三問紅旗 夢想如何跨越現(xiàn)實的鴻溝
本報記者 黃少華
臺海網(wǎng)(微博)2月27日訊 據(jù)中國青年報報道，眼下，合資股比應(yīng)該放開與否正討論得轟轟烈烈。以吉利、比亞迪為代表的民營企業(yè)是“開放派”的支持者，而依靠合資獲取利潤來補貼自主的大國企則成了眾矢之的。做大自主品牌的賽跑中，留給大國企的時間已經(jīng)不多。
一汽的合作伙伴大眾已經(jīng)在多個場合明確表示出覬覦股權(quán)的“狼子野心”，是全面淪為外資的代工廠，還是用實力與之抗衡，實現(xiàn)汽車強國夢，一汽人的壓力之大無須多言。
從“不顧一切干自主”的口號，到調(diào)集有著多年合資經(jīng)驗的安鐵成、張曉軍等精兵強將到自主項目，再到巨額資金的不斷投入，憋著一股勁兒的一汽人，希望在一汽轎車特別是紅旗項目上打一個翻身仗，一雪前恥。
然而，理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的。從去年5月30日紅旗品牌首款車型H7上市至今，已有9個月的時間，銷量卻只有3000多輛。當時，成功將奧迪品牌從“官車”形象扭轉(zhuǎn)為年輕私人消費群的張曉軍篤信：“紅旗只有在私人市場取得成功，才是真正的成功。”
沒想到，首戰(zhàn)就出師不利，這為紅旗的下一步發(fā)展蒙上了一層陰影。
研發(fā)：巨額研發(fā)費用哪兒去了
“每個一汽人都有一個紅旗夢，就是要通過紅旗來實現(xiàn)中國自主汽車工業(yè)本質(zhì)上的突破，以紅旗來檢驗中國汽車工業(yè)是否具備參與國際競爭的能力?！痹诩t旗H7的上市儀式上，一汽集團總經(jīng)理許憲平表示，一汽要做好自主就必須做好紅旗，這是一汽寶貴的財富。
早在2012年4月，沉寂已久的紅旗舉辦首次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，當時，一汽集團董事長徐建一就高調(diào)宣布，一汽集團投入巨大人力資源和資金，振興被稱作“國車”的紅旗品牌，把紅旗品牌打造成中國自主品牌高端轎車的標桿。
徐建一介紹，從紅旗項目啟動以來，團隊人員達到1600人，累計投入研發(fā)費用52億元?！啊濉陂g，一汽將再投入105億元，進一步提高紅旗產(chǎn)品的研發(fā)能力，豐富產(chǎn)品系列?！币黄瘓F副總經(jīng)理孫國武在一次接受記者采訪時也表示，從2008年到2012年，一汽累計投入研發(fā)費用223.4億元，其中相當大的比例用于紅旗品牌的研發(fā)。
也就是說，以最保守的估算，紅旗這幾年的研發(fā)投入至少已經(jīng)上百億元。這是一個什么樣的概念呢？以在全世界范圍內(nèi)炙手可熱的特斯拉為例，財報顯示，去年特斯拉的研發(fā)投入約為3億美元，折合人民幣不到20億元，這已經(jīng)是加大研發(fā)投入后的數(shù)字。
如果說特斯拉是基于硅谷的新能源汽車，不具有可比性的話，那么，同為中國品牌的觀致則更具參考意義。作為一個全新的汽車品牌，觀致在過去的幾年里，總花費約為20億元。其中，2011年的支出約7億元，80%投入了研發(fā)方面；2012年的運營支出為6.73億元，其中3.43億元用于新車的研究和開發(fā)。
然而，用這20億元，觀致從無到有，研發(fā)出了國內(nèi)首款在歐洲E-NCAP中碰撞達到五星的車型，并成為E-NCAP當年參碰車型中得分最高、歷史得分第二高的車型，超過競爭對手速騰。如果光從產(chǎn)品研發(fā)上來說，觀致無疑開創(chuàng)了一個全新的模式。這個模式，就是網(wǎng)羅全球最高端的研發(fā)人才，嚴格按照國際標準和流程，從汽車平臺開發(fā)起步，把開發(fā)汽車的全過程掌握在自己手中。
這種研發(fā)模式，有很多值得自主品牌借鑒的地方，特別是對于在人才招聘和使用方面比較封閉的一汽。因為，只有一流的團隊和一流的人才，才能打造出一流的產(chǎn)品。超過百億元的大投入，如果換來的只是在皇冠和奧迪技術(shù)上的“再創(chuàng)新”，又怎么能稱之為“完全自主”呢？相比觀致的全流程開發(fā)，我們不禁要問：紅旗的巨額研發(fā)費用都到哪兒去了？
渠道：高舉高打能否帶來銷售回報
除了在研發(fā)投入上大把燒錢外，對于渠道建設(shè)，一汽同樣不惜砸入重金。
“紅館選址必須是高端商業(yè)圈，這樣才能符合紅旗消費者的身份?！弊鳛槭着_業(yè)的全國9家紅旗城市展廳之一的北京紅館，位于寸土寸金的金寶街，占地面積近600平方米，投資約3000萬元，毗鄰賓利、勞斯萊斯、法拉利和瑪莎拉蒂等超豪華品牌專營店。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算，紅館一個月的租金開銷大約要20萬元，一年僅店面租金的運營成本就超過200萬元。對此，北京紅館投資人王龍芳認為，只有這樣，紅館才符合紅旗品牌回歸高端、豪華的市場定位。
然而，投資人畢竟不是慈善家。即便有再深的紅旗情結(jié)，如果無法盈利的話，也不具有可持續(xù)性。據(jù)一汽集團內(nèi)部人士透露，紅旗城市展廳的投資，經(jīng)銷商只承擔了20%的資金，剩下80%的投資是由一汽轎車銷售公司承擔。
按照一汽的規(guī)劃，除了首批9家紅旗城市展館之外，后續(xù)還有13家紅館會陸續(xù)開業(yè)。然而，令人遺憾的是，如此巨額的投入，換來的卻是3000多輛的總銷量。另據(jù)全國乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7去年11月的銷量為662輛，12月的銷量為566輛，今年1月的銷量竟只有100輛，呈逐月下降趨勢。
近日，記者在走訪北京紅館時發(fā)現(xiàn)，豪華的店面里冷冷清清，不僅沒有意向客戶，就連進店參觀的人數(shù)也少得可憐，偶爾有一些人駐足觀望，也很快離開。一位店里的工作人員告訴記者，雖然H7的售價在29.98萬～47.98萬元之間，然而，29.98萬元的車型只針對政府采購的客戶，不對私人消費者出售，私人可購買的最低配車型為31.98萬元。
這個起售價，已經(jīng)遠高于皇冠2.5L V6導航版的市場售價，甚至已接近奧迪 2.0TFSI標準型的經(jīng)銷商報價。盡管一汽高層認識到，紅旗在高舉高打公務(wù)車市場的同時，還必須打開私人消費市場，但是，在品牌、配置和性價比都不占優(yōu)勢的情況下，如何說服私人消費者購買H7，卻成了最真實的難題。
為了改變目前的局面，從今年1月開始，一汽轎車正式設(shè)立專項紅旗營銷職能部，負責紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營銷工作。此外，為了保證用戶獲得高品質(zhì)的服務(wù)，一汽已經(jīng)在紅館所在的城市建成了11家紅旗專屬服務(wù)中心，年內(nèi)還將有25家陸續(xù)開業(yè)，完成對全國36個省會城市和直轄市的覆蓋，改變“買車到紅館、維修到奔騰”的局面。
然而，這位工作人員卻告訴記者，目前北京紅館仍然只有展示和銷售的功能，試駕、提車和售后維修服務(wù)都要到位于石景山的一汽奔騰4S店，專屬的服務(wù)網(wǎng)點最快也要兩年后才能建成?！拔覀兊甑脑落N量能達到60輛左右，目前的客戶主要是以央企采購為主，私人購買的比例較小?！?/P>
營銷：“以公帶私”的路是否行得通
在市場推廣初期，通過政府采購消化30%左右的銷量，剩余的70%再由經(jīng)銷商賣給私人消費者，以公務(wù)采購帶動私人消費市場，這是一汽轎車與紅館投資人達成的共識。
作為一個有著極強政治色彩的汽車品牌，紅旗選擇這條路并沒有錯。然而，從2012年開始逐步嚴格的公務(wù)車改革，卻給剛剛處于襁褓之中的紅旗悶頭一棍。由于受公務(wù)車采購價格和排量等硬性指標的限制，紅旗H7對應(yīng)的政府采購群體只能是副部級以上的官員，包括具有相應(yīng)行政級別的央企和國企領(lǐng)導。這就意味著，紅旗H7的政府采購量實際上十分有限。
去年年底，在中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》中更是明確提出：“堅持社會化、市場化方向，改革公務(wù)用車制度”、“改革公務(wù)用車實物配給方式，取消一般公務(wù)用車”，這被業(yè)內(nèi)稱為迄今為止最嚴厲的公車改革措施，或?qū)⒏淖児珓?wù)車市場的格局，更幾乎阻斷了紅旗的公務(wù)車采購之路。
何去何從，這是擺在安鐵成和張曉軍面前的難題。作為奧迪在中國市場披荊斬棘的實際操盤手，這對“黃金組合”，帶領(lǐng)奧迪從2005年年銷不到6萬輛到2012年年銷36萬輛的大跨越，并在豪華車陣營中一騎絕塵。可以說，奧迪的成功，既源于保有市場的良好口碑，更源于“從公務(wù)向私人消費”的完美轉(zhuǎn)身。
紅旗要想復制奧迪的成功，就必須復制奧迪“以公務(wù)帶動私人消費”的發(fā)展道路。很難想象，如果沒有公務(wù)車市場巨大的示范效應(yīng)，奧迪如何開拓中國潛力無限的商務(wù)和私人市場，并在全球范圍內(nèi)趕超寶馬和奔馳？
只可惜，時不我待。在可預見的未來幾年里，公車采購基本難以指望，奧迪“發(fā)家致富”的路已然走不通。因此，只有下大力氣開發(fā)私人市場，紅旗才不會重蹈前兩次停產(chǎn)的覆轍。而要想打開私人消費市場，首先要有產(chǎn)品，目前紅旗只有一款售價超過30萬元的H7，顯然難以滿足消費者的需求。此外，紅旗滯后的專屬服務(wù)中心也可能讓觀望者望而卻步。
據(jù)悉，今年除了H7的年度改款外，紅旗還將上市備受矚目的禮賓車L5，售價或?qū)⒊^百萬元。另外，H7的混合動力車型也將在4月首發(fā)，該車在純電動模式下可行駛30公里。只可惜，這兩款在定位和定價上都如此高大上的產(chǎn)品，如何才能駛?cè)雽こ０傩占遥?/P>
作為“國車”的代名詞，紅旗首先要想明白自己要走什么樣的路線。有人說，紅旗就應(yīng)該高端大氣上檔次，不是普通消費者就可以買的，這也是品牌發(fā)展的一種思路，但顯然，這個思路不符合一汽管理者們對于紅旗年產(chǎn)3萬輛的定位。如果想要走量，那紅旗就不能“端著”，以“國車”的思維營銷，一副“愛買不買”的樣子。
紅旗如何跨越從夢想到現(xiàn)實的鴻溝？該是換換思路的時候了！
