今年以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特色。最近，中汽協(xié)組織一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)城、比亞迪、蔚來(lái)、理想、特斯拉等16家主流車企在論壇上聯(lián)合簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》，希望終止持續(xù)數(shù)月的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)，由于《承諾書(shū)》涉嫌價(jià)格壟斷，遭到強(qiáng)烈質(zhì)疑。
面對(duì)各種質(zhì)疑以及已經(jīng)或可能的誤讀甚至帶節(jié)奏，中汽協(xié)緊急撤回《承諾書(shū)》，并發(fā)布聲明稱：協(xié)會(huì)認(rèn)識(shí)到承諾書(shū)中“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”涉及“價(jià)格”部分表述，表意不當(dāng)，將上述條款從《承諾書(shū)》中刪除，并敦促16家及其他汽車生產(chǎn)會(huì)員企業(yè)嚴(yán)格遵守反壟斷法及相關(guān)行政法規(guī)、指南、規(guī)章，自主定價(jià)、公平競(jìng)爭(zhēng)，共同為產(chǎn)業(yè)規(guī)范健康創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
更尷尬的是，就在簽署《承諾書(shū)》第二天，特斯拉推出引薦獎(jiǎng)勵(lì)的促銷活動(dòng)——推薦朋友去買車，朋友可以獲得3500元的尾款抵扣等福利。雖然特斯拉沒(méi)有明降，而是暗補(bǔ)，但這種隱形的“價(jià)格戰(zhàn)”實(shí)際上意味著《承諾書(shū)》其實(shí)也沒(méi)多大效力。而南北大眾根本不講情面，一汽-大眾直接宣布ID.6 CROZZ系列最高降幅8.7萬(wàn)元，上汽大眾ID.3系列最高降幅也有3.7萬(wàn)元。種種跡象，讓人很難看到下半年汽車市場(chǎng)“止戰(zhàn)”的可能。
價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)之間競(jìng)相降低商品市場(chǎng)價(jià)格的行為，實(shí)際上也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最基本的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式。根據(jù)市場(chǎng)需求變化，企業(yè)通過(guò)降價(jià)可以擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額，甚至倒逼弱勢(shì)品牌和低效產(chǎn)能退出。不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍。如果價(jià)格戰(zhàn)用力過(guò)猛，不僅會(huì)反噬品牌，還會(huì)影響企業(yè)盈利能力和可持續(xù)發(fā)展。
今年上半年，席卷全國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)非但沒(méi)有帶來(lái)銷量的整體高增長(zhǎng)，反而引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者持幣觀望情緒加劇，跌入所謂的價(jià)格戰(zhàn)陷阱。從中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)看，扣除出口增量后，今年上半年我國(guó)汽車銷量與去年同期基本持平，而發(fā)動(dòng)燃油車價(jià)格戰(zhàn)的東風(fēng)雪鐵龍銷量也沒(méi)增長(zhǎng)。可以說(shuō)，在成熟市場(chǎng)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取發(fā)展利益的可能性已越來(lái)越小，對(duì)單個(gè)企業(yè)如此，對(duì)整個(gè)行業(yè)亦然?，F(xiàn)在行業(yè)總體認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是不理性的競(jìng)爭(zhēng)，許多人認(rèn)為這樣“卷”也不健康。
問(wèn)題在于，道理大家都明白，但跟進(jìn)者一個(gè)又一個(gè)。其實(shí)，這里有一個(gè)復(fù)雜的原因，就是當(dāng)前汽車市場(chǎng)供給過(guò)剩與有效需求不足矛盾突出，疊加產(chǎn)業(yè)變革，過(guò)去“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的循環(huán)賽正變成“你死我活”的淘汰賽。本輪價(jià)格戰(zhàn)不僅是燃油車與新能源車之戰(zhàn)，也是自主、合資以及傳統(tǒng)、新勢(shì)力等不同車企之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額之戰(zhàn)，更是強(qiáng)吃弱、大吃小、快吃慢的非對(duì)稱之戰(zhàn)。不跟，企業(yè)就沒(méi)有市場(chǎng)份額，未來(lái)很難存活下去；跟，或許還有一線生機(jī)。
價(jià)格戰(zhàn)這件事不簡(jiǎn)單。從不同的角度看，考量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。無(wú)論如何，降低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者是件好事。明降也好，暗補(bǔ)也罷，消費(fèi)者心中有桿秤。但價(jià)格策略僅停留在這個(gè)層面上肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還是要回歸到價(jià)值層面。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，靠簡(jiǎn)單拼資源、拼價(jià)格，是沒(méi)有可持續(xù)性的。
從家電、手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在經(jīng)歷了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之后，最終需要價(jià)值創(chuàng)造才能生存和發(fā)展。因此，有眼光的企業(yè)更應(yīng)把價(jià)格戰(zhàn)打成價(jià)值戰(zhàn)，通過(guò)價(jià)值的創(chuàng)造和提升來(lái)推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一方面，要在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上做出足夠的差異化特色，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，這也是今后車企避免陷入持續(xù)惡性價(jià)格戰(zhàn)，跨越價(jià)格戰(zhàn)陷阱的關(guān)鍵所在。另一方面，與其被動(dòng)降價(jià)，不如主動(dòng)推進(jìn)全面降本。在集中有限資源打造出精品車型的同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化工具和組織變革實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方面降本增效。（作者：楊忠陽(yáng) 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）
