3、獨(dú)特的營銷策略
1994年5月，三聯(lián)版“金庸作品集”正式推出，甫一亮相，便立即贏得一片好評(píng)，也成為圖書市場熱捧的對(duì)象。其實(shí)在決定出版金庸作品之前，董秀玉一直有一個(gè)擔(dān)心:“學(xué)術(shù)文化類書籍很容易被沖擊，所以我也怕金庸的書沖了三聯(lián)的文化書，畢竟文化類書目才是三聯(lián)的主業(yè)。”為此，三聯(lián)書店經(jīng)過研究討論，有了兩個(gè)讓業(yè)界有些意外的營銷舉措。
其一，堅(jiān)持整套出版和銷售。當(dāng)時(shí)盜版金庸作品很多，分散銷售對(duì)于沖擊盜版作品沒有任何優(yōu)勢;同時(shí)，這也是三聯(lián)的整體戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)三聯(lián)一年新上架書有120種，如果拆開賣，單是金庸的作品就占三聯(lián)一年新書的1/4還多，這個(gè)比例對(duì)三聯(lián)未來的銷售有潛在的威脅，也會(huì)影響三聯(lián)的主業(yè)。
其二，每次訂貨會(huì)不上“金庸作品集”。這主要考慮訂貨會(huì)上新華書店都有份額，貨款有限，訂了金庸就很難再訂別的。所以上訂貨會(huì)的全部都是學(xué)術(shù)文化類書籍，這樣就保住了學(xué)術(shù)書年年增長。另外，金庸的書沒必要再借助這種場合去推銷，可隨要隨添，不影響銷售。董秀玉回憶，在與金庸簽訂的出版合約中規(guī)定，前五年每年5萬套，后三年每年4萬套。算下來，一千多萬冊的銷售量，“整個(gè)回款量非常大”。
“金庸的書占了很大碼洋，兩三千萬，如果我們把寶都押在他的書上面，給我們后面帶來的風(fēng)險(xiǎn)也很大。”董秀玉坦言，這樣的舉措也是為版權(quán)期結(jié)束所做的長遠(yuǎn)考慮。“版權(quán)書一定有走的那一天，而我很清楚我們的根本是學(xué)術(shù)書，這是不能動(dòng)搖的。所以合約期間我非常清醒一點(diǎn):一定不能讓版權(quán)書沖擊主業(yè)。只要我們按合同每年保證銷售5萬套，其他你無權(quán)干涉。慶幸的是，我們堅(jiān)持得還不錯(cuò)。”現(xiàn)在看來，三聯(lián)書店當(dāng)時(shí)的決策非常有遠(yuǎn)見，在三聯(lián)與金庸合作的八年間，三聯(lián)的學(xué)術(shù)書籍非但未受到影響，反而一直有所增長。
在三聯(lián)書店原來的計(jì)劃中，曾打算出平裝本、精裝本和小開本(即口袋本)，平裝本先出。從實(shí)際銷售看，平裝作為整套銷售是最合適的。三聯(lián)最終只是裝訂了一些精裝書，是作為禮品的非賣品，曾送了5套給金庸。1999年4月，三聯(lián)書店又根據(jù)市場需要，推出“口袋本”金庸全集，短時(shí)間內(nèi)印數(shù)達(dá)到5萬套。隨著電視劇《笑傲江湖》的熱播，又掀起新一輪金庸熱，2001年3月，三聯(lián)書店又印了6萬套《笑傲江湖》和部分“金庸作品集”，使市面上一度脫銷的“金庸作品集”再度與讀者見面。
董秀玉介紹說，從合約過程整個(gè)來說，都很順利。代表金庸的代理是兩個(gè)大會(huì)計(jì)，他們對(duì)賬本很精通，到年底時(shí)，三聯(lián)會(huì)打開倉庫，請版權(quán)方面來審核銷售情況，操作非常規(guī)范，對(duì)方也都對(duì)三聯(lián)的銷售和賬務(wù)以及誠信度很滿意。
4、八年姻緣
在三聯(lián)書店出版檔案關(guān)于“金庸作品集”的卷宗里，還保留了數(shù)封讀者的來信，其中一位來自上海的老編輯說自己在退休后才開始看金庸，立即被其“大氣磅礴，想象詭異”的風(fēng)格所吸引。有趣的是，這位老編輯在信后面列了長長一個(gè)單子，列出自己校出的錯(cuò)誤，其認(rèn)真程度令人感慨。還有一封年輕讀者的來信，仔細(xì)地糾正了插圖的一個(gè)錯(cuò)誤。“有一節(jié)是楊過與黃藥師分別從兩旗桿躍下，書中有一插圖，圖中楊過斷的是左手，而書中楊過斷的是右手，此已是自相矛盾。”他還希望編輯們能轉(zhuǎn)告金庸先生。讀者對(duì)這套作品的喜愛程度，由此可見一斑。
“1994年發(fā)生的三件事，是金庸小說研究史上的里程碑事件。”武俠小說研究學(xué)者陳墨說。那一年，三聯(lián)書店推出“金庸作品集”，北京師范大學(xué)中文系王一川主編的“20世紀(jì)中國文學(xué)大師文庫”將金庸排在第四位，北京大學(xué)授予金庸榮譽(yù)法學(xué)教授。“幾乎就是在一夜之間，金庸小說從主流文化眼中的雕蟲小技乃至洪水猛獸，突然步入了學(xué)術(shù)的神圣殿堂。”有人評(píng)價(jià)說，三聯(lián)版的金庸全集有點(diǎn)一統(tǒng)武俠小說江湖的味道。此后，其他出版社出版的其他武俠類小說，不僅在風(fēng)格上仿照三聯(lián)版，在銷售上都是成套賣，從某種意義上說，也從此把整個(gè)武俠小說的出版納入到正規(guī)的渠道上。而另一方面，三聯(lián)版也把金庸作品從武俠小說的蕓蕓眾生中挺立而出。有人評(píng)論說:直到三聯(lián)版金庸作品的出現(xiàn)，金庸小說才終于走向“文化精品”，它也喻示著金庸小說本身的價(jià)值轉(zhuǎn)型，“即它已經(jīng)從單純的閱讀和消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)變成經(jīng)典文本才具有的收藏價(jià)值”。金庸作品的閱讀文化嬗變，是解密新時(shí)期大眾文化生長史的一把鑰匙。在這意義上，金庸武俠實(shí)乃市場化改革在通俗文化領(lǐng)域的體現(xiàn)。金庸作品從盜版流行直至踏入通俗文化經(jīng)典的殿堂，正是市場化改革最終成為主流話語的真實(shí)表現(xiàn)。
這么多年，三聯(lián)版金庸作品集一直是眾人心目中不可超越的經(jīng)典。“很多年后還有人追著我要那套書”，董秀玉笑著說。讓董秀玉欣慰的是，金庸的書“走”了之后，三聯(lián)業(yè)務(wù)并未受到嚴(yán)重影響。反觀這段合作，董秀玉說，最明智的是把金庸作品放在“恰如其分”的位置上，認(rèn)清主業(yè)。
1993年初，董秀玉曾在一篇文章中說過:“作為文化產(chǎn)業(yè)的出版界，一直在文化責(zé)任和商業(yè)利益兩種功能的巨大混亂中拉鋸。啟發(fā)知性的出版物是社會(huì)發(fā)展不可或缺的能源，而商業(yè)利益亦是企業(yè)發(fā)展必備的動(dòng)力。出版者必須在不斷抗拒一元化及平庸化的壓力中，緊跟時(shí)代與社會(huì)，尋求持續(xù)的突破和發(fā)展。”“只有在文化責(zé)任和商業(yè)利益的博弈中運(yùn)轉(zhuǎn)自如、具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光、守得住根本，才是最后的贏家。”三聯(lián)與金庸的八年姻緣，已足以證明了這一點(diǎn)。
（作者：李菁，系《三聯(lián)生活周刊》常務(wù)副主編，本文節(jié)選自《守望家園》）
