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熱浪滾滾 直播帶貨“帶”出營(yíng)銷(xiāo)新模式

　　直播帶貨于2019年火爆出圈。進(jìn)入2020年以后，直播帶貨更是出現(xiàn)井噴。

　　近日，淡出公眾視野多年的明星張庭突然殺了個(gè)回馬槍?zhuān)谝惶靸?nèi)將近5個(gè)小時(shí)的抖音直播中，創(chuàng)下了2.5億元銷(xiāo)售額的輝煌戰(zhàn)績(jī)，不僅風(fēng)頭蓋過(guò)抖音當(dāng)紅帶貨明星陳赫，一舉拿下抖音“帶貨一姐”的桂冠，而且完勝首播帶貨1.1億元銷(xiāo)售額的羅永浩。

　　李湘、小沈陽(yáng)、葉一茜、王祖藍(lán)、柳巖等演藝界明星，以及知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、格力董事長(zhǎng)董明珠等各行各業(yè)的名人紛紛加入直播帶貨戰(zhàn)隊(duì)。

　　推動(dòng)直播帶貨井噴的最直接原因，是今年初爆發(fā)的新冠疫情。

　　受疫情影響，2月底以來(lái)，許多傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道瞬間“冰凍”。如何突圍？福建省內(nèi)的不少知名企業(yè)，迅速調(diào)整發(fā)展方向，向線(xiàn)上擴(kuò)軍，向直播電商挺進(jìn)。

　　2月28日、29日，總部在廈門(mén)的A股上市公司、知名櫥柜品牌——金牌櫥柜開(kāi)啟線(xiàn)上直播“金牌直播搶工廠(chǎng)”活動(dòng)，首日累計(jì)8小時(shí)的直播，在線(xiàn)人數(shù)300萬(wàn)，達(dá)成交易總訂單102000單，成為行業(yè)內(nèi)成功的首吃螃蟹者。

　　金牌櫥柜大獲成功，觸動(dòng)了諸多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的神經(jīng)。以往一些不怎么熱衷于在線(xiàn)銷(xiāo)售的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，也開(kāi)始重新審視自己的經(jīng)營(yíng)策略。“我真正開(kāi)始接觸直播帶貨是在今年3月份，在此之前，我對(duì)直播電商不太感興趣。”總部位于晉江清美工業(yè)園的鳳凰集團(tuán)董事長(zhǎng)唐尚林向?qū)?bào)記者透露，作為以出口為導(dǎo)向的奢侈品牌的鞋服品類(lèi)供應(yīng)商，雖然疫情對(duì)于公司的出口業(yè)務(wù)影響比較有限，但對(duì)于自己剛剛起步的國(guó)內(nèi)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道拓展卻有著重大的影響。轉(zhuǎn)向直播電商，則是公司在當(dāng)前環(huán)境下的一種有益嘗試。

　　不僅企業(yè)，不少城市的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)也緊跟著掀起了一輪直播帶貨的高潮。

　　在廈門(mén)一家事業(yè)單位上班的泉州人莊先生，打開(kāi)初中校友群發(fā)現(xiàn)，自己多年沒(méi)見(jiàn)的好幾個(gè)老同學(xué)都當(dāng)了鄉(xiāng)長(zhǎng)鎮(zhèn)長(zhǎng)，最近幾乎同時(shí)在老家當(dāng)?shù)赝瞥隽酥辈ж浭仔慊顒?dòng)，在線(xiàn)直播叫賣(mài)當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，茶葉、米粉、粉絲、工藝品等等。

　　一時(shí)間，直播帶貨的念想，撥動(dòng)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的心弦，跟進(jìn)者無(wú)數(shù)。

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嘗到甜頭 明星做一場(chǎng)直播賣(mài)貨上百萬(wàn)

　　在這股直播帶貨的熱潮之中，公司位于晉江清美工業(yè)園的鳳凰（香港）實(shí)業(yè)發(fā)展公司，可謂是嘗到了甜頭。董事長(zhǎng)唐尚林則告訴導(dǎo)報(bào)記者，公司是歐洲眾多主流奢侈品品牌的鞋服類(lèi)供應(yīng)商，去年起計(jì)劃在國(guó)內(nèi)大量開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，受疫情影響，不得不臨時(shí)中止原先的開(kāi)店計(jì)劃。

　　5月10日17：00，該公司邀請(qǐng)快手網(wǎng)紅大咖羅嘉為其旗下的輕奢潮牌TOMSONLEE直播帶貨。當(dāng)晚11:40分許，唐尚林激動(dòng)地發(fā)了一條朋友圈：“第一次經(jīng)歷直播帶貨，6小時(shí)破百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，賣(mài)斷貨后還在賣(mài)預(yù)售，讓我覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)的力量太強(qiáng)大了，顛覆了我一直做線(xiàn)下傳統(tǒng)模式的銷(xiāo)售概念，改變觀(guān)念，與時(shí)俱進(jìn)。”

　　5月10日當(dāng)天全場(chǎng)直播，羅嘉共賣(mài)貨130萬(wàn)元銷(xiāo)售額，次日返場(chǎng)直播僅4個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售額便突破50萬(wàn)元;5月30-31日，TOMSONLEE又?jǐn)y手羅嘉在重慶來(lái)福士旗艦店直播帶貨，6月2日該公司旗下的德國(guó)百年品牌Kastinger與羅嘉開(kāi)啟直播專(zhuān)場(chǎng);6月15日，羅嘉三臨重慶為T(mén)OMSONLEE直播帶貨。

　　幾場(chǎng)直播下來(lái)，唐尚林不僅庫(kù)存被清一空，還賣(mài)了不少預(yù)售，他趕緊讓工廠(chǎng)開(kāi)足馬力趕訂單。“因?yàn)楫a(chǎn)品好賣(mài)，羅嘉常常在直播其他品牌的間隙，穿插特價(jià)叫賣(mài)TOMSONLEE或Kastinger，作為送給粉絲的福利。”唐尚林坦言，在一些奢侈品品牌直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)，羅嘉常常在休息期間穿插帶貨TOMSONLEE或Kastinger，吊牌價(jià)1000多元的T恤往往僅賣(mài)兩三百元，作為福利送給粉絲。”

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冷熱不均有人直播虧大了

　　不過(guò),跨入2020年下半年后，直播帶貨的虛火快速消退，明星名人直播帶貨“翻車(chē)”事件時(shí)有發(fā)生。

　　7月12日，財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)表了《吳曉波：十五罐》一文，反思直播翻車(chē)事件。此前的6月29日，吳曉波在淘寶直播“新國(guó)貨首發(fā)”專(zhuān)場(chǎng)完成了自己直播帶貨首秀，卻遭21Tech曝光，參與了吳曉波直播帶貨的某品牌方付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交不足5萬(wàn)元。針對(duì)該說(shuō)法，吳曉波發(fā)表嚴(yán)正聲明，稱(chēng)文章失實(shí)。

　　被指在直播帶貨中“翻車(chē)”的還有小沈陽(yáng)，賣(mài)一款白酒，當(dāng)晚下單20多單次日退貨16單；藝人葉一茜被指幫客戶(hù)叫賣(mài)一款客單價(jià)200多元的爆款茶具，一場(chǎng)淘寶直播下來(lái)賣(mài)出去的總金額不到2000元，而當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)近90萬(wàn)人。

　　明星直播帶貨“翻車(chē)”，其實(shí)更受傷的是請(qǐng)明星、牛人直播帶貨的企業(yè)。

　　在廈門(mén)經(jīng)營(yíng)一個(gè)茶葉品牌、主攻在線(xiàn)銷(xiāo)售的林先生，此前也在某電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的游說(shuō)之下，啟動(dòng)了直播帶貨，但收效甚微。

　　“剛開(kāi)始小資金投入時(shí)，有點(diǎn)小賺頭。但當(dāng)我加大投入數(shù)十萬(wàn)元之后，一個(gè)月下來(lái)幾乎沒(méi)賺到什么錢(qián)。”林先生無(wú)奈地表示，啟動(dòng)第二輪直播帶貨并加大投入后，客單價(jià)在99元至159元之間，每天有幾百至幾千單的銷(xiāo)售量，最高一天曾經(jīng)賣(mài)出2萬(wàn)多單，但細(xì)算下來(lái)，一個(gè)月并沒(méi)有賺到什么錢(qián)，而直播平臺(tái)、帶貨明星和MCN機(jī)構(gòu)則是妥妥地收錢(qián)。

　　林先生坦言，選擇直播帶貨，實(shí)屬無(wú)奈。去年底，公司的賬戶(hù)上仍有較為充裕的現(xiàn)金，但疫情過(guò)后，手頭現(xiàn)金急劇減少，自己不得不另辟蹊徑找電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做起直播帶貨。進(jìn)過(guò)兩個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，雖然場(chǎng)面熱鬧，也沉淀了一些私域粉絲，但總體上并沒(méi)有賺到什么錢(qián)。

導(dǎo)報(bào)記者 鐘炳祥

　　新冠疫情重挫國(guó)際市場(chǎng)，大量外貿(mào)廠(chǎng)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，直播帶貨成為千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)過(guò)的一座獨(dú)木橋。

　　導(dǎo)報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商家認(rèn)為直播很簡(jiǎn)單、很容易：直播帶貨省去傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，成本大幅降低，廠(chǎng)商只需架上攝錄設(shè)備，面對(duì)鏡頭侃侃而談就能把產(chǎn)品賣(mài)出去。

　　其實(shí)，直播帶貨遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。有業(yè)者坦言，這里不是秀場(chǎng)，而是戰(zhàn)場(chǎng)。

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神奇領(lǐng)導(dǎo)直播“成批”帶貨

　　今年3月份以來(lái)，廈門(mén)某直播電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合廣東另一家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為福建某縣市打造茶葉直播基地。

　　90后樂(lè)銘（化名）是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的掌舵者，從3月起他幾乎每周都要在福建兩地和廣東之間穿梭。直到6月份直播帶貨平臺(tái)上線(xiàn)運(yùn)行進(jìn)入正軌之后，樂(lè)銘才稍稍有喘息的機(jī)會(huì)。

　　“福建的這個(gè)縣市的領(lǐng)導(dǎo)非常重視這次直播基地建設(shè)，不僅出席直播基地揭牌儀式，還親自上陣直播帶貨。”樂(lè)銘透露，領(lǐng)導(dǎo)直播時(shí)，直播間人氣鼎盛，同時(shí)在線(xiàn)超10萬(wàn)人，貨品也賣(mài)得很好，很多粉絲都是成批成批地下單買(mǎi)入，而且鮮有退貨。

　　樂(lè)銘做過(guò)許多場(chǎng)次的帶貨直播，但像這種“成批買(mǎi)入”的場(chǎng)面并不常見(jiàn)，“只有當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)干部上直播的時(shí)候，后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)才會(huì)出現(xiàn)這樣火爆的情況。”

　　“通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們才發(fā)現(xiàn)究竟是怎么回事！”樂(lè)銘向?qū)?bào)記者吐槽，近期直播帶貨火爆，不少地方的領(lǐng)導(dǎo)干部動(dòng)輒找他要網(wǎng)紅、要流量，要直播平臺(tái)。“有些領(lǐng)導(dǎo)要面子，要求直播帶貨時(shí)一定要人氣旺、銷(xiāo)量要大。”樂(lè)銘透露，找網(wǎng)紅或“大號(hào)”蹭流量是最簡(jiǎn)單的辦法，而成批的成交量，則是攤派給下級(jí)的“任務(wù)”。

　　還有個(gè)活躍現(xiàn)場(chǎng)的辦法是請(qǐng)水軍助陣。因此，在一些領(lǐng)導(dǎo)的直播間，常常可以看到大量水軍齊呼“領(lǐng)導(dǎo)超帥”、“領(lǐng)導(dǎo)好帥”之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)。

　　“有些領(lǐng)導(dǎo)把直播間當(dāng)成了秀場(chǎng)，為了直播時(shí)流量和銷(xiāo)量好看，甚至?xí)l(fā)文搞攤派，甚至還有‘最低消費(fèi)’這樣的硬性規(guī)定。”樂(lè)銘透露，有些領(lǐng)導(dǎo)為了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)好看，要求直播時(shí)低于成本價(jià)格搞促銷(xiāo)，甚至搞“虛假下單”。“我們碰到最高的一次領(lǐng)導(dǎo)直播，退貨率竟然高達(dá)30%，而平時(shí)一場(chǎng)直播帶貨的退單率一般在5%-15%之間。”

　　對(duì)于“成批賣(mài)”的說(shuō)法，上述林先生表示，自己從事在線(xiàn)茶葉銷(xiāo)售五六年，卻很少碰到“成批”買(mǎi)茶的情況，直播帶貨中一般下單的是散客。

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業(yè)者 不是秀場(chǎng)而是戰(zhàn)場(chǎng)

　　“各位網(wǎng)友趕緊下單，趕緊拼單，把我們的特產(chǎn)帶回家”、“百年傳承工藝，超低價(jià)讓利，機(jī)不可失”……直播間內(nèi)，泉州市一下轄縣的某鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)賣(mài)力地叫賣(mài)著縣里和鎮(zhèn)上的特產(chǎn)。“受疫情影響，家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)滯銷(xiāo)，所以，我們才考慮鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)親自上陣。”上述鎮(zhèn)長(zhǎng)表示，自己從未做過(guò)直播，要不是為了幫農(nóng)副產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)售局面，也不會(huì)被“趕鴨子上架”。

　　事實(shí)上，作為網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)的一種新形式，直播帶貨并不那么簡(jiǎn)單，它需要一條集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、售后等環(huán)節(jié)組成的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都有可能影響到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。

　　有業(yè)者笑稱(chēng)，直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)更像是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，直播團(tuán)隊(duì)幾乎是夜以繼日、一場(chǎng)接一場(chǎng)地直播。不僅如此，直播前的準(zhǔn)備，也好比打仗一般。“羅嘉首場(chǎng)TOMSONLEE直播，我?guī)缀跏侨谈M(jìn)，他們真是太辛苦了！”鳳凰（香港）實(shí)業(yè)發(fā)展公司董事長(zhǎng)唐尚林感慨道，別看他們賺得不少，但是整個(gè)團(tuán)隊(duì)10多個(gè)人，吃過(guò)中午飯后就開(kāi)始準(zhǔn)備直播的各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容——深入了解產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)；梳理直播流程和節(jié)點(diǎn)等。從下午6點(diǎn)一直直播到凌晨1點(diǎn)，在連續(xù)的7個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后還要做總結(jié)，躺下時(shí)可能已經(jīng)兩三點(diǎn)。睡一覺(jué)后，又開(kāi)始新一天的工作，如此不停歇。

　　帶貨主播如此，明星直播帶貨也如同戰(zhàn)場(chǎng)一般。

　　明星李湘就是一個(gè)很鮮活的例子。自2019年4月開(kāi)啟直播后，李湘一直保持著亮眼的業(yè)績(jī)，一度問(wèn)鼎明星直播帶貨榜首。不過(guò)，在一次直播間售賣(mài)單價(jià)4988元的水貂羽絨服時(shí)，李湘直播期間竟然一件未賣(mài)出，“單價(jià)太高、選品失誤”導(dǎo)致李湘折羽直播間。

　　“許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以為開(kāi)啟直播就相當(dāng)于抓住了“起死回生”的靈丹妙藥，然而，真實(shí)的市場(chǎng)要比他們想象的要?dú)埧岬枚唷?rdquo;一位業(yè)者坦言。