“暢銷(xiāo)XXX萬(wàn)冊(cè)！”“xxxx推薦！”……如今，走進(jìn)書(shū)店拿起一本書(shū)，常會(huì)看到腰封，還有上面幾乎“閃瞎”眼睛的文案：要么超級(jí)暢銷(xiāo)，要么一堆名人推薦。有讀者形容，語(yǔ)句浮夸到頗似電線桿上貼的小廣告。
還有耿直的讀者，干脆把這種腰封叫“妖封”，極言其有多么討人嫌，建議大家丟掉了事。這些 “腰封”到底是怎么回事呢？
那些“招人煩”的腰封
豆瓣上有個(gè)小組叫“恨腰封”，名字簡(jiǎn)單犀利，意思明確：拿起一本心儀的好書(shū)，常會(huì)被橫亙(亦有豎亙)的腰封倒了胃口。
什么樣的腰封，這么招人煩？
圖片來(lái)源：豆瓣截圖
比較常見(jiàn)的是濫用名人推薦。一名出版社編輯說(shuō)，有些經(jīng)常密密麻麻擠著五六個(gè)知名推薦人的名字，“莫言得諾獎(jiǎng)后，在腰封上的出鏡率一下高了許多”。
一些作品的腰封文案腦洞巨大。比如某本書(shū)的腰封印有“喬布斯托夢(mèng)說(shuō)好”字樣；另外一本作品不甘落后，印有“托夢(mèng)推薦｜托爾金 還珠樓主 王度廬 古龍”……
設(shè)計(jì)不好的腰封容易畫(huà)蛇添足。所以才有讀者抓著一本書(shū)憤憤然跟記者吐槽：“那些不是腰封，簡(jiǎn)直是‘妖封’！”
招人煩，不光因?yàn)槲陌柑】?/strong>
有些腰封文案確實(shí)質(zhì)量欠佳。而且，費(fèi)盡心思，讀者未必買(mǎi)賬。
“現(xiàn)在的書(shū)不少都有腰封。”朱靜愛(ài)買(mǎi)書(shū)，每有閑暇時(shí)間會(huì)整理下自己的藏書(shū)，“有些腰封質(zhì)地比較硬，整理時(shí)有點(diǎn)礙事。”
看書(shū)時(shí)稍不留意，一翻書(shū)，腰封便會(huì)隨處“亂竄”。朱靜說(shuō)，拆了塑封后，帶著活動(dòng)腰封的書(shū)也不太方便攜帶，有點(diǎn)多余。
這還不算麻煩，更讓朱靜頭疼的是一些“假腰封”：有些腰封跟書(shū)是分開(kāi)的，有些書(shū)的腰封，卻是直接印在圖書(shū)封面上，配色又不協(xié)調(diào)，還沒(méi)法去掉。
“說(shuō)實(shí)話，有點(diǎn)破壞書(shū)的整體設(shè)計(jì)感。”朱靜沒(méi)有掩飾對(duì)某些腰封的嫌棄，“反正我買(mǎi)書(shū)后基本都是扯掉腰封直接扔進(jìn)垃圾桶，浮夸的推薦語(yǔ)真的很LOW(低級(jí))。”
腰封到底是干啥的？
話說(shuō)回來(lái)，圖書(shū)“腰封”還真不是近期才出現(xiàn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。它又叫書(shū)腰，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是新書(shū)出爐時(shí)附帶的一條“腰帶紙”，附在封面上。
某本圖書(shū)上的腰封。鐘欣 攝
出版人三石說(shuō)，腰封既是圖書(shū)的一種裝帖設(shè)計(jì)藝術(shù)，也是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣的工具。日本有個(gè)暢銷(xiāo)書(shū)推手井狩春男，把“如何制作吊人胃口的書(shū)腰”列為書(shū)的行銷(xiāo)要件之一。
古代也有類(lèi)似腰封的東西，宋代比較常見(jiàn)，一般主打質(zhì)量牌，順帶做點(diǎn)小宣傳。例如有一部《六家文選》，便印有“此集精加校正，絕無(wú)舛誤，現(xiàn)在廣都縣北門(mén)裴宅印賣(mài)”字樣。
“現(xiàn)在，圖書(shū)編輯一般會(huì)將能體現(xiàn)一本書(shū)價(jià)值的語(yǔ)言放在腰封上，或名人推薦語(yǔ)放在上面，以便在賣(mài)場(chǎng)很快吸引讀者眼球，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)和閱讀欲望。”三石解釋。
但問(wèn)題就在于，在激烈的圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，腰封的宣傳文字走向了失常和“變態(tài)”，過(guò)分夸大。三石說(shuō)，這很容易招致讀者反感，“腰封本身沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是編輯者”。
