“核桃TV”的誕生

楊銀芬之所以會(huì)有這樣的想法，是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)右恢痹趪L試和消費(fèi)者通過內(nèi)容進(jìn)行溝通。而這些內(nèi)容，來自于良品鋪?zhàn)拥纳缃皇聵I(yè)部。

現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)訐碛幸粋€(gè)接近600萬粉絲的微信服務(wù)號，兩個(gè)粉絲數(shù)分別為126萬和51萬的微博號，以及180萬粉絲的百度貼吧。雖然是通過微信早期紅利以及活動(dòng)積累的粉絲，但這一數(shù)字仍然非常龐大。就微信而言，幾乎等同于業(yè)內(nèi)著名的大號“羅輯思維”目前的粉絲數(shù)。

借著微信端10萬+閱讀量的勢能，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)意識(shí)到了內(nèi)容的重要性，不僅開始在圖文上下功夫，甚至開始做綜藝節(jié)目，推出了自己的臺(tái)標(biāo)“核桃TV”。

每月招募粉絲去海外旅行，每周推美食制作視頻，以及根據(jù)熱點(diǎn)做搞怪配音視頻......現(xiàn)社交電商事業(yè)部由80后總監(jiān)段文負(fù)責(zé)，并引入武漢當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)DJ黎明負(fù)責(zé)內(nèi)容版塊，帶著一幫90后員工“腦洞大開”，包括一個(gè)15人的視頻組，有制片人、編導(dǎo)、策劃、攝影師、剪輯，實(shí)行完整的制片人制度，保障成片的質(zhì)量。

“之前我們做互動(dòng)內(nèi)容的時(shí)候?qū)W習(xí)杜蕾斯，做社群的時(shí)候?qū)W習(xí)小米，做到另一個(gè)層次后，就開始找全國優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)去學(xué)，現(xiàn)在完全是自己在創(chuàng)新和找模式、找定位。”段文說。

良品鋪?zhàn)右苍趪L試著在深圳、成都、武漢三地做社群試驗(yàn)，通過一些核心的KOL組織線下活動(dòng)，“我們正在尋找問題和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，接下來，會(huì)逐漸復(fù)制。”

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楊銀芬常對人說：“我們第一是一家技術(shù)公司，第二是一家傳媒公司。”

這兩條線的交集在于門店、O2O本地生活以及電商系統(tǒng)的全渠道融合。良品鋪?zhàn)釉趪L試用新的方式跟消費(fèi)者溝通，將場景感帶入。

2013年起采用的“托管加盟”模式在這時(shí)候或許也無意間幫了大忙。如今，占比三成的良品鋪?zhàn)蛹用说耆匀徊捎玫氖侵睜I店的管理模式，加盟商只提供資金和門店資源，并不涉足管理。而這讓良品鋪?zhàn)拥娜澜ㄔO(shè)有了更穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

良品鋪?zhàn)拥娜溃瑫?huì)有哪些表現(xiàn)形式？

其一，媒介信息的聯(lián)動(dòng)。

在楊銀芬的設(shè)想中，良品鋪?zhàn)拥?000多家門店差不多有一半可以裝上顯示屏，他認(rèn)為這可以成為一個(gè)不弱于分眾的流量入口。

“每天至少有100萬的人流量，目前門店每天的客單數(shù)在25萬~30萬單，一只手提袋就可以影響至少5個(gè)人。”不過，這個(gè)流量依附于零食給消費(fèi)者的體驗(yàn)。

段文提到了一個(gè)更夸張的例子：“每家新門店會(huì)裝4塊顯示屏，放在櫥窗和進(jìn)店位置。深圳門店開業(yè)時(shí)，這些顯示屏放著我們拍的組織粉絲去沙巴島玩的視頻，節(jié)目有20分鐘。雖然當(dāng)?shù)貙α计蜂佔(zhàn)拥恼J(rèn)知比較低，但好玩好看的內(nèi)容聚集起了一批顧客，直到放完才慢慢散去，這個(gè)反饋?zhàn)屛覀冇X得做內(nèi)容是有價(jià)值的。”

更多的營銷手段會(huì)搬到線上。比如，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在和神州租車合作，微信上的試吃和互動(dòng)活動(dòng)，還有騰訊的自媒體視頻合作，都不再按照區(qū)域來做劃分。這在楊銀芬看來，也是良品鋪?zhàn)訌膮^(qū)域性品牌向全國性電商品牌過渡的契機(jī)。

有趣的是，他透露說良品鋪?zhàn)幽壳半娚啼N量最好的地區(qū)并沒有門店，而是廣東省、江浙滬等地區(qū)。而根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心6月17日發(fā)布的《中國線上零食消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，這些是全國最熱愛線上零食消費(fèi)的地區(qū)。