自救與轉(zhuǎn)型：晉江系運(yùn)動(dòng)服裝夾縫求生

　　陳時(shí)俊

　　進(jìn)入七八月以來(lái)，晉江系上市公司的財(cái)報(bào)季如期而至。而在長(zhǎng)達(dá)兩年多的關(guān)店潮與業(yè)績(jī)萎靡大環(huán)境下，公布財(cái)報(bào)數(shù)字已變得讓其越來(lái)越難堪。

　　8月12日，美克國(guó)際(00953.HK)發(fā)布盈利預(yù)警：“主要由于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量下降，預(yù)期上半年虧損擴(kuò)大。毛利率由上年6月底28%的水平降至今年的21.5%?！?/P>

　　與此同時(shí)，門(mén)店收縮戰(zhàn)略依舊在行業(yè)中彌漫，匹克在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)較2013年也略有減少，其余幾大運(yùn)動(dòng)服品牌的門(mén)店數(shù)也基本僅保持微增。僅安踏近日公布的業(yè)績(jī)扭虧數(shù)字讓行業(yè)隱約看到了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

　　在福建服裝界乃至整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)，歷來(lái)都屬泉州晉江系運(yùn)動(dòng)服裝的名氣最盛、規(guī)模最大。晉江這個(gè)人口僅約200萬(wàn)、下屬于泉州的三線縣級(jí)市，涌現(xiàn)出了包括安踏體育(HK：02020)、特步國(guó)際(HK：01368)、361度(HK：01361)、匹克體育(HK：01968)、美克國(guó)際(HK：00953)、喜得龍(NASDAQ：EDS) 等一批上市公司和鴻星爾克、德?tīng)柣?、喬丹等三四線區(qū)域市場(chǎng)霸主。

　　3年行業(yè)危機(jī)與多年內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)，演變出了幾類(lèi)風(fēng)格迥然不同的晉江系“自救思路”。

　　“要成長(zhǎng)為國(guó)際品牌，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、人才、供應(yīng)鏈的全面海外化至關(guān)重要。目前，晉江系在這方面的準(zhǔn)備和經(jīng)驗(yàn)還不夠?！眹?guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)知名獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，“不過(guò)，上一輪行業(yè)洗牌極大提升和改善了本土運(yùn)動(dòng)品牌的管理模式和經(jīng)營(yíng)水平，可以看到有部分品牌已開(kāi)始海外化的產(chǎn)品嘗試?！?/P>

　　特步轉(zhuǎn)身與安踏自救

　　在晉江系中，安踏與特步以382億港元和76億港元市值分居細(xì)分行業(yè)的前兩位。而在此輪漫長(zhǎng)的庫(kù)存危機(jī)與行業(yè)洗牌中，二者的自救模式也成為其他晉江系“第二梯隊(duì)”成員的重要參考。

　　8月6日，安踏集團(tuán)公布了其2014年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，其中營(yíng)業(yè)額增加22.4%至人民幣41.2億元，毛利率上升4個(gè)百分點(diǎn)至45.1%的成績(jī)令公司高管興奮不已。安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠直言：“上半年業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，(此前)連續(xù)24個(gè)月業(yè)績(jī)下滑，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。值得自豪的是我們頂住壓力主動(dòng)變革，成功實(shí)現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型?！?/P>

　　具體而言，截至報(bào)告期內(nèi)門(mén)店總數(shù)7701家，其中兒童體育用品系列店數(shù)目達(dá)987家，中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)地區(qū)之FILA專(zhuān)賣(mài)店數(shù)目達(dá)441家。安踏也連續(xù)第13年成為國(guó)內(nèi)旅游運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一的體育用品品牌。

　　安踏從危機(jī)中的自救代表著的是當(dāng)下晉江系眾多企業(yè)關(guān)店收支、清理庫(kù)存、提高坪效的轉(zhuǎn)型思路，而在實(shí)際操作中各家企業(yè)的執(zhí)行程度卻并不一致。

　　丁世忠坦言，中國(guó)體育用品行業(yè)于過(guò)去數(shù)年普遍面對(duì)著低門(mén)坎、品牌形象模糊、產(chǎn)品欠缺差異化、店鋪過(guò)度擴(kuò)張和庫(kù)存管理欠佳所帶來(lái)的問(wèn)題?！靶袠I(yè)參與者正為復(fù)興而努力，包括控制未來(lái)訂單、關(guān)閉低效店鋪、推出受歡迎的產(chǎn)品、改革零售渠道及改善營(yíng)運(yùn)，各大品牌的復(fù)蘇步伐卻有異，復(fù)蘇速度取決于他們的基礎(chǔ)條件、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及創(chuàng)新與執(zhí)行能力?！?/P>

　　相比安踏按部就班的自救模式，特步的開(kāi)源節(jié)流方式則顯得更為激進(jìn)。

　　今年5月，特步(中國(guó))有限公司首席執(zhí)行官丁水波對(duì)外預(yù)計(jì)，最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，公司2014年毛利率水平將維持在40%~41%之間，終端產(chǎn)品銷(xiāo)售的折扣也已從此前的六折收窄至七至八折，并寄希望于電商業(yè)務(wù)能在未來(lái)三年大幅增量。

　　然而，特步2013年總收入銳減21.7%，凈利潤(rùn)縮水25.2%至6.06億元的危機(jī)還歷歷在目。公司在過(guò)去兩年中除卻大力清庫(kù)存、提高周轉(zhuǎn)率外，跨界推出時(shí)尚女鞋品牌“THEIA”的舉措令外界矚目。公司曾宣布2013年內(nèi)推出120家“THEIA”品牌自營(yíng)店鋪，盡管這一品類(lèi)被指是百麗、達(dá)芙妮等成熟品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　不僅如此，特步集團(tuán)為尋求利潤(rùn)支持，近年來(lái)還跨界進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域。特步集團(tuán)與同是閩商的福建嘉龍集團(tuán)深度合作，創(chuàng)立的特步置業(yè)版塊在安徽蚌埠、遼寧沈陽(yáng)、福建廈門(mén)及泉州均有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。馬崗表示，資金轉(zhuǎn)移是企業(yè)管理層對(duì)公司主業(yè)的信心指數(shù)，特步做女鞋和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的誘因值得關(guān)注。

　　晉江系的內(nèi)耗

　　相比于上述兩家領(lǐng)軍企業(yè)的蟄伏重振，其余的運(yùn)動(dòng)服裝品牌則仍處于經(jīng)營(yíng)的低谷期。

　　美克國(guó)際對(duì)外透露，集團(tuán)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的店鋪數(shù)量已由去年底約562間進(jìn)一步減至今年6月底的408間。集團(tuán)不得不縮減分銷(xiāo)商批量銷(xiāo)售訂單，以避免分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)存貨堆積。如今公司股價(jià)僅為0.38港元，市值不足4.5億港元。

　　匹克與361度此前訂貨會(huì)公布的數(shù)據(jù)則稍好于美克國(guó)際，2015年一季度訂貨會(huì)訂單總額(按批發(fā)價(jià)格計(jì)算)錄得約10%的增長(zhǎng)。上有耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌占據(jù)一二線市場(chǎng)，下有李寧、中國(guó)動(dòng)向、優(yōu)衣庫(kù)等新老對(duì)手跨界競(jìng)爭(zhēng)，一度蓬勃發(fā)展的晉江系運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)正走到分水嶺。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，屢遭質(zhì)疑的晉江系運(yùn)動(dòng)服裝和用品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)榇溯喰袠I(yè)危機(jī)而被再度放大，而快時(shí)尚品牌跨界分食運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的現(xiàn)象更令其雪上加霜。馬崗表示：“不管是優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂還是H&M，都搶奪了本土服裝的消費(fèi)群體。這些品牌做全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)會(huì)影響泛運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群。”

　　馬崗直言，361度與匹克這些品牌受到領(lǐng)跑者安踏和特步以及“追兵”喬丹和貴人鳥(niǎo)等品牌的夾攻，在終端市場(chǎng)受到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，這也使得361度不得不發(fā)力童裝，匹克向海外發(fā)展，培養(yǎng)新的增長(zhǎng)方向。這些企業(yè)的未來(lái)，直接取決于新的增長(zhǎng)方向?qū)χ饕杖霕I(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比例。