市場的時機剛剛好。”一位曾經(jīng)在三個非洲國家工作過的傳音員工告訴我，“而我們自己也很重視公司在這些國家的品牌運營。‘賺快錢’不是我們的目標，我們更看重長遠利益。正因為如此，本地化運營就顯得尤為重要。公司會根據(jù)非洲用戶的需求，隨時對產(chǎn)品功能做出調(diào)整。”
許多中國企業(yè)在滿足市場需求、融入當?shù)匚幕矫嫒匀幻媾R著重重困難。需要指出的是，傳音的本地化運營與中國很多在非洲的企業(yè)不盡相同。
在肯尼亞首都內(nèi)羅畢市中心，一名女子從一家手機經(jīng)銷店前走過。（新華社）
“在本地化方面，我們會深入觀察市場，嚴格依據(jù)當?shù)匦枰獊砩a(chǎn)特定產(chǎn)品。我們還和當?shù)氐墓探⑵鹆死喂痰幕锇殛P系。”傳音集團的副總裁阿里夫·喬杜里（Arif Chowdhury）說，“我們還雇傭了大量本地人，拉動當?shù)鼐蜆I(yè)。除此之外，我們還啟動了一系列企業(yè)社會責任項目（CSR programs）。這些活動對我們的品牌建設起到了積極作用?，F(xiàn)在，非洲不少地區(qū)的民眾都已經(jīng)認同：傳音是一家負責任的公司。它不僅積極參與移動業(yè)務的發(fā)展，還會積極參與當?shù)氐纳鐓^(qū)文化建設。”
正如上文所言，傳音之所以能在非洲取得成功，其與當?shù)毓探⑵鸬?ldquo;牢不可破、立足長遠”的緊密關系扮演了重要的角色。這些供應商熟稔當?shù)匚幕?，對市場需求頗有洞見。
“為了實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，我們會把自己的經(jīng)驗分享給我們當?shù)氐墓膛c合作伙伴。”喬杜里說，“傳音剛到非洲做品牌推廣時，選擇和一位名叫姆瓦萊（Mwale）的當?shù)厝撕献鳎膹V告公司總部位于內(nèi)羅畢。近年來，隨著傳音業(yè)務的不斷擴大，姆瓦萊的公司效益也越來越好。目前，這家公司已經(jīng)成為肯尼亞十大廣告公司之一，他們現(xiàn)在正躍躍欲試，準備進軍其他非洲國家市場。”
在產(chǎn)品設計方面，傳音公司也在努力實現(xiàn)本土化。他們根據(jù)非洲當?shù)厝说男枰?，在網(wǎng)絡連接方面下了更大功夫；他們的手機普遍具有雙卡雙待功能，其內(nèi)置的手機音量也和其他品牌不同——這是因為，無論是接聽電話還是欣賞音樂，非洲居民普遍喜歡大音量。
此外，針對非洲用戶對待機時間的需求，傳音研發(fā)出了續(xù)航更久的手機電池；他們還專門為非洲用戶開發(fā)了能識別其膚色和面部特征的手機攝像頭，力圖充分滿足消費者的拍照需求。
最后是價格，傳音的低價戰(zhàn)略（以TECNO為例，其價格區(qū)間一般為50至100美元）使擁有一款智能手機不再成為廣大非洲民眾的奢望。
肯尼亞首都內(nèi)羅畢市中心拍攝的巨幅傳音手機廣告海報。 （新華社）
運營風險：政局不穩(wěn)
雖然從目前看來，傳音公司在非洲的發(fā)展較為順利，但這樣的態(tài)勢能夠維系多久仍然存疑。要知道非洲大陸部分地區(qū)一直受到政局不穩(wěn)、經(jīng)濟動蕩的影響。本來，傳音已經(jīng)在埃塞俄比亞拿下了2.6萬平方米的土地，正在那里投資建廠，但最近由于該國總理海爾馬里亞姆·德薩萊尼突然辭職，工程被迫停工。目前，埃塞俄比亞已經(jīng)進入緊急狀態(tài)。政局混亂也給傳音公司在埃塞俄比亞的前景蒙上了一層陰影。
但對此，傳音公司的態(tài)度倒是比較樂觀。他們認為，這次事件為傳音公司提供了一次妥善應對政治風險的機遇——畢竟，如果想在這塊大陸上立足，政治危局總是無法回避的。
在回復作者的郵件中，喬杜里稱：“十年來，非洲一直是我們關注的焦點。展望未來，非洲仍然是我們最為看重的市場。不管此次事件將向何種方向發(fā)展，我們都會努力建設新廠。我們希望，當這座新工廠落成時，它不僅能為當?shù)叵M者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時也會為當?shù)厣鐓^(qū)帶來福祉。”
相信對于很多將傳音公司視為中國在非洲開拓的榜樣的中國企業(yè)而言，他們定會密切注意形勢的發(fā)展。
（2018-07-09 00:21:01）
