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冷熱不均有人直播虧大了
不過,跨入2020年下半年后，直播帶貨的虛火快速消退，明星名人直播帶貨“翻車”事件時有發(fā)生。
7月12日，財經(jīng)作家吳曉波發(fā)表了《吳曉波：十五罐》一文，反思直播翻車事件。此前的6月29日，吳曉波在淘寶直播“新國貨首發(fā)”專場完成了自己直播帶貨首秀，卻遭21Tech曝光，參與了吳曉波直播帶貨的某品牌方付了60萬元坑位費，但實際成交不足5萬元。針對該說法，吳曉波發(fā)表嚴正聲明，稱文章失實。
被指在直播帶貨中“翻車”的還有小沈陽，賣一款白酒，當晚下單20多單次日退貨16單；藝人葉一茜被指幫客戶叫賣一款客單價200多元的爆款茶具，一場淘寶直播下來賣出去的總金額不到2000元，而當時直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬人。
明星直播帶貨“翻車”，其實更受傷的是請明星、牛人直播帶貨的企業(yè)。
在廈門經(jīng)營一個茶葉品牌、主攻在線銷售的林先生，此前也在某電商運營團隊的游說之下，啟動了直播帶貨，但收效甚微。
“剛開始小資金投入時，有點小賺頭。但當我加大投入數(shù)十萬元之后，一個月下來幾乎沒賺到什么錢。”林先生無奈地表示，啟動第二輪直播帶貨并加大投入后，客單價在99元至159元之間，每天有幾百至幾千單的銷售量，最高一天曾經(jīng)賣出2萬多單，但細算下來，一個月并沒有賺到什么錢，而直播平臺、帶貨明星和MCN機構則是妥妥地收錢。
林先生坦言，選擇直播帶貨，實屬無奈。去年底，公司的賬戶上仍有較為充裕的現(xiàn)金，但疫情過后，手頭現(xiàn)金急劇減少，自己不得不另辟蹊徑找電商運營團隊做起直播帶貨。進過兩個多月的運營，雖然場面熱鬧，也沉淀了一些私域粉絲，但總體上并沒有賺到什么錢。
導報記者 鐘炳祥
新冠疫情重挫國際市場，大量外貿廠商轉戰(zhàn)國內，直播帶貨成為千軍萬馬爭過的一座獨木橋。
導報記者近日調查發(fā)現(xiàn)，一些商家認為直播很簡單、很容易：直播帶貨省去傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，成本大幅降低，廠商只需架上攝錄設備，面對鏡頭侃侃而談就能把產(chǎn)品賣出去。
其實，直播帶貨遠沒有這么簡單。有業(yè)者坦言，這里不是秀場，而是戰(zhàn)場。
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神奇領導直播“成批”帶貨
今年3月份以來，廈門某直播電商運營團隊聯(lián)合廣東另一家運營團隊，為福建某縣市打造茶葉直播基地。
90后樂銘（化名）是這個團隊的掌舵者，從3月起他幾乎每周都要在福建兩地和廣東之間穿梭。直到6月份直播帶貨平臺上線運行進入正軌之后，樂銘才稍稍有喘息的機會。
“福建的這個縣市的領導非常重視這次直播基地建設，不僅出席直播基地揭牌儀式，還親自上陣直播帶貨。”樂銘透露，領導直播時，直播間人氣鼎盛，同時在線超10萬人，貨品也賣得很好，很多粉絲都是成批成批地下單買入，而且鮮有退貨。
樂銘做過許多場次的帶貨直播，但像這種“成批買入”的場面并不常見，“只有當領導干部上直播的時候，后臺銷售數(shù)據(jù)才會出現(xiàn)這樣火爆的情況。”
“通過數(shù)據(jù)分析，我們才發(fā)現(xiàn)究竟是怎么回事！”樂銘向導報記者吐槽，近期直播帶貨火爆，不少地方的領導干部動輒找他要網(wǎng)紅、要流量，要直播平臺。“有些領導要面子，要求直播帶貨時一定要人氣旺、銷量要大。”樂銘透露，找網(wǎng)紅或“大號”蹭流量是最簡單的辦法，而成批的成交量，則是攤派給下級的“任務”。
還有個活躍現(xiàn)場的辦法是請水軍助陣。因此，在一些領導的直播間，常常可以看到大量水軍齊呼“領導超帥”、“領導好帥”之類的話語。
“有些領導把直播間當成了秀場，為了直播時流量和銷量好看，甚至會發(fā)文搞攤派，甚至還有‘最低消費’這樣的硬性規(guī)定。”樂銘透露，有些領導為了銷售數(shù)據(jù)好看，要求直播時低于成本價格搞促銷，甚至搞“虛假下單”。“我們碰到最高的一次領導直播，退貨率竟然高達30%，而平時一場直播帶貨的退單率一般在5%-15%之間。”
對于“成批賣”的說法，上述林先生表示，自己從事在線茶葉銷售五六年，卻很少碰到“成批”買茶的情況，直播帶貨中一般下單的是散客。
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業(yè)者 不是秀場而是戰(zhàn)場
“各位網(wǎng)友趕緊下單，趕緊拼單，把我們的特產(chǎn)帶回家”、“百年傳承工藝，超低價讓利，機不可失”……直播間內，泉州市一下轄縣的某鎮(zhèn)鎮(zhèn)長賣力地叫賣著縣里和鎮(zhèn)上的特產(chǎn)。“受疫情影響，家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)滯銷，所以，我們才考慮鎮(zhèn)領導親自上陣。”上述鎮(zhèn)長表示，自己從未做過直播，要不是為了幫農(nóng)副產(chǎn)品打開銷售局面，也不會被“趕鴨子上架”。
事實上，作為網(wǎng)購經(jīng)濟的一種新形式，直播帶貨并不那么簡單，它需要一條集生產(chǎn)、銷售、物流、售后等環(huán)節(jié)組成的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐，無論哪個環(huán)節(jié)掉鏈子，都有可能影響到網(wǎng)購消費體驗。
有業(yè)者笑稱，直播帶貨現(xiàn)場更像是一個戰(zhàn)場，直播團隊幾乎是夜以繼日、一場接一場地直播。不僅如此，直播前的準備，也好比打仗一般。“羅嘉首場TOMSONLEE直播，我?guī)缀跏侨谈M，他們真是太辛苦了！”鳳凰（香港）實業(yè)發(fā)展公司董事長唐尚林感慨道，別看他們賺得不少，但是整個團隊10多個人，吃過中午飯后就開始準備直播的各個環(huán)節(jié)的內容——深入了解產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢；梳理直播流程和節(jié)點等。從下午6點一直直播到凌晨1點，在連續(xù)的7個小時的直播結束后還要做總結，躺下時可能已經(jīng)兩三點。睡一覺后，又開始新一天的工作，如此不停歇。
帶貨主播如此，明星直播帶貨也如同戰(zhàn)場一般。
明星李湘就是一個很鮮活的例子。自2019年4月開啟直播后，李湘一直保持著亮眼的業(yè)績，一度問鼎明星直播帶貨榜首。不過，在一次直播間售賣單價4988元的水貂羽絨服時，李湘直播期間竟然一件未賣出，“單價太高、選品失誤”導致李湘折羽直播間。
“許多企業(yè)經(jīng)營者以為開啟直播就相當于抓住了“起死回生”的靈丹妙藥，然而，真實的市場要比他們想象的要殘酷得多。”一位業(yè)者坦言。
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關鍵 選品決定直播成敗
“選品對于直播帶貨來說至關重要，單價不宜過高且性價比要高。一般在快手、抖音平臺直播帶貨，客單價超過200元就很難帶動，除非產(chǎn)品非常有特色。”資深電商人士樂銘表示，隨著直播帶貨競爭加劇，爆品的平均客單價越來越低，去年幾百元客單價的產(chǎn)品還能走俏，但今年疫情過后，客單價100元以內的高性價比產(chǎn)品最有可能成為爆品。
對此，上述林先生也深有體會。他說，以茶葉套裝禮盒為例，客單價降至159元，甚至是99元之后，直播才會爆量，但對于企業(yè)來說，這樣的價格卻無利潤可言。
有MCN內部人士曾向媒體透露，“直播帶貨一姐”薇婭，其團隊在選品過程中會要求商家簽署保價協(xié)議，商家保證提供的價格（薇婭直播間所出售的商品價格）必須在某一時段內是全網(wǎng)最低價。
廈門某電商運營團隊的選品員小光告訴導報記者，為了選一款具有爆款潛力的小零食，他幾乎把廈門周邊大多數(shù)食品加工廠的門檻踩破了，才找到一兩款性價比超高的小零食。“我的茶葉在品牌、概念等方面都沒有什么優(yōu)勢，而且價格也不占優(yōu)，如果沒有重金投入，腰部以上的帶貨主播都不感興趣。”經(jīng)營在線茶葉銷售的林先生感慨道，在兜兜轉轉一大圈之后，自己還是沒能找到既不要‘坑位費’又能跑量的帶貨主播。
“我們平時接觸的絕大多數(shù)產(chǎn)品都是沒有特色、沒有價格優(yōu)勢的雷同產(chǎn)品，這類產(chǎn)品除非能提供豐厚的‘坑位費’，否則頭部主播一般都看不上，他們甚至擔心選品不佳會砸了自己的牌子。”樂銘坦言，直播選品好比相親，要真的做到讓企業(yè)主、主播和粉絲都滿意是非常困難的。只有同時具備高性價比（價格優(yōu)勢）、有特色（品牌優(yōu)勢）、有概念（理念優(yōu)勢）、有創(chuàng)意（設計優(yōu)勢）等優(yōu)勢，同時找準了風格、內涵相匹配的帶貨主播，才有可能打造出一款爆品。
發(fā)現(xiàn)
“坑位費”背后另有玄機
今年的前兩個季度，受疫情影響，大量以線下銷售為主和以出口為主的商家，紛紛加入了直播電商大軍。
擠入直播帶貨大軍的，還有娛樂明星、企業(yè)明星、文化名人等各路大咖。“要請這些明星大腕出手，你必須給‘坑位費’，一場直播下來少則3、5萬元，多則20、30萬元。”深圳一家MCN機構的聯(lián)合創(chuàng)始人何先生向導報記者透露。
所謂的“坑位費”，說白了就是明星直播帶貨的出場保底費用，不管賣了多少貨，商家都是要掏的。
此外，明星還將收取其所賣貨品銷售額的 20%-30%作為一場直播的提成。“明星，尤其是娛樂明星的涌入，短時間內助長了直播帶貨的人氣，但‘坑位費’也大大提高了直播電商的門檻。”何先生表示。
不過，對于直播帶貨主播來說，“坑位費”并非一定要收取的。
唐尚林透露，因為公司的產(chǎn)品獨具特色，目前在許多直播電商平臺都鮮有特色及品質相近的產(chǎn)品，因此，深受平臺方和帶貨主播的喜愛，因此，一些主播和公司合作是不收取坑位費的。
“我們在快手直播帶貨一炮走紅后，包括抖音在內的多個平臺方運營團隊紛紛找到我們尋求合作，但我會慎重考慮。”唐尚林笑言，作為阿瑪尼（Armani）等多個歐洲奢侈品品牌的頂級供應商，其公司旗下的品牌具有較強的設計感和較高的品質，一旦通過直播讓利，很容易受到粉絲們的追捧。
在廈門經(jīng)營茶葉在線銷售生意的林先生，則沒有那么幸運。他在做了幾個月的直播帶貨之后，決定暫停這種“燒錢”卻不討好的事情。“主播坑位費、按成交計算的流量成本、運營團隊費用……一系列費用算下來，忙活幾個月，除了沉淀了一些私域流量之外，幾乎沒賺到什么錢。”林先生找了多個直播電商運營團隊，試圖尋找既不用坑位費、又能帶來銷量的直播帶貨模式，但并不如愿。
