實(shí)體書(shū)店似乎回暖了。
淮海路的無(wú)印良品、大悅城的西西弗、申活館連鎖店、朱家角的三聯(lián)書(shū)店、中圖公司的現(xiàn)代分店……2015年，上海的實(shí)體書(shū)店逆勢(shì)而增，一家接著一家開(kāi)張，還有蔓延之勢(shì)。比如鐘書(shū)閣已經(jīng)在和芮歐百貨洽談第二家分店，南京的先鋒書(shū)店也有意進(jìn)軍上海。種種跡象，都與此前人們印象中的“書(shū)店寒冬”之景不大一致。
實(shí)體書(shū)店真的回暖了嗎？記者在走訪了滬上一年內(nèi)新開(kāi)張的多家書(shū)店后，得出的答案似乎沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。其中，有人們對(duì)紙質(zhì)閱讀的興趣回歸，也有商業(yè)地產(chǎn)的功利目的；有文藝青年的書(shū)店夢(mèng)想，也有資本的跨界野心。透過(guò)那一家家簇新的書(shū)店，我們想探究的不只是一個(gè)行業(yè)的冷暖，更是其背后的深層原因——它涉及的不只是書(shū)、閱讀與文化，也是一座城市商業(yè)形態(tài)的變化、社交空間的延展和文化視野的打開(kāi)，以及，那些在寒冬中熱情而又小心翼翼的轉(zhuǎn)身。
為什么人們還到書(shū)店去買書(shū)
生活就像鐘擺，偏到某一邊，又會(huì)偏回來(lái)。如今，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)書(shū)和實(shí)體店購(gòu)書(shū)已經(jīng)不是此消彼長(zhǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，而是同行的伙伴。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)剛剛興起時(shí)，消費(fèi)者紛紛點(diǎn)贊，因?yàn)樗蛢r(jià)、便捷。有人甚至以為，從此人們買書(shū)都靠互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體書(shū)店日漸蕭條似乎是順理成章的事情。
然而近幾年，情況有了新變化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的缺點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)。上海市新聞出版局局長(zhǎng)徐炯把它概括為“暢銷書(shū)集中度問(wèn)題”。網(wǎng)絡(luò)上，屏幕對(duì)圖書(shū)的展示空間有限，為了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，商家總會(huì)把最暢銷的幾本書(shū)放在首頁(yè)，或者大的出版社出錢打首頁(yè)廣告。讀者翻頁(yè)不會(huì)太多，看幾頁(yè)就過(guò)去了，翻來(lái)覆去總是這些暢銷書(shū)。最終導(dǎo)致兩極分化：暢銷的越暢銷，冷門的越冷門，閱讀呈現(xiàn)單一化。
真正的愛(ài)書(shū)人難以在網(wǎng)上淘到心儀的好書(shū)。網(wǎng)上買書(shū)，必須先知道名字，輸入搜索。然而讀書(shū)的樂(lè)趣之一，就在于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)新的未知的好書(shū)和作者。這只有實(shí)體書(shū)店能實(shí)現(xiàn)。一些愛(ài)書(shū)人會(huì)抱怨：網(wǎng)上翻個(gè)三五頁(yè)，都沒(méi)找到自己想買的書(shū)，反而是在實(shí)體書(shū)店，書(shū)架上掃一眼，很多本都想看。
徐炯認(rèn)為，生活就像鐘擺，偏到某一邊，又會(huì)偏回來(lái)。
經(jīng)濟(jì)剛剛騰飛時(shí)，人們喜歡吃吃喝喝。然而現(xiàn)在，大家開(kāi)始注意飲食清淡，鍛煉身體，跑步成為一種流行的生活方式。同樣，互聯(lián)網(wǎng)作為新生事物，一開(kāi)始它的優(yōu)點(diǎn)會(huì)被放大。然而隨著時(shí)間推移，漸漸地，人們會(huì)回歸理性，平靜地看待它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。
如今，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)書(shū)和實(shí)體店購(gòu)書(shū)已經(jīng)不是此消彼長(zhǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，而是同行的伙伴。不同的人有不同的閱讀需求。即使是同一個(gè)人，也會(huì)既在網(wǎng)上買書(shū)，又去實(shí)體店慢慢挖掘“冷門”的好書(shū)。
另一個(gè)“擺”回來(lái)的，是閱讀需求。如果說(shuō)鍛煉是養(yǎng)身，那么讀書(shū)就是養(yǎng)心。人們的閱讀需求正在回歸。近幾年讀書(shū)會(huì)此起彼伏，就是一個(gè)很好的例證。比如由新華傳媒的發(fā)行機(jī)構(gòu)主辦的知本讀書(shū)會(huì)，聯(lián)合幾家單位，會(huì)員中有出版社、傳媒公司、咨詢企業(yè)、民營(yíng)公司等。每個(gè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)一期讀書(shū)會(huì)費(fèi)用，每月推薦一本好書(shū)。會(huì)員收到書(shū)以后，再請(qǐng)專家講解。
由于讀書(shū)會(huì)的會(huì)員定位是“有深度閱讀需求、有影響力和傳播力的人”，所以推薦的書(shū)籍偏重社會(huì)科學(xué)、思想文化，并不全是暢銷書(shū)。讀書(shū)會(huì)曾經(jīng)請(qǐng)葛兆光講《宅茲中國(guó)》，請(qǐng)張汝倫講《西方哲學(xué)簡(jiǎn)史》，請(qǐng)何懷宏講《理想國(guó)》。每一期，100多個(gè)位子座無(wú)虛席。許多人慕名而來(lái)，有的是固定的會(huì)員粉絲，也有委辦局的領(lǐng)導(dǎo)干部不請(qǐng)自來(lái)。
有意思的是，讀者的提問(wèn)環(huán)節(jié)非常精彩。會(huì)員來(lái)自各行各業(yè)，問(wèn)題五花八門，提問(wèn)的耗時(shí)和演講幾乎持平，有時(shí)候提問(wèn)更多一些。“這是真正的讀書(shū)會(huì)，不是單純的講座。大家在讀書(shū)中，確實(shí)產(chǎn)生了種種疑惑。”讀書(shū)會(huì)負(fù)責(zé)人李爽說(shuō)。
在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中，只有兩頭不會(huì)消失，那就是作者和讀者，當(dāng)中的諸多環(huán)節(jié)都可能被跳過(guò)。比如，自媒體人就可以直接賣書(shū)。然而每年，圖書(shū)市場(chǎng)的出版物實(shí)在太多，魚(yú)龍混雜，那些真正的好書(shū)未必能跳出來(lái)。實(shí)體書(shū)店和讀書(shū)會(huì)，正是起到薦書(shū)導(dǎo)航的作用。
為什么實(shí)體書(shū)店里年輕人多
書(shū)店并不是文化高地，它只是臺(tái)階，站在這樣的臺(tái)階上，你能看到更大的文化風(fēng)景。
在新天地的言幾又書(shū)店，一位挺著大肚子的女士，正悠閑地斜躺在沙發(fā)上，身旁5歲的女兒正在看圖畫書(shū)，對(duì)面的老公端著筆記本瀏覽網(wǎng)頁(yè)。一家三口，各玩各的，偶有幾句對(duì)話。“霧霾嚴(yán)重，雙休日一家子去公園搭帳篷，還不如來(lái)書(shū)店泡著。”這位母親說(shuō)。
每到雙休日，各大商場(chǎng)的實(shí)體書(shū)店擠滿了年輕人。我們?cè)?jīng)以為，實(shí)體書(shū)店是中老年人才會(huì)逛的地方，但事實(shí)恰恰相反。尤其是那些提供座位的書(shū)店，放眼望去，很多都是安靜翻書(shū)的小家庭。每到休息日，許多父母最樂(lè)意帶孩子去的就是實(shí)體書(shū)店，這幾乎成為一些城市家庭的生活習(xí)慣。
曾經(jīng)有人這樣形容：書(shū)店并不是文化高地，它只是臺(tái)階，站在這樣的臺(tái)階，你能看到更大的文化風(fēng)景。
換句話說(shuō)，除了公園、展覽館、電影院等，書(shū)店也被看成休閑文化的活動(dòng)空間。其中一個(gè)隱含的改變是，年輕人越來(lái)越喜歡戶外。運(yùn)動(dòng)、健身、郊游、逛街，“未來(lái)，宅男宅女說(shuō)不定會(huì)轉(zhuǎn)為‘身體的一代’。”復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴如此預(yù)言。
“人的身體是有節(jié)奏、有需要的，有時(shí)不在于買東西多方便，而在于特別想親身體驗(yàn)。”顧曉鳴說(shuō)。他認(rèn)為，新媒體的作用被過(guò)度夸大了，人們終歸需要回到物理的社交空間。即使是互聯(lián)網(wǎng)，如今也在研究如何通過(guò)特殊的手套，去感知網(wǎng)店那頭衣服的面料；一些APP軟件，正在設(shè)計(jì)如何把虛擬衣服套在人身上；到宜家買家具，可以把家里的情況輸入電腦……以身體為媒介，去感知、去觸摸，這是互聯(lián)網(wǎng)正在走的道路。
斷言實(shí)體店鋪?zhàn)呦缕侣?，是懶漢的借口。現(xiàn)在一些大型商圈，由于發(fā)展模式趨同，品牌高度重復(fù)，顯得冷冷清清。然而與此相反的是，長(zhǎng)樂(lè)路、陜西路、大沽路、衡山路等馬路上，自發(fā)形成的旺鋪林立，人氣很高，年輕人逛逛吃吃，非常熱鬧。還有許多微信公眾號(hào)，每天都在推送“雙休日去哪里玩”，可見(jiàn)年輕人的需求正在改變。
如果雙休日上街逛一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人依然在逛街，人聚人散，好不熱鬧。只是有些人逛完后，回家網(wǎng)上買。說(shuō)白了，僅僅是價(jià)格的差異。如果未來(lái)，線上線下價(jià)格差得不多，以后說(shuō)不定反過(guò)來(lái)，淘寶店開(kāi)得好，去大沽路再開(kāi)一家實(shí)體店。
滬上小有名氣的獨(dú)立書(shū)店半層書(shū)店的創(chuàng)始人趙琦說(shuō)：“我對(duì)實(shí)體書(shū)店未來(lái)的前景還是看好的，人最終還是要回歸到可觸摸的空間中，意識(shí)到文化體驗(yàn)、空間感受、活動(dòng)交流的重要。我們明年就計(jì)劃在書(shū)店里做一些微展覽，把半層打造成一個(gè)文化品牌。”
現(xiàn)在有心的實(shí)體書(shū)店，幾乎都在往“文化空間”方面靠攏，推行年費(fèi)會(huì)員制，定期舉辦新書(shū)發(fā)布會(huì)、名人講座、讀書(shū)交流等活動(dòng)。
似乎所有人忽然都達(dá)成了一種共識(shí)：實(shí)體書(shū)店不再是簡(jiǎn)單的“賣書(shū)”，更是一個(gè)“文化交流的場(chǎng)所”。
為什么獨(dú)立書(shū)店如雨后春筍
維持個(gè)性化、高品質(zhì)的文化感，時(shí)常需要犧牲一些經(jīng)濟(jì)利益。這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者有堅(jiān)守，對(duì)夢(mèng)想有執(zhí)念。偌大的市場(chǎng)，如果光靠逐利的商業(yè)資本，最后往往做出的文化產(chǎn)品單調(diào)趨同、格式化。
幾個(gè)月前，站在虹口區(qū)哈爾濱路上，望著小小樓面上的小小“夾層”，趙琦默默做了一個(gè)決定。
作為1982年出生的法學(xué)碩士，趙琦可以想見(jiàn)的未來(lái)曾經(jīng)讓很多人艷羨。當(dāng)她決定辭職，與好友合開(kāi)一間小書(shū)店時(shí)，遭到親朋好友的竭力阻攔。在大家的印象中，背靠大山的實(shí)體書(shū)店尚且活不下去，何況個(gè)人經(jīng)營(yíng)的小店。但是趙琦很淡定。合伙人是她的書(shū)友，也是一名建筑師。兩人都覺(jué)得到了一定年紀(jì)，有了一定積累，開(kāi)一間夢(mèng)想中的書(shū)店，是水到渠成的事情。她們一起把“夾層”布置成空間別致的書(shū)店，取名“半層書(shū)店”。每個(gè)光顧這家書(shū)店的人，第一印象就是書(shū)店怎么如此狹小，又如此有趣。
每一家獨(dú)立書(shū)店，都標(biāo)志著店主的個(gè)性化品位。半層的選書(shū)團(tuán)隊(duì)，3人中有兩人是建筑師，這就意味著建筑設(shè)計(jì)是半層書(shū)店的主打，這方面的選書(shū)獨(dú)到而專業(yè)。為了淘到滿意的書(shū)，趙琦和她的好友們花了幾個(gè)月時(shí)間，先把各大出版社10年來(lái)的書(shū)目都掃了一遍。最終挑選出5000種喜歡的書(shū)上架。她們的挑書(shū)品位果然受到消費(fèi)者歡迎。尤其是一些建筑和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的同行，漸漸成為熟客，固定每月來(lái)此淘書(shū)。
趙琦給自己立下了一個(gè)規(guī)矩：力求店里的每本書(shū)都是讀者心中的好書(shū)。為此，她們把大量精力花費(fèi)在打理書(shū)籍上。上千本書(shū)籍每天檢查，裝幀不合格的一一淘汰。每周都有新書(shū)上架，供熟客們挑選。
有一些消費(fèi)者，在半層看到了好書(shū)，回頭在互聯(lián)網(wǎng)上買。趙琦并不阻止：“我們的目標(biāo)客戶是中年知識(shí)分子，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，重要的不是錢，而是時(shí)間。”她漸漸發(fā)現(xiàn)，半層書(shū)店的買書(shū)人主體集中在35-45歲?，F(xiàn)在書(shū)店65%左右的營(yíng)收是靠書(shū)籍。
沒(méi)能享受租金減免的半層書(shū)店目前仍是非盈利。但是隨著熟客、粉絲日漸增多，每月的虧損正在縮小。趙琦相信，未來(lái)是樂(lè)觀的。
徐炯分析，得益于當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)大潮，現(xiàn)在有一批年輕、高素質(zhì)的文化人，愿意投身實(shí)體書(shū)店這個(gè)低盈利的行業(yè)。這些獨(dú)立書(shū)店，各有各的特色，黏住了自己的特定粉絲，積累出一定的文化口碑。
此外還有一些民營(yíng)資本，則頗為創(chuàng)新，想出了各種主意。比如，在論壇茶歇中，甜品旁邊放一個(gè)書(shū)架，賣商業(yè)類書(shū)籍，銷路往往很好。
“這是一個(gè)分眾的時(shí)代。”徐炯說(shuō)，“一家書(shū)店已經(jīng)不可能讓所有人都滿意。你只能服務(wù)好你的目標(biāo)客戶，并把自己的特色做到極致。”
而這樣做，有時(shí)候未必遵循商業(yè)邏輯。比如半層書(shū)店，收到了不少商圈邀請(qǐng)，然而看了一圈以后，趙琦她們還是拒絕了。因?yàn)榘雽拥奶厣谟讵?dú)特的建筑空間。大型商場(chǎng)提供的空間往往模式化，怎么裝修設(shè)計(jì)都很難獨(dú)特，這會(huì)稀釋半層的品牌個(gè)性，“免租也沒(méi)有吸引力”。
文化產(chǎn)業(yè)充滿悖論。維持個(gè)性化、高品質(zhì)的文化感，時(shí)常需要犧牲一些經(jīng)濟(jì)利益。這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者有堅(jiān)守，對(duì)夢(mèng)想有執(zhí)念。偌大的市場(chǎng)，如果光靠逐利的商業(yè)資本，最后往往做出的文化產(chǎn)品單調(diào)趨同，而唯有個(gè)體的個(gè)性加入，獨(dú)立書(shū)店如雨后春筍般冒出，才能真正讓整個(gè)文化生態(tài)變得豐富多元，妙趣橫生。
幸運(yùn)的是，當(dāng)下年輕人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，正好醞釀到一定階段。大家已經(jīng)不再覺(jué)得創(chuàng)業(yè)是件不可思議的難事。而消費(fèi)者這一方，分眾的小圈子、個(gè)性的文化消費(fèi)品位也逐漸培養(yǎng)起來(lái)。兩者疊加，最終促成了一批獨(dú)立書(shū)店的出現(xiàn)。這正是當(dāng)前文化生態(tài)的一個(gè)點(diǎn)睛之筆。
為什么書(shū)不再是書(shū)店的主角
或許我們對(duì)實(shí)體書(shū)店需要重新界定。這些新開(kāi)的店鋪，與其說(shuō)是“書(shū)店”，不如說(shuō)它們是“文化空間”。
圣誕節(jié)過(guò)后的周日，晚上六點(diǎn)，淮海路上的無(wú)印良品旗艦店門口排起長(zhǎng)龍。整整三層樓面，每一層都人潮涌動(dòng)，收銀臺(tái)幾乎應(yīng)付不過(guò)來(lái)。
如果走一遍，你不會(huì)認(rèn)為這里算是一家書(shū)店。一樓是琳瑯滿目的化妝品和日用品，二樓是衣服、生活家居，三樓是美食。布置有趣吸睛，充滿藝術(shù)腔，然而書(shū)籍并不多。偶有幾個(gè)柜子，陳列著幾本藝術(shù)書(shū)，它們更像是墻上的擺設(shè)。最好的佐證還是來(lái)自消費(fèi)者：收銀臺(tái)前長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍里，人們手中的挎籃里無(wú)一件是書(shū)籍。
奇怪的是，業(yè)內(nèi)人士提起上海新開(kāi)的實(shí)體書(shū)店，總會(huì)舉例無(wú)印良品。倒是消費(fèi)者們頭腦清醒，表達(dá)了相似的判斷：“這家應(yīng)該不算是書(shū)店吧？”
在最近的這一輪實(shí)體書(shū)店開(kāi)業(yè)潮中，呈現(xiàn)出一個(gè)明顯變化——大半都是混合業(yè)態(tài)。比如開(kāi)在新天地的兩家實(shí)體書(shū)店：貓的天空之城、言己又。走進(jìn)它們的店面，能看到一層層書(shū)架，好歹還稱得上是書(shū)店。但兩家店的營(yíng)業(yè)面積一半以上是座位，更像是家咖啡館。書(shū)籍的生意，遠(yuǎn)比不過(guò)餐飲生意。
貓的天空之城是來(lái)自江蘇的品牌，其創(chuàng)意在于“寄給未來(lái)的明信片”。店里的明信片一張可以賣到12元。言己又是來(lái)自北京的品牌，它更像一家書(shū)吧。三三兩兩的人群，一邊喝著飲料品著甜點(diǎn)，一邊捧本書(shū)安靜地閱讀，仿佛回到了大學(xué)里的圖書(shū)閱覽室。
混合業(yè)態(tài)方面，芮歐百貨3樓的“半灣書(shū)店”是先行者，三分之二的營(yíng)業(yè)面積是座位和文創(chuàng)用品，魔方狀的插頭、永不換筆芯的鉛筆、3D打印的杯子等等。店鋪還給做蛋糕的師傅們搭建了一個(gè)透明玻璃房，供顧客參觀。相比之下，買書(shū)的人很少。這家店一度以雜貨鋪+花店+書(shū)店的混搭而聞名。到了去年，這種混搭已經(jīng)不再是特色，而是主流。
或許我們對(duì)實(shí)體書(shū)店需要重新界定。這些新開(kāi)的店鋪，與其說(shuō)是“書(shū)店”，不如說(shuō)它們是“文化空間”。甚至有業(yè)內(nèi)人士提出，今后是否需要?jiǎng)澐?，?shū)籍營(yíng)收占比沒(méi)超過(guò)一半的，都不能算是書(shū)店。
據(jù)稱，目前業(yè)內(nèi)有一個(gè)普遍的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：毛利的三成靠書(shū)籍、七成靠文創(chuàng)和餐飲。書(shū)是低毛利產(chǎn)品，文創(chuàng)和餐飲是高毛利產(chǎn)品，多種業(yè)態(tài)混搭，一家店鋪才能活下來(lái)、活得好。
反過(guò)來(lái)也是一樣。比如肯德基，以前是搭配賣玩具，現(xiàn)在是搭配賣書(shū)籍。能說(shuō)肯德基因此變成一家書(shū)店了嗎？這一輪回歸潮中，有很大一部分，是一些商店在賣的商品種類上，增添了“書(shū)”這個(gè)品種。人們忽然發(fā)現(xiàn)，書(shū)是一種很好的裝飾，能當(dāng)擺設(shè)，能引人駐足，能提高空間的文化品位，順便還能賣。
但就市場(chǎng)而言，不能因?yàn)榈赇伓噘u了幾本書(shū)，就統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)為實(shí)體書(shū)店回暖了。
為什么毛利低還主營(yíng)圖書(shū)
一些“業(yè)內(nèi)資本”，多年在圖書(shū)行業(yè)耕耘，始終對(duì)選書(shū)有自己的眼光和堅(jiān)持。他們的共識(shí)是，既然在文創(chuàng)和餐飲上做不過(guò)別家，就只有在書(shū)籍上下苦功夫了。
跨界潮流并非一窩蜂。
比如，中圖公司旗下的現(xiàn)代書(shū)店，開(kāi)在嘉里中心等商圈，文創(chuàng)較少，不做餐飲，主營(yíng)進(jìn)口圖書(shū)和原版碟，活得不錯(cuò)。中圖副總經(jīng)理丁浩磊說(shuō)，他們并不排斥餐飲。只是目前，中圖的優(yōu)勢(shì)在于選書(shū)和進(jìn)書(shū)上，他們并不想放棄自己的優(yōu)勢(shì)。
新開(kāi)在朱家角的上海三聯(lián)書(shū)店，也有相似的主張。
2015年9月30日，朱家角三聯(lián)書(shū)店剛剛試營(yíng)業(yè)第一天，文創(chuàng)用品還未及布置，餐飲區(qū)也空空蕩蕩，店里“兵荒馬亂”，唯有書(shū)可賣。沒(méi)想到第一天就賣出7000元左右的圖書(shū)。至今為止，實(shí)體書(shū)的營(yíng)收始終占據(jù)朱家角三聯(lián)書(shū)店的一半以上。這個(gè)現(xiàn)象連他們自己都頗覺(jué)意外。
后來(lái)發(fā)現(xiàn)，來(lái)朱家角的人群大多是年輕游客。他們對(duì)書(shū)的價(jià)格并不敏感，往往覺(jué)得到景點(diǎn)里玩，是休閑、放松，再買點(diǎn)紀(jì)念物品回家，整個(gè)過(guò)程很享受。所以三聯(lián)書(shū)店在選書(shū)方面偏重輕閱讀，以文藝類、小資情調(diào)、旅游傳記為主。果然，團(tuán)隊(duì)游的客人很少進(jìn)門，頂多在門口拍張照片就走，而年輕的散客則會(huì)在店里駐足許久，并購(gòu)買書(shū)籍。
“我們一直在反復(fù)論證，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟在哪里?？Х群?jiǎn)餐不見(jiàn)得是最好，短時(shí)間內(nèi)還做不到讓消費(fèi)者為了喝杯咖啡而來(lái)書(shū)店。我們最強(qiáng)的還是對(duì)書(shū)的理解。”上海三聯(lián)書(shū)店有限公司副總經(jīng)理陳逸凌說(shuō)。
的確，非圖書(shū)產(chǎn)業(yè)出身的“業(yè)外資本”，往往更青睞于打造“文化空間”，或者，他們想開(kāi)的本就不是真正的書(shū)店。書(shū)在其中不是主角，而只是某種文化符號(hào)、藝術(shù)腔調(diào)、空間的擺設(shè)。而一些“業(yè)內(nèi)資本”，由于多年在圖書(shū)行業(yè)耕耘，始終對(duì)書(shū)有自己的眼光和堅(jiān)持。他們的共識(shí)是，既然在文創(chuàng)和餐飲上做不過(guò)別家，就只有在書(shū)籍上下苦功夫了。
以中圖公司為例，最初公司是為外籍人士進(jìn)口圖書(shū)，面對(duì)的是企業(yè)客戶，而非末端消費(fèi)者。2001年起，中圖在上海開(kāi)了第一家實(shí)體書(shū)店，主賣日籍書(shū)，因?yàn)槟瞧瑓^(qū)域日資機(jī)構(gòu)比較集中。對(duì)中圖而言，當(dāng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)仍然在中盤上，開(kāi)小書(shū)店，更多是為社區(qū)提供服務(wù)。
改變?cè)?010年上海世博會(huì)之后。
首先是進(jìn)口圖書(shū)的消費(fèi)市場(chǎng)一夜爆發(fā)。一大批日本動(dòng)漫愛(ài)好者，到處尋找原版書(shū)籍雜志；國(guó)外經(jīng)典小說(shuō)和暢銷書(shū)也賣得越來(lái)越好。比如《喬布斯傳》，2個(gè)月賣掉了4萬(wàn)本外文版，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。其次，進(jìn)口圖書(shū)受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊小。再者，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變了。外資企業(yè)在中國(guó)開(kāi)始縮小規(guī)模，或者雇員本地化。這就意味著，散客的生意變好，而企業(yè)的生意變差。中圖的中盤優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊，這就促使它要做好實(shí)體書(shū)店。
2014年，嘉里中心的“現(xiàn)代書(shū)店”開(kāi)張，那個(gè)區(qū)域是外文書(shū)的空白。外文書(shū)單價(jià)高，外文書(shū)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也不敏感，原本預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利需要一年半，沒(méi)想到8個(gè)月后基本打平。
用一句老話說(shuō)，世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)。為什么毛利很低的實(shí)體書(shū)店，仍然有人愿意主營(yíng)賣書(shū)，背后自然有它的來(lái)龍去脈和道理。
為什么貴地段也開(kāi)得起書(shū)店
這些拋出橄欖枝的商業(yè)地產(chǎn)，大半已經(jīng)自成業(yè)態(tài)，而往往在這個(gè)業(yè)態(tài)里，缺少的恰恰是文化。開(kāi)實(shí)體書(shū)店無(wú)疑是提升文化、凝聚人氣的一條捷徑。
除了政府的扶持政策，幾乎每一家開(kāi)在高檔商圈的書(shū)店，都享受到了地產(chǎn)商的租金減免。
朱家角對(duì)三聯(lián)書(shū)店是如此，嘉里中心對(duì)現(xiàn)代書(shū)店也是如此。目前現(xiàn)代書(shū)店在上海各大商圈有10家分店，全部處于盈利狀態(tài)。它們也大多享受到了租金優(yōu)惠，得以降低成本。
近來(lái)，只要有書(shū)店做出一點(diǎn)名氣，商業(yè)地產(chǎn)的邀請(qǐng)就源源不斷。比如，才開(kāi)業(yè)不到3個(gè)月的朱家角三聯(lián)書(shū)店，收到十幾份邀請(qǐng)，有來(lái)自上海的，也有來(lái)自外地的。有的是大型百貨，有的是創(chuàng)意園區(qū)，甚至還有電影院。電影院的房東認(rèn)為，電影可以與書(shū)吧跨界經(jīng)營(yíng)，電影院后堂如果有一家品牌書(shū)店，可以提升電影院的文化格調(diào)，也符合影迷的消費(fèi)需求。
這些拋出橄欖枝的商業(yè)地產(chǎn)，大半已經(jīng)自成業(yè)態(tài)，而往往在這個(gè)業(yè)態(tài)里，缺少的恰恰是文化。開(kāi)實(shí)體書(shū)店無(wú)疑是提升文化、凝聚人氣的一條捷徑。
徐炯一語(yǔ)道破商業(yè)地產(chǎn)的動(dòng)機(jī)：“受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響，許多商業(yè)中心經(jīng)濟(jì)不景氣。為了吸引人流，引進(jìn)書(shū)店是一個(gè)很好的辦法。”
曾經(jīng)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一家實(shí)體書(shū)店，能夠?yàn)樯虉?chǎng)的消費(fèi)者增加半小時(shí)以上的停留時(shí)間，貢獻(xiàn)不可謂不大。然而徐炯也有自己的擔(dān)憂——
上一輪實(shí)體書(shū)店，也是商業(yè)地產(chǎn)先拋出橄欖枝，用書(shū)店帶動(dòng)人氣。等人氣足夠，就提高租金，變相把書(shū)店趕出去，換成更賺錢的店鋪。書(shū)店仿佛成為商家的一個(gè)誘餌。當(dāng)書(shū)店有用時(shí)，商家愿意給出各種扶持；一旦書(shū)店的價(jià)值不再，商家可能立馬拋棄書(shū)店。
那么現(xiàn)在的這一波新的實(shí)體書(shū)店開(kāi)業(yè)潮，是否又會(huì)再度重復(fù)過(guò)去的故事呢？
受訪的幾家書(shū)店負(fù)責(zé)人表示，確實(shí)擔(dān)憂扶持期過(guò)后，商家可能會(huì)把書(shū)店擠出去。商圈里的實(shí)體書(shū)店，扮演的角色就是“為別人做嫁衣”。顧客們一般在書(shū)店駐足良久后，就去隔壁的輕奢品牌店消費(fèi)了。如何靠正常的高租金讓自己活得好，這是現(xiàn)在實(shí)體書(shū)店風(fēng)光背后不能忽視的隱憂。
當(dāng)然，這一輪商家可能也有自己的考量。如今，大型購(gòu)物商場(chǎng)越來(lái)越雷同，打造獨(dú)有的文化體驗(yàn)、個(gè)性品牌成為未來(lái)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。莫奈展、達(dá)利展等，都開(kāi)在購(gòu)物商場(chǎng)里?；蛟S未來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)愿意長(zhǎng)期為實(shí)體書(shū)店提供低租金的支持，保留這樣的文化空間和美學(xué)品位。書(shū)店享受減免政策，也可能成為一種常態(tài)。
正如顧曉鳴所說(shuō)：“全世界的購(gòu)物中心，正在面臨從招商、建造到美學(xué)的一系列轉(zhuǎn)型。”
